昔日网红餐饮店分崩离析引餐饮人深思……


红是现代社会的一个代名词,但不知道什么时候,这个词已经成为了一种贬义词,只要把你的品牌冠上“网红”二字,即便你再火爆,也会让人觉得你是在炒作,是个短命鬼,因为网红店的寿命从来都没有很长……


譬如曾经火爆现在已经几乎看不到影子的一些店铺:吃完咸的吃点甜的、徹思叔叔、瑞可爷爷的店、瑞蜜可乌云冰淇淋、Farine面包店、很高兴遇见你、水货、小猪猪烧烤、便所主题餐厅、仰望包角布、光之乳酪……



曾经为能吃上一顿,不惜花费几个小时的时间去排队,或是花高价从黄牛手中获取排号的机会。但现在,这些店的火爆盛况早已不复存在,如今剩下更多的是唏嘘短叹,那为何会出现这样的情况呢?


下面我们就从这两个店的现状来分析一下吧!


1

雕爷牛腩:营销上位,产品滞后


雕爷牛腩大家应该不陌生,曾经活跃于各大自媒体平台,创立于2012年。品牌大家可能都比较熟悉,但创始人孟醒(雕爷)可能就不太了解了,其实他人在搞餐饮之前一直是在美容行业,后来因为“阿芙精油”而名声大噪。


有了现金流之后,雕爷开始跨界做餐饮,雕爷牛腩并不是唯一,他一口气开出的品牌包括:雕爷牛腩、薛蟠烤串、皮娜鲍什下午茶、切克闹小丑煎饼等。


听这些名字大家都应该可以看出来,都特别偏向网络元素,品牌推出后,雕爷以500万元向香港食神戴龙购买秘方的故事更是风靡互联网,通过互联网的营销,雕爷牛腩品牌红极一时。



门店开业前更是长达半年的封测营销,邀请来数百位美食达人、影视明星试菜,他的封测营销在业内也一度被称为“营销神话”。


雕爷牛腩的知名度迅速提升,开店短短两个月的时间做到了商场翻台率冠军。2013年,在只有两家门店的情况下,雕爷牛腩依旧获得6000万元的A轮融资,2018年1月份还曾拿到盛大资本的战略投资,估值达到10亿元。


这可以说是一个品牌的崛起,正在大家看好品牌持续发展的时候,却突然因为今年的疫情,关停了7家门店,如今仅有一家店还在苦苦支撑。而众投资人更是纷纷申请回购资金,但雕爷牛腩却不能偿付而违反约定,目前,投资人已经向法院提起诉讼,由合作到对薄公堂。


为什么会出现这种情况呢?


业内人士分析的原因不少,餐易君这里总结了下,大多业内人士普遍都认为,归其原因,问题还是出在产品上。



雕爷牛腩是靠营销帮助品牌上位的,确实也做的很成功,这直接帮助这个品牌迅速的开拓了市场,大概是看出营销的重要性,雕爷牛腩就一直将重心放在了营销上,但是,这些营销却并没有与产品本身融为一体。


准确的来说,产品跟不上营销的步伐,营销走在业界前沿,但产品却相对滞后,甚至连中等水平都跟不上,而因为广告营销慕名而来的消费者,一开始可能会出于好奇心前来消费,但如果产品本身没有跟上消费者们期待的水准,猎奇的人在消费一两次之后,就再也不会来了,餐厅的复购就相对难做!


而雕爷,他本身非餐饮人出身,做品牌的同时顾前不顾后,不像餐饮人,而更像个投机的商人,他把所有的精力都放在营销上,而忽略产品本身,会失败,不足为奇。


2

鹿角巷:山寨猖狂,市场混乱


曾经有一个奶茶品牌的名字活络于我们视线之中,它就是鹿角巷。其创始人邱茂庭其实是为了赚点外快钱而做的副业,他本身学的就是品牌设计,这也为他创立品牌打下了坚实的基础。


2017年9月,鹿角巷的首家门店在上海选址,门店开启之后,迅速的推出了一款“黑糖珍珠奶茶”而火遍朋友圈,一跃成为新晋奶茶网红店,被很多年轻人疯狂追捧,甚至有些人不惜排队几个小时也要喝上一杯网红奶茶。



品牌火爆以后,鹿角巷也加快了自己开店的脚步,2018年8月起,两个月的时间就开了差不多50家店,营业额和客流量甚至一度超过同类饮品店的两倍,2019年6月,首先就获得了2000万的A论融资,甚至那时候直接有底气叫板喜茶。


在2019年下半年,鹿角巷就已经出现了衰败之势,客流量已经没有之前排队几小时那么火爆了,部分店铺的营业额开始下滑,引以为傲的“黑糖珍珠奶茶”在爆红之后,遭到大规模的饮品店模仿,这款核心产品瞬间没了优势。


2019年下半年,部分鹿角巷店被迫关店,业内人士也是看的一阵唏嘘,看热闹的同时不禁也分析了下:鹿角巷为何会出现这种情况?



业内人士普遍认为有以下几点:


一、核心产品太少,没有新品上线


“黑糖珍珠奶茶”火爆之后,鹿角巷就把目光放在了市场上,以扩大市场为目标,产品却只有一款“黑糖珍珠奶茶”。但时间一长,市场出现大量模仿之后的山寨产品,这款奶茶也就不再特立独行,再加上没有新的爆款产品跟上,在激烈的竞争中,自然就会落下风。


二、商标注册问题


鹿角巷低估了商标注册的时间流程,在这里拉长了商标注册时间,这让不少快招公司钻了空子,模仿鹿角巷的形象开出了一大堆的山寨门店,导致很多消费者压根儿都分不清谁是正版谁是假冒。


而山寨的产品肯定参差不齐,消费者消费的时候不会看你是山寨还是假冒,认定的都是鹿角巷这个品牌,因为山寨的口碑问题,也直接导致鹿角巷的口碑下滑,对鹿角巷自身的运营和发展也产生了极其严重的影响。


没实力的网红 只是无本之木


现代社会确实是一个社交网络时代,网络营销已经是各行各业的主要营销方式,餐饮在网络营销上也必不可少,倒下去百个网红店,后面还会起来更多的网红店,但一时的火爆并不能说明什么,如何承接住爆火带来的高流量才是大家应该思考的。


如今餐饮行业早已从初生的竞争市场,进化到寸土必争的升维战争当中,对创业者的能力要求也开始变高,无论是产品本身,还是品牌本身,我们都需要沉淀用心的做,以上的两个案例我们就可以看出很多问题。



所以说,网红不等于常红,大家为何把网红品牌看做贬义词,不外乎是因为品牌通过营销夸大品牌,而忽略产品本身,没有承接住爆红带来的高流量,最终以崩溃性的失败告终。


正如巴菲特所说:当大潮褪去,才知道谁在裸泳。


事实上,高流量的受益者还有喜茶、小杨生煎等品牌。他们都经历过爆火的时刻,但是同时又沉着冷静,爆火后不断地优化企业经营,从而摆脱网红短命的魔咒。



比如,喜茶爆火后搞品牌、搞定供应链,以产品撬动品牌杠杆、撬动口碑,从而形成真的品牌资产,成为新式茶饮品类里的头部品牌。


再比如,小杨生煎爆火之后做品牌连锁,花600万重金请来咨询团队,重新搭建团队、做体系,经营25年250家直营店,年营收近10亿元。


品牌要成为网红不难,但要持续常红很难,但是不想品牌刚沸腾就消失,在此之前请先把品牌内功练好。品牌千万不能在一时的爆火中迷失,谨慎面对,练好内功,打磨好品牌力、产品力、组织力,才能在竞争红海立于不败之地。

END


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