西贝低调再战快餐！是否能借此完成10万+快餐店的梦想及其千亿目标？

一、西贝尝试过的那些子品牌

西贝在拿到融资没几天，就喊出了10年1000亿的目标。

然而，其雄心壮志的背后，却是这家餐饮巨头难以言说的焦灼。今年3月，贾国龙在混沌大学开课，讲授西贝组织致胜之道。

他在开课访谈中坦承，曾经认为西贝拥有很好的现金流，不需要上市，但是灾难让他改变了想法。“自己的自身造血能力和抗风险能力远远不够。”

但是西贝好像真的不缺钱，自2012年左右，西贝就是资本圈的香饽饽。

如今，西贝已经位居国内中餐行业第二，宣称正餐第一，早想涉足餐饮业的资本只会排着队给钱。

这么看来，钱并不是阻碍西贝发展的桎梏，找不到新增长点才是。

从整个餐饮行业来看，西贝的确成绩斐然。据智研咨询发布数据显示，2014-2018年，餐饮业年复合增长率为10.2%。

西贝营收复合增长率每年超30%，次于中餐老大海底捞。在闭店率高达70%，门店平均寿命只有508天的餐饮行业，西贝莜面村的发展速度确实引人注目。

与西贝莜面村快速发展相反，西贝集团下其他品牌屡战屡败。

2016年开始，西贝几乎每一年就推出一个子品牌。西贝燕麦面、西贝麦香村、超级肉夹馍、XIBEI EXPRES。所有的尝试均在一年左右叫停，寿命最短的西贝麦香村仅幸存了3个月。2019年5月，越挫越勇的贾国龙，又推出了内蒙古酸奶品牌——西贝酸奶屋。

守着金库西贝莜面村，西贝为何还要这般折腾呢？

据艾媒咨询的调研数据显示，2018年，排名前三的海底捞、西贝和外婆家加起来市场规模也未超0.5%。整个行业仍然处于高速发展的增量阶段，市场开发不充分，想象空间大。西贝还有很大发展潜力，这也是西贝提出1000亿元目标的基础。

但是，仅靠西贝莜面村这一个品牌，西贝很难分掉1000亿元这杯羹。

从2015年5月开始，西贝就已经开始启动快餐项目。

此后多年来，西贝把能想到的模式和产品试了个遍。品牌从西贝燕麦工坊、西贝莜面工坊、西贝燕麦面、麦香村、外卖专门店、超级肉夹馍到西贝EXPRESS，模式从大店到小店，从快餐店、外卖店到新零售店，产品做过燕麦面、油泼面、肉夹馍、各类点心。

数轮下来，却好像一直未能戳到消费者的痛点！下面先来回顾看看之前西贝尝试过的那些品牌：

1、“西贝燕麦面”—过于小众

自2015年11月，西贝燕麦面就开始动工，西贝莜面工坊和西贝燕麦工坊均是西贝燕麦面试错的前身。

（西贝燕麦面门店）

2016年9月，历经多次迭代，西贝燕麦面发起了声势浩大的封测会。西贝燕麦工坊的风格走时尚休闲风格的快餐厅，产品主打燕麦面，辅之以肉夹馍和多种小菜、点心，客单价50元左右。

面对倾注不少心血的西贝快餐首秀，贾国龙兴奋之余，喊出了未来实现4年1000家门店的目标。不料，好景不长，3个月后该项目关停。

贾国龙在接受媒体采访时说，“那个项目有点端着，个性化太强，容易成为小众品牌。”西贝团队也认为，燕麦面在广谱性上有欠缺，制作、出餐速度不够快。

燕麦面这个品类的市场教育成本也比较高。而吃过西贝燕麦面的消费者则反映，燕麦面的弹性有点像橡皮筋，作为快餐价格也太贵。

同类中式快餐，真功夫价格在30元上下，吉野家、田老师、和合谷也没都超过40元。

2、“麦香村”—缺乏核心产品

贾国龙汲取上次经验，把西贝燕麦面换成了更接地气、人人都消费得起的“麦香村”。

2017年，7月1日，麦香村在北京工体红街开始试运营。新品牌依然承载着西贝集团极速扩张的美好愿景，2020年要开满1000家店。

（西贝麦香村）

这次，为了找到消费者真正的需求，贾国龙创造性的把核心产品的选择权交给了消费者。

根据消费者的反馈，3 个月内，麦香村频繁调整了38 个 SKU 以及 4 种套餐的组合，最快 1-2 周调一次。

品牌定位也预备等到主要产品确定后再调整。麦香村“放权”也意味着，消费者要和它共同承担试错成本。

加之进店不知道吃什么，品牌缺乏记忆点，以及并未真正解决的高客单价（40元以上）和运营效率问题。

麦香村终究遭遇了和西贝燕麦面一样的命运，3个月停业。“麦香村项目准备了800天，投了3000万，可顾客不买账就是不行。”贾国龙事后反省道。

3、超级肉夹馍和EXPRESS—回报不理想

麦香村项目暂停后，虽然贾国龙表示未来将停止快餐业务，主要致力于西贝莜面村的发展。可是，放弃不是贾国龙的性格。

麦香村关闭的第43天，北京麦香村店的旧址换了招牌，西贝第一家外卖店专门店诞生。

历经几个月调整，新店逐渐摸索出了“小吃小喝，西贝一人食”的方向，产品从36款产品精简到20款左右。

2018年4月份，这家店正式改名“超级肉夹馍”。

此次，西贝差异化改造了“肉夹馍”。先是差异化产品形象，把圆形的白馍改成了差异化的三角形。又是差异化口感，在传统腊汁肉夹馍的基础上改良出多种新型口味。

贾国龙一直想找到一款可以跟国外西式快餐PK的物种，肉夹馍好吃，跟汉堡、三明治又很类似，符合西贝的未来开10万家店的愿景，这次可算是找到了北。

2018年底，西贝副总裁邓德海对外宣布，2019年西贝将战略重心聚焦超级肉夹馍。

（西贝超级肉夹馍）

距超级肉夹馍创立后2个月开设的XIBEI EXPRESS看起来相对保守。

它基本沿用了西贝莜面村原有的菜品，挑选其中更方便快捷又稳定的产品，主打精、快，动线简单，出餐迅速。

品牌logo也沿用“西贝莜面村”的金子招牌。

XIBEI EXPRESS、超级肉夹馍、外卖专门店皆沿用“西贝莜面村”的金字招牌，正是“单品牌方向”的一种实践。

（西贝 XIBEI EXPRESS）

由此看来，从2016年的西贝燕麦面，到2017年的麦香村，西贝一直在快餐的道路上尝试。之前的叫停，也让很多餐饮人感到惋惜。

但“快”这条路，西贝没有放弃。每一个模式都是一种探索，体现着西贝对于“快”的理解。

不管是快餐，还是正餐，西贝从西北菜起家，选择的赛道远比海底捞更复杂。如果打个比方，相当于一个在平路上跑，一个在山路上跑，西贝能到今天这个体量，已经证明了这家企业拥有非常强大的系统和支撑。

他们在快餐领域的探索，给普通餐饮人的借鉴意义也许更大。

西贝最新的快餐探索，已经呈现出三种店型：外卖专门店、超级肉夹馍、XIBEI EXPRESS。

外卖专门店：专注外卖，提高出餐速度和外卖品质；

超级肉夹馍：单品战略，菜单、套餐都围绕具有零售属性的“肉夹馍”；

XIBEI EXPRESS：主打一个“快”字，做一人食，瞄准都市白领。

2019年2月，西贝开工年会上，贾国龙表示，超级肉夹馍的现状是重投入、小营收、重资产、小回报，不符合我们未来希望开10万家的梦想。快餐停止拓店，现有门店维持经营。并提出，“西贝缺乏快餐基因，要跳出快餐这个坑！”

跳出快餐，并不意味着西贝的新探索就此结束，而是另辟蹊径，快速奔赴下一战场。“未来西贝将在小吃上发力，打造‘西贝小吃铺’”。

2019年5月，汇聚西贝多种小吃的西贝第一个小吃品牌——西贝酸奶屋，诞生。

这些年，“西贝速度”着实让外人看的眼花缭乱。贾国龙给出的解释是，“现在我们就是有想法做出来试试，放到市场上给顾客，说不定哪个产品、哪个模式顾客一下就喜欢”。与西贝新品牌的起起落落不同，其他餐饮品牌通过各种探索顺利迎来二次发展。

如王品集团包括“王品牛排”、“西堤牛排”在内的23大餐饮品牌，呷哺呷哺走高端路线的凑凑火锅，九毛九旗下“太二老坛子酸菜鱼”、“2颗鸡蛋煎饼”等。

二、“弓长张”来了，西贝携新品牌再战快餐

西贝迈不过快餐的坎儿？

2020年！现在疫情还没有完全结束，西贝在快餐领域又有了新动作！

低调启动快餐新品牌，主打现炒快餐！

西贝又又又做了一个新的快餐品牌，走“现炒”模式，定位为顾客的国民食堂！

日前，西贝在其微信公众平台“西贝莜面村”上官宣：旗下全新快餐项目新中式快餐品牌“弓长张”国民食堂已经启动，目前正在选址当中，前期布局的地区为北京。这张“弓长张”寻找旺铺的讯息得到了热议，这也是继西贝燕麦面、西贝麦香村、超级肉夹馍后……，西贝又一次再战快餐赛道！

至于新品牌为什么叫“弓长张”，有业内人士推测，或与贾国龙妻子张丽平的姓氏有关。值得一提的是，“西贝”二字正是由贾国龙的姓氏拆分得来。

记得在最近的一次公开线上直播中，西贝创始人贾国龙就坦言：“关于西贝未来的增长第二曲线肯定是快餐，我们进入快餐行业已经探索了5年多时间，投入了一个多亿的研发经费，今年应当会有所突破。”

果不其然！

在快餐项目上多次铩羽的西贝，还是选择了继续战斗。

筹备4个月，西贝再战快餐赛道开“弓长张”品牌，做现炒快餐！

1、四个月前就已注册“弓长张”、“三十三道”两个商标

据天眼查公开数据显示，西贝分别在2019年12月16日、2019年12月27日注册了“弓长张”、“三十三道”两个商标，最后选定“弓长张”品牌。

商标注册到今天已有近4个月时间，这也说明在疫情期间西贝也是一直按照自己既定轨道谋篇布局，丝毫未改变做快餐的决心。

2、主打33道下饭菜，定位国民食堂

做国民食堂，一直以来都是西贝创始人贾国龙的梦想，这一次他终于离梦想又近了一步！

据已知信息，“弓长张”主打33道下饭菜，定位做老百姓的国民食堂，切更多受众，做更多人的生意。

3、模式上走“现炒快餐”模式

和麦香村、燕麦面、超级肉夹馍等过去西贝试水过的快餐品牌，聚焦某个单品开快餐店模式不同，这一次西贝把眼光不再聚焦到某个单品上，而是在模式上做了大胆的改变。

采用了“现炒快餐”模式，更加注重了食物的烟火气。

不知道，这一次贾国龙能否能借“弓长张”国民食堂来完自己的10万+快餐店的梦想，以及西贝的千亿目标呢？

-The end-

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