论：西贝从“I love 莜”开始的战略正确与战术失误

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西贝发展史上最重要的一段经历，是西贝通过三次定位的调整，从我们是西北菜，到我们只做草原羊，最终聚焦到现在的莜面村，主打莜面品类，那么西贝经历了一系列的定位调整以后，到底是不是找到了他自己的发展方向呢？

（1993年西贝原创）

（2011年特劳特先生定义西北菜）

（2012年里斯定义烹羊专家）

我虽然不知道里斯先生与特劳特先生他们对于西贝的定位是如何思考的，以及他们对于中国餐饮市场的了解和认知是怎样的，而他们的定位理论是建立在对市场和竞争对手的分析之上的。而当面对一个市场上在当时并没有的品类，比如莜面，以及没有头部品类的参考和对标企业，又该如何去做自身的定位呢？只有靠着自己的摸索去试探市场，寻找市场空间与发展方向。（也许有人说可以看跨行业的品牌与品类，那不是我们今天探讨的话题）

首先站在我对餐饮行业的理解之上，我认为西贝当初如果定义到西北菜上，这个定义是模糊的，是不利于西贝阶段性的推广和发展的。因为在大众消费者以及餐饮行业人士的认知当中，西北菜并不构成一个菜系。因为如果西北菜都可以叫做一个品类的话，那么华南菜、华东菜、西南菜，就貌似都可以成立了。因为单纯这样的品类定义，很难去让顾客形成具象的菜品感知。而定位当中非常重要的一个概念，就是要让顾客在认知的层面去强化。

可是我们知道东北菜也可以跳出来形成一个品类，那么东北菜我们应该如何去定义它呢？还有一个比较大的区别。东北地区在过去几十年甚至上百年的发展过程当中，无论是口味、原料、产品，还有包括交流、风俗、地理气候等等，都是相对接近的，所以在一定的程度上，东北都更像一个统一的地区，而不是三个省的构成，因此东北菜可以像更接近“安徽菜、河南菜”一样跳脱出来，形成一个品类。但这不代表西北菜也可以如此。

因为在西北，当你去看西安的时候，你发现西安小吃和陕西菜可以独树一帜，当你去新疆的时候，你会发现新疆的小吃和新疆菜也自成一派。那么内蒙呢，内蒙一直没有一套成系统的菜系来支撑发展，但是新鲜的牛羊肉一直以来是他们的优势。

当然，过去西北菜无法形成一个完整的系统，但是对于西北来说，一直以来在多省市都有很多个单品，让所有消费者耳熟能详，比如：一提到新疆，我们可能会想到大盘鸡、椒麻鸡、烤馕、手抓饭，烤羊肉串等等，一提到西安，就会想到西安的小吃，例如羊肉泡馍、肉夹馍、凉皮等等。因此在西北，优良的食材，优良的面食是可以拿来做文章的。因此他们之间如若产生一整套的组合关系，也许可以构成一整套西北菜系的基础，这是值得西北餐饮人为之探索的。

只是我想对于西贝来说，在八九年前，当西北菜这个概念在整个餐饮行业当中还是比较模糊的时候，当所有的消费者和行业内人士，不知道该如何去定义西北菜的时候，我相信西贝也会处在迷茫当中，因为西北菜并没有一个产品核心。同时，由于当时定位理论的盛行，所以西贝是不是要聚焦单品或者聚焦原料，相信也是西贝要思考的问题。

当然这一点在西贝过去的探索当中，也考虑到了，所以后来明确的提出我们要聚焦到什么产品上，因此才会有我们只做草原羊的这个定位。可是羊肉也有它天然的短板，比如当西贝想要全国布局往南方发展的时候，也会遇到瓶颈，这个瓶颈是什么？是长江以南的消费者对羊肉的喜好度与接受度是没有基础的，而对于河鲜、海鲜，以及家禽类食材会更加的喜好。

例如说像广东的烧鹅、葱油鸡等，而成都则更喜欢吃鸭子。其次。如果要去主打草原羊的话，还要解决原材料的问题，如果你用冻羊肉，则很难以体现出品牌在新鲜度上的优势，那如果要去用鲜羊肉呢，我们又如何在当时物流并不发达的情况下，把鲜羊肉从北方运到南方的各个省市，还要保证口感和质量。总不能去把北方的草原羊运到南方去养吧，那他的本质就变了。所以主打羊肉也存在天然的短板，并且往全世界去走的时候也会遇到问题，因为欧美发达国家对于海鲜和牛肉的接受度要大于羊肉的。

因此我们分析，西贝也最终迎来了第三次的定位调整，找到了华与华公司，并依然是把西贝重新定位到莜面村，主打莜面的这个品类上，而我们知道这个莜面村的定位，又回归到了西贝多年前在北京开出四五千平米大店的时候的选择就是它。

（2013年，华与华与贾总共同提出）

那么这次对于很多人来说，觉得莜面的认知是混淆的，是模糊的，消费者不知道莜面是什么，这个是很多人一直以来对西贝的诟病，因为西贝选择了一个在认知度上不够宽泛的产品，做主打品类。但是我恰恰认为这次的定位，是非常精准、明确和有效的战略决策！

第一点，我们谈一谈“莜面”的认知问题。

定位强调的是一个认知的问题，占领消费者心智的问题。但认知这件事情，并不是不能培养的。比如说当披萨作为西餐品类第一次进入中国的时候（在抗战时期的上海），那么又如何让全中国人民去接受呢？也许他的销售对象只是在华的外国人，但经过长期发展之后，也是可以被全国人民所接受的，虽然那会的宣传能力跟现在不可同日而语。而我同样相信所有的国外菜系，包括日料、韩餐等等要进入中国的时候，都会有一个要去教育市场的过程，但是不能因为这个市场需要教育，我们就选择去走捷径，就笃定一定能找到一个基本不需要教育市场的品类，虽然这样会更好，但是如果找不到呢？像西贝就并不好找，无论从西北菜的哪个单品当中去寻找，都会考虑到变成小众的地方菜系，例如找肉夹馍会让人想到陕西菜，主打刀削面就变成了山西菜。

而相信西贝在定位莜面的时候，我们有理由相信贾总就已经考虑到了要对市场做持续长久的教育。而为了更保险起见，在开店发展的路径上也会优先选择北方市场去主推（在2013年底的不到80+门店基本都开在北方），因为接受程度会更好，受众会更广，认知会更快，而不是上来选择全国铺店的打法。

而更为关键的是，这条莜面的赛道，还没有人去走！西贝等于是开创了一个主打莜面的新赛道，那么在莜面这个赛道上，他就肯定是第一！但也许以后并不是唯一，甚至我相信西贝也不希望自己是唯一，因为唯一的品牌对于市场的教育速度是相对较慢的，有更多的品牌同一个品类的更多品牌来百家争鸣，才有可能让这个市场教育的更加出色，从而更快的让这个市场变得更成熟。

比如像南京的晋家门（开店30+，我们2019年服务的咨询客户）、成都的自留田（开店10+），也都在当地的西北菜当中做的很出色！以单面积300-400㎡的规模，做出上百万的营业额，同时也都有包括莜面在内的产品。

而我们也必须要清楚，西贝虽然主打的招牌是莜面，但是西贝却不一定仅仅靠莜面来占领消费者的心智，对西贝来说，比如温馨的就餐环境、有品质的食材、以及引领行业的明档厨房，这些都可以让消费者找到购买理由。

第二点，“莜面”的产品特性问题。

一个方面，西贝在羊肉之后，选择了莜面这样的单品作为招牌，这一点是西贝确定了的，所以莜面不是一个辅助型产品，而是招牌类产品，且无可替代，所以即使是西贝的牛大骨上市，也不会是西贝的招牌产品，最多也就是必点菜。而选择这样的一个主食类产品作为自己的招牌品类，也是有一些深刻思考的。

（招牌莜面）

在全国众多的地方菜系和品类当中，一个主食类的产品，在中国几千年的餐饮文化传承当中会更容易流传下来，也更容易让人民所接受，也是百姓饭桌上不可替代的食品，例如九毛九的山西面也是如此（只是山西面的品类定位会更加局限一些，不利于拓宽单价和消费者，此文不聊），比如像北京的庆丰包子铺、天津的狗不理包子、鼎泰丰、成都的十二桥等等，都是以主食为招牌，也包括一些地方的面食，例如山西刀削面、重庆小面、羊肉泡馍、饺子馆等等，有一些品牌都是有着几十年甚至上百年的历史。同时我们选择一个主食类产品的时候，也更容易让顾客敢于进入门店去消费，因为更容易让顾客觉得主打主食的餐厅不会太贵（实际上在战术策略上西贝也出现了失误，下文会说）。这一点比主打羊肉、牛肉优势要大很多了。

当然，虽然现在西贝提出了很多的牛肉类产品，但是这并不会影响莜面的招牌地位。因为西贝绝对不会、也绝对不敢去把“西贝莜面村”改成“西贝牛大骨”。因为这是本质上的变化，在消费引导上就要出大问题。修改了品类定位之后变成牛大骨作为招牌的话，将失去西贝的莜面主导地位，以及变得没有特色。因为谁都能去做牛大骨，且谁也不敢说谁比谁的牛大骨做的更有特色，但不是谁都可以做到莜面赛道第一的，其特色感、独创感是西贝的魅力之一。

虽然说西贝一直在尝试去特色化、去地方化，想把它做成一个更时尚的被全国乃至全世界人民所接受的国民品牌，但我们也不得不说，莜面依然没有摆脱特色感的标签，当市场对品类认知的程度，还没有达到一定的普遍性的情况下，那么我相信西贝还在教育市场的路上任重道远，这也是西贝花大价钱在电梯、地铁、飞机场不断的打广告的一个重要原因。

第二个方面，那就是莜面这个品类，它可以有更多的变化，这一点是它的优势。我们都知道，对于单品来说，如果把它变成一个品类，就需要在菜单上呈现出一个“品类系列”来，如果一个餐厅的招牌，在菜单上只是一个产品，而不是一个品类系列，那么餐厅的主打品类的属性就失去了基础，例如主打烤鱼的，不能只有一道烤鱼，主打饺子的，不能只有一款饺子，主打虾仁水饺的，不能只有一款虾仁水饺，主打毛肚的，不能只有一款毛肚。同样，主打莜面的，也不能只有一款莜面。

巴奴从一款毛肚，到两款毛肚

西贝的多款莜面产品

那么打个比方，当我们主打刀削面的时候，刀削面就需要搭配各种卤，形成刀削面的系列，比如茄子卤、西红柿鸡蛋，牛肉卤等等，来形成不同的变化，构成一个品类。只是对于刀削面来说，很多餐厅是当做快餐来做的，因此客单价就比较难上去。

但是西贝呢，却在设计产品的时候，让莜面和菜品充分结合了起来，我们就发现莜面不再是一个简单的主食了！它既可以以主食的身份上场，又可以与西红柿、牛肉、其他荤素菜结合起来形成莜面品类，盈利的能力就会很强！因为主食的成本更低，而变化更多啊！

所以即使牛大骨上上市了，莜面依然是西北的招牌，这一点是不可动摇的，那么牛大骨当然大可定义为西贝的必点产品了。只不过现在说牛肉类产品都是必点菜，这一点肯定是说早了的，因为西贝推出这么多的牛肉产品，也依然是在不断的测试市场，试探市场的过程当中，他在试探什么呢？我认为是在试探不同部位的产品哪些更容易让顾客所接受？哪些更容易让顾客觉得性价比高？因为有一些产品骨头多肉少，有一些肉多骨头少，要让顾客自然选择。同时西贝也不断的在牛肉上面推出不同的口味，甚至不同的做法，最终筛选和沉淀下来的3-4款核心的牛肉产品，才是西贝的牛肉必点类产品。

而对于西贝来说，当他把莜面融入到更多的菜品当中之后，不但加强了菜品的盈利能力，同时也在一定程度上让顾客无论点哪一款莜面的产品，也都在不断的受到教育，这一点战术上的策略是非常好的。因为相反如果他真的只有两款莜面可选，而且只是主食，而不是在菜单上构成一个菜品，我相信这个莜面很有可能会从消费者的视线当中跳出去，不会轻易被消费者所接受和点到，这也是因为在西贝的众多产品当中，主食的占比非常高，在这么多的主食当中，如果所谓主打莜面，但却在众多主食当中只有少量的产品可选，那么它怎么可能起到教育市场的作用呢？所以它一定要成为一个非常核心的品类，而这个品类又必须要跟多种产品来进行结合，而这就是莜面非常重要的产品特性，这个特性换成拉面、刀削面、重庆小面，都难以实现！！更何况在大家都不知道莜面是哪里的，是什么的时候，岂不是更容易让你无法分辨，它到底是菜，还是主食呢？赚钱就在不知不觉之间。

所以西贝选择了莜面这样一个主食类单品，同时又可以多元化地进行产品变化，包括对蒸莜面、炖莜面、炒莜面等等，赋予莜面更多的烹饪形态，那么可以说西贝从选择莜面开始就是战略上一个正确选择！！

我们说到这里呢，不得不去提提关于华与华这家公司所制定“I love莜”的超级符号。那么我们就来分析一下，西贝背后的品牌精神想要表达的是什么呢？

我认为是一种健康的生活态度，以及表达爱的精神诉求。西北的地方食材，更加的纯天然，这是爱自然、爱健康的达，而基于品牌来说，西贝肯定也希望消费者爱吃莜面。

那么西贝推出这样的一个精神符号，一方面是想强化自己的品类的地位，用人们对爱的通俗易懂的表达句“I love you”来教育消费者爱莜面、爱西贝，而西贝的目标消费群体，也是以家庭内部社交聚餐、家庭与家庭之间、情侣之间、朋友之间的社交聚餐为主，所以基于亲情、爱情、友情的传达，在餐厅当中就需要表达出来，塑造一种温馨感，所以这个正餐属性的休闲餐厅（正休闲），就会装修的更加温馨，例如花餐具、红白格子的桌布等等。

所以西贝的“I love莜”真的是要表达，你要爱莜面吗？？其实不是，而是需想要向消费者传达它的品牌诉求。

但是这里，我们不得不提一下西贝的战术失误，顾客并不会因为这句“I love莜”就对莜面有感觉，这需要教育，也不会因为这句话就在餐厅当中体验到爱的感觉，哪怕是我们把明亮厨房做的很极致，让消费者感受到健康。而是我认为西贝需要更多的服务机制，让顾客可以感受到这种爱，有另外的一种可以通过餐厅的服务行为设计，让消费者直观的感受到西贝的精神，和真正意义上对于爱的文化的落地，也不光是通过一个看起来比较干瘪的和形式感过重的亲嘴打折节。

当然，我们今天这篇文章，并不想一味的只说西贝的战略正确，我们只是客观的去剖析西边的战略决策。那么同样我也想说，西贝在发展的过程当中没有走弯路吗？西贝到目前为止最大的两个核心点的问题在于哪里？我认为第一个就是定价的问题，第二个就是它的多元化发展的问题。

对于西贝来说，一直被消费者诟病和不满的，是西贝的性价比。虽然西贝一直在主打健康高品质，但是西贝的产品结构当中，一共52道产品却有都是23道左右的主食（如果把莜面也加上的话）！而荤菜的产品只有12道（其中还包括半荤半素的产品，纯荤菜只有6道）！其他是素菜。那么顾客肯定会觉得他的人均达到100元以上是不便宜的。

（西贝2018年菜单）

所以西贝推出9款牛肉类产品，同时少量减少主食类产品，就是为了平衡荤菜、素菜、主食产品之间的比例关系，提升性价比。同时也通过推出牛肉类产品来提升客单价，但是同样的，我也认为主食类产品应当适当的做出降价处理，否则会依然引起顾客的不满（但是此时主食依然没有减价，反而涨价了，像海底捞的米饭7块钱一碗一样，西贝的一个大馒头要卖到21块钱）。

（西贝2020年菜单）

那么关于西贝的多元化发展的问题，我们就放在下一次的分析当中去谈吧！

所以总而言之，西贝一直是一个非常优秀的品牌，一直在代表中餐的行业，引领行业发展，是众多餐饮企业的学习榜样，从内心而言，我真心希望西贝可以一直领跑下去，做行业楷模！而我也同样希望西贝在发展的道路上，多听谏言，吸收百家之长，既保持自身的特色和优势，又取百家之精髓，也给餐饮人的发展探索未来更多的可能！

文中观点和分析，仅代表我个人，欢迎更多读者指正！百花齐放、百家争鸣！

就事论事，对事不对人。

-The end-