正新鸡排“凶猛”发展,下沉市场生意应该怎么做?

说到炸鸡,你首先会想到哪个品牌呢?我想大多数人想到的都是肯德基吧,肯德基在一二线城市里可以说是无处不在,到处都能看到其身影,但在三四线、甚至三四线以下的城市,这种无处不在的现象就没那么明显了……但有一个品牌,在三四线城市里你却能经常看到它的身影,它就是——正新鸡排。


2017年10月,正新鸡排官方宣布,门店突破1万家,成为中国首个“万店企业”。另一家下沉市场巨头“蜜雪冰城”,在今年6月份门店才突破1万家,正新鸡排比它足足早了3年。
 
今年年中,正新鸡排全国门店数量达到了22030家,截至目前突破23000家。这一数字是肯德基中国的3倍,是麦当劳中国的7倍。


不仅如此,一块小小的鸡排,一年能卖7.2亿片,以单价10-12元左右计算,正新鸡排仅鸡排这一产品的年销就超过70亿元,很多人可能会疑惑,甚至不可思议,正新鸡排为什么能在餐饮红海的厮杀中占地为王、脱颖而出?它又是如何一步步占领下沉市场的?

01

产品结构规划

 
正新鸡排最初的名字并不是这个,其创始人陈传武其实是想开小吃店的,名字起的也是“正新小吃店”,创立于2000年,那时候,因为陈传武的速冻食品公司存在严重的贷款和库存积压问题,开小吃店的目的很简单,就是为了清库存,回流资金。

正新小吃店刚开起来的时候,产品种类是很丰富的,采用的是台湾街头小吃店的模式,除了鸡排,还有各种汉堡、奶茶、包子等小吃,店铺面积并不大,选址比较方便,而且能广撒网,在车站、学校、商场附近都可以开起来,投入相对来说也比较小,风险不大。

就这样,正新小吃店生意越来越好,2004年,为了布局全国市场,正新小吃店将公司总部转移到上海,到2006年其全国已有上百家分店,不过规模化发展却停滞了不少,当初为了消耗库存而诞生的小吃店,在迅速扩张中暴露了不少问题。


产品种类繁多,供应链条复杂,加工存储难度大,过于臃肿的产品架构成为了阻碍品牌高速发展的绊脚石,无奈,正新小吃店只能大刀阔斧的进行改革。
 
首先是简化产品线,砍掉90%的现有产品,以最受欢迎的鸡排作为主要产品,将名字从“正新小吃店”改为“正新鸡排”;然后又增加之前从未尝试过的新品类——烧烤,增加肉串、烤鱿鱼等新品;最后,为了中和鸡排较干的口感,保留了饮料。
 
至此,正新鸡排现有的三大产品体系:鸡排、烧烤和饮料逐渐成型。轻装上阵后,产品线单一聚焦,可复制性变强,门店扩张也变得高效起来。到2013年,正新鸡排的全国直营连锁店超过500家。
 
然而在2013年3月,H7N9禽流感爆发,这对正新鸡排来说,是一次致命打击。受禽流感影响,以禽类作为招牌菜的餐馆人气大跌,西式快餐肯德基、麦当劳等无一幸免,正新鸡排旗下500家直营店的生意几近寒冬,禽流感之后餐饮慢慢复苏,但以禽类为招牌菜的正新鸡排生意却大不如前。

02

加盟取代直营,铺开全国市场


大市场环境下,许多类似正新鸡排的餐饮店或是关店,或是减少鸡鸭等禽类的菜品,这无疑是断臂自救,正新鸡排这个时候却做了个十分大胆的决定——开放加盟。

无论是更换菜品或是其他办法,这都是治标不治本的,经过对市场的调查,正新鸡排希望能以加盟的方式在病毒影响较轻的地区打开市场,也为全国布局铺一铺路,这其中多少也有一些放手一搏的意思,但就是这个决定,让正新鸡排的门店数量迎来爆发式增长。


据统计,2013年-2015年间,正新鸡排新增加盟门店分别为85家、249家和890家。不但帮助正新鸡排顺利度过禽流感危机,也为其布局全国打下了坚实的基础。
 
2017年7月,正新鸡排全国门店突破10000家,平均每天新开13.7家新门店。
 
2019年,正新鸡排开启全国门店10万家的森林计划。11月22日,全国门店已达20000家。
 
即使今年疫情纠缠,正新鸡排也没有停止开疆拓土的脚步。仅今年4月,正新鸡排就开出了600家新门店,截至目前门店已达23000家。
 
03

价格便宜,深入下沉市场


正新鸡排的价格相比起肯德基、麦当劳来说价格明显要低出很多,国内市场中的其它以肯德基、麦当劳为代表的洋快餐品牌,套餐单价均在20-40元之间不等,而正新鸡排,鸡排在15元左右,相比之下,正新鸡排在价格上的优势显露无遗。


而且在品牌成立早期,正新鸡排最常主打的套餐促销策略是买鸡排送酸梅汤,“鸡排促销价10元,送5元酸梅汤”,这个价位更符合人们的心理预期,尤其在下沉市场,要知道,那些客单价在30-40元的网红小吃、茶饮,其目标受众从来不是下沉市场的消费者。


一二线城市的餐饮市场已经趋近饱和,但下沉市场却未得到完全的开发,而正新鸡排将目光放在了这些地区,无疑率先抢占了三四线城市的市场,而其小门面的门店经营方式更加方便加盟。

再加上成熟的鸡肉供应链和仓促系统,不但进一步提高传输效率,降低了运输成本,也间接稳定了产品售价,帮助正新鸡排将便宜进行到底。

04

营销计划,扩大影响


因为正新鸡排的火爆,很多山寨店铺跟着层出不穷,尤其是下沉市场,很多人消费的时候看的根本不是品牌,而是这个东西是否是自己需要的,但山寨店铺的产品却跟不上,口碑的黑锅却要正牌来背。

为提高品牌辨识度,2014年,正新鸡排重新设计了白底红字的门店形象,2015年,邀请金马影帝黄渤成为其代言人,堪称正新鸡排成立以来最高调的一次营销。


不仅如此,正新鸡排还花费了大量物力和财力,在上海,广州,重庆,武汉,沈阳等城市中心投放了地铁广告。
 
并且每进入一个城市,正新鸡排都会基于本地化特色,做出相应的促销动作,尤其在下沉市场。下沉市场消费者对品牌的认知度不高,但若是促销举动得当,便能成功勾起他们消费欲望。
 
比如分享集赞送鸡排,这样的活动前几年在一线城市很受欢迎,现如今的吸引力已经变弱,因为很多人为了省事儿,宁愿直接消费,也不愿去打扰本就不常联系、分散在各地的朋友圈好友。
 
但在下沉市场,情况就完全不同了。因为顾客一般都有着和自己联系非常紧密的熟人圈子,像这种集赞的活动,一经发起,就会得到亲戚朋友的迅速响应。
 
并且他们互相之间的距离不会很远,很可能就住在附近小区,看到别人在“薅羊毛”,自己也很有可能跟风参与,这样的传播效率远比大规模投放广告来得高效。
 
一旦他们认为你的产品符合口味,即使不到店消费,在外卖的助力下,也会被牢牢圈住,成为你的忠实客户。

05

总结:下沉市场怎么做?


1、化繁为简,产品结构搭建
 
产品改革,是正新鸡排发展历程中非常关键的一环,种类多虽然能提供给消费者更多的选择,但是一个品牌,如果把所有的产品都拿上来卖却没有自己独特的爆款,那么这个品牌在人们的记忆中也几乎是不存在的。
 
正新鸡排将产品线简化,主打鸡排、烧烤和奶茶,一来降低了消费者决定吃什么的时间成本,二来产品更容易标准化,加工手续也不复杂,有助于门店扩张。这点无论在一二线城市还是下沉市场都适用,如果一个品牌想要快速破圈,爆品和极强的可复制性,是两大必不可少的要素。
 
2、物美价廉,高性价比
 
一二线城市餐饮种类繁多,同类餐饮可能会有多个品牌,价格相对来说也有一个区间,人们对于价格的比较不大,但在下沉市场不同,大家对价格是很敏感的。
 
调查显示,下沉市场出现了两极分化。一方面,小镇青年对奢侈品的购买力正在赶超一线城市,而另一方面,他们又非常喜欢低价尝鲜。这说明下沉市场的很多消费者,并非是经济实力决定他们只能选择价格较低的产品,而是更关注性价比。

 
价低质优,是正新鸡排占领下沉市场的关键点,而且正新鸡排完整的供应链和物流系统告诉我们,做产品需尽可能从源头把关质量,若有实力,一定要亲自去把控供应链和产品链。
 
3、营销策略的制定
 
任何一个餐饮品牌都需要做营销,但通过数据我们可以惊奇的发现,很多下沉市场的餐饮品牌在营销上都没投入过太多精力,在网络上甚至连信息都看不到。但正新鸡排却投入了相当大的资金请了黄渤为代言人,为什么是黄渤而不是流量明星呢?

主要是因为黄渤的形象深入人心,和正新鸡排的品牌调性相得益彰,就跟岳云鹏代言老乡鸡一个道理,十分接地气。所以第三个非常重要的关键是,在做好产品之后,不要急于大包大揽。需要去圈定目标消费群,根据他们的特点,制定和实施最适合的营销方式。

上文中我们提到,正新鸡排能成功布局全国其中有一个很重要的环节,那就是他开放了加盟,加盟一直是餐饮连锁的重要环节,但加盟也是一把双刃剑,餐企适不适合开放加盟,什么时候开放加盟,并不是那么容易掌握的。

做的好就是一把“神器”,能带着你所向披靡,做的不好,即便是高楼大厦也会顷刻覆灭,所以对于加盟,我们一定要掌握好度,要如何掌握这个度?不如来听听餐易私塾徐校长《连锁餐饮加盟系统40讲》的课程吧!







校长观点



优秀的加盟企业离不开有效的品牌传播和加盟体系,以及有效的供应链体系,正新鸡排之所以能够在全国都做的很大,是因为:


第一:跟它的定价体系有关,它的定价体系可以下沉到四五线城市。


第二:跟它店小这种模式有关,它可以在同样的商圈开很多的店铺。


第三:跟它的供应链体系有关,因为供应链体系的强大,所以它可以保障门店的供货稳定,出品的口味可以得到有效的保障。

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