伟大的企业都是熬出来,也是战出来的!

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这是门头战略余奕宏的第344篇原创文章

引言

这篇文章是我写在“雪球”上的一篇文章,是我对一个行业、一家企业的观察思考。表面看上去讲投资机会,
其实是如何多维度地理解行业、理解战略、理解并购、理解组织与企业家。
餐饮业看上去竞争激烈,但其实我们的竞争手段还没有互联网、快消品、零售、汽车、保健品行业丰富而多元。透过观察竞争更激烈的行业,学习他们的案例,可能比单纯研究本行业案例更有借鉴价值,所以我把这篇文章发在公众号里供大家学习参考,不构成任何投资建议。
汤臣倍健是中国营养补充剂第一品牌,是一个从死人堆里站出来的企业,保健品在中国是一个被污名化的行业,我们来看看他们的创始团队是如何从这样的行业里厮杀出来。

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我从小体弱多病,个人对健康、对保健品关注度就极高。

20多岁就开始吃保健品,会销、直销、非直销、海淘的保健品吃了个遍,年轻人吃保健品跟老年人不一样,年轻人大多数是应急,有一搭没一搭,喜欢换牌子。老年人吃保健品,那是真的保命。我的长辈一年花费数万元,吃一种会议营销干得很猛的保健品,吃了有小十年,确实看见她们气色不错,身体也越来越好,所以存在即合理。
作为餐饮行业的战略咨询,从事广告营销二十多年,对于汤臣,我既是从一个用户角度,也是从一个战略咨询角度来看,总体上说是一个第三方视角来看市场的变化以及汤臣倍健的战略动作。
2010年汤臣倍健,请姚明做代言人绝对是这个品牌的惊天一跃。
这对提升品牌信任度、美誉度、知名度都极其重要,可以说是营销史上的经典。因为那个时候的汤臣实在太小了,那个时间的姚明却是国际巨星,敢请和能请到姚明,可见创始人团队的野心和执行能力。
但是,作为一个保健品高度关注者,以及一个营销老司机,这时的汤臣还不足以让我改换牌子,我一直都只吃进口的保健品,即便汤臣做了透明工厂、号称进口原料、又请了大明星,我认为这都是营销套路,改变人的偏见有多难。
最后我会提到如何用一句话说动用户,因为企业的最大成本就是与用户的沟通成本;最大的浪费就是对牛弹琴。
但是因为他启用了姚明做形象代言人,我开始关注这家企业,最初,汤臣也是创业板最贵的股票,市盈率最高,增长最猛,2015年,他就是市值300亿的公司了。
由于我一直不买他的产品,也就是他没有真正赢得我的信任,于是我就是观察他而已,纯粹作为一个行业案例观察学习。因为,我有一个观点:一定要研究竞争最激烈、最残酷的行业的战略与营销,然后就知道怎么用到竞争次激烈的行业。(这也是毛选为什么会成为伟大企业的创始人的圣经)
汤臣有两年战略是混乱的,推出了一些成功率很低,看上去很炫的产品。
一般来讲,企业的动作越多、越眼花缭乱、推出的产品越多,暴露的问题越多。
中间还做了一些资本市场上的投资,看似上下游协同,其实都不是他那个阶段该做的事。

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直到2017年,汤臣开始陆续抛售掉这些股份,回归大单品战略。我又开始重点关注他。
王小白是研究餐饮行业的产品结构,算是行业里极致专注在“菜单规划”领域的,
并且率先提出“结构效率大于运营效率”,也就是供给侧结构性改革。
因此我们对一家企业该有什么样的产品结构,非常敏感。那个海外的GNC,除了死在渠道变革上,更是死在产品结构上,数千个品项(SKU),消费者如何选择?企业经销商、门店营业员如何学习,运营效率必然大大下降,成本高、效率低,库存多,企业竞争力自然丧失。
少就是多,多就是少,茅台要是有十几个系列,就不是今天的茅台。
一家企业的任何一个产品,本质就是这家企业的武器,就是提供给市场目标用户的解决方案,任何一款产品都不能多余,都应该是排兵布阵中重要的棋子。
回归大单品战略,是一个比邀请姚明更重要的战略。
从资本市场的故事来讲,汤臣对标的是日化王“宝洁”公司。
宝洁就有一个10亿美金矩阵,任何品牌不能卖到10亿美金,就进入不了这个矩阵。于是宝洁公司就靠这一个战略,采用自行研发、购买专利、并购品牌的方式,成为了全球日化品的冠军。GE也一样,杰克韦尔奇拯救GE,就是数一数二战略。
所以,战略又很简单,就是看比你竞争惨烈、规模更大、更先进的市场,曾经发生过什么,获胜者做了什么关键选择。
这时汤臣推出了健力多氨糖软骨素。
我第一时间买了,服用后显效性明显。
前面提到我体质弱,其中最重要就是缺钙,因为我是个早产儿。
某直销公司的钙镁片,被我这个久病自医的人认为是最好的钙,但是我补充了很多年,一个是依然骨质疏松,另一个是膝盖一运动就疼。健力多,吃了一瓶就显著见效,不疼了。
中间,我还买过海外号称剂量更大的氨糖,一是个头太大,吞咽困难,二是吃了真的不明显,就扔在那了。所以别迷信海外品牌,他们根本不懂中国消费者,而且中国人有多少懂英文,不说蓝帽子壁垒,就是真的和本土企业竞争,他们在国内赢不了。直销公司那是先发优势,而且也适度本土化了,但不是一样被汤臣拿下。
健力多氨糖软骨素,从包装到产品形状、大小、成分都更符合中国人,我知道这个产品必然大卖,所以那一次我正式买入汤臣股票,成为他一个小股东。

3

同期他开始转型线上,并很快成为线上第一,无论阿里还是京东平台上。这个体现了企业创始人是否有事业心,是否对市场变化的敏感,是否有组织变革能力。

这和我们餐饮企业是否能敏感把握外卖和新零售机遇一样。
对于新渠道、新客群、新场景,一般来讲都是新晋企业会更敏感,拔得头筹。
但是企业真正比的是供应链能力、组织能力和经济实力。汤臣远远没有到可以躺着数钱的时候,远远没有到功成身退的时候,所以他这时的组织依然是饥渴的、充满危机感的,市场反应不会像诺基亚、柯达那么迟钝,那么骄傲。因此新进入者短期会领先,长期一定被反超。
垄断不是一件好事,任何行业最佳格局是有老大、老二不断厮杀,结果老三老四就不见了。
生于忧患,死于安乐。
线下转线上,对于汤臣倍健无疑是一场大考。目前来看,他又考了不错的成绩,排名年级第一,但别骄傲。因为线上渠道的变化太快了,而且很难实现长期垄断。

4

看一个企业是否短期实现高增长,就看市场营销的4p每一个要素的变量。
People,用户数,更多元的客群拓展
Product,超级大单品数量
Price,定价权、涨价能力
Place,渠道类型和渠道数量

2018年,汤臣倍健并购澳洲第一的益生菌品牌lsg,这是具有第三个里程碑意义的事件。

35亿究竟贵不贵,要看这对汤臣的未来五年、十年的战略意义。
我先讲从战略上看,不贵。
益生菌是中国人保健品技术上的短板,却是中国消费者的最大痛点。
肠胃差,十个人中有九个半,并且痛点明显。
大号要么不拉,要么狂拉,这可比缺钙要命的多。
买一个国民痛点的解决方案,35亿不贵;
买一个中国保健品技术短板,
35
亿不贵;
买一个跨境代购指名购买的第一品牌,
35
亿不贵;
更重要是lsg帮助汤臣倍健进入母婴客群
,母婴渠道,这是之前的产品做不到,而swiss做到的。
今年lifespace开始重点线下扩张,用户数、渠道、价格、爆款,四大要素聚齐,不增长是不可能的。
那么现在应该能理解四季度为何要花那么多钱做广告了。
我们不是汤臣的决策者,换位思考一下,那个时间合生元融资百亿收购swiss,瞬间成为线上保健品霸主,又进入汤臣最想进的母婴渠道,汤臣肯定慌;当时一定真真假假有各种竞购LSG的国内土豪,所以,30多倍PE买,肯定当时占不了便宜。
好东西就该贵,这才是市场经济。
一时买贵不可怕,买错才可怕。
至于第二年就遭遇跨境电商条例限制、遭遇商誉减值,这个谁也算不到。谋事在人,成事在天,算是企业的发展中的小插曲。
资本市场和企业家完全两个思维方式。

资本市场是按照季度、年度来评估企业的市值;
企业家是按照
3
年、五年、十年、五十年来规划运营企业;
企业有个波动很正常,企业的发展必然是螺旋向上,而不是直升飞机、冲天火箭。
你们今天看到的无敌茅台,也曾遭遇三公消费暴击,也曾趴在地上等人均GDP。
作为投资者,买一个企业股票,为什么要至少拿3年,因为战略调整、组织调整、市场营销、并购消化,都需要时间。今天买,明天涨,对于绝大多数人来说那是运气,更多是赌博。
短线难赚钱,因为你既要精准判断企业战略战术是否有效,还要精准判断资本市场是否有效,这是一个高难度动作。
所以说,股市投资(机)是最难的事,因为考量的不是专业,而是人性。人性是想今天买,明天涨,永远涨;人性是市场上其他股票在暴涨,我的股票却天天阴跌,甚至跌倒你怀疑人生,怀疑自己,于是追涨杀跌才是王道。
再回到这个并购,再过三年,市场就会说汤臣倍健团队太牛逼了,创始人梁先生太英明了。因为,这本质就是安踏收购FILA在保健品行业的预演。
看看今天安踏的营收,绝大部分都来自并购来的FILA而安踏一骑绝尘,成为第一大运动品牌。
不得不承认,中国人今天还没有自信到只买国货;不得不承认,我们在研发、设计、品牌上依然与欧美发达国家有差距。
可是,我们有钱啊;
我们有全球最大的市场啊,而且这个市场还在爆发前期;
我们有世界上最勤奋、最肯拼搏、最有野心、最接地气的创业者和创业家啊。
卓越的企业家就是一流的资源整合者。汤臣倍健团队不过就是站在行业发展、国际视野、国民需求、资源禀赋等各个要素上做了重要一步:并购海外优秀企业(品牌)。
合兴集团总裁洪明基先生二十多年前引入吉野家、DQ冰雪皇后冰淇淋到中国,就是国际化视野的最佳体现。
相信未来国内企业也会驱动并购,引入海外优秀餐饮品牌。

5

所以,这次的增发35亿,有什么好讨论的。不过是看市场拿钱容易,赶紧多储备点,也许是为并购下一个标的服务的,国内这个时间就该放开企业趁着疫情危机,抄底海外核心资产。
兵马未动,粮草先行。
你们可能觉得吃相难看了一点,我只是觉得汤臣的团队与资本市场沟通能力差了点。还有就是有些战略也不方便对外说,实则虚之,虚则实之。
2020年,其实对于汤臣极其不容易。
遭遇疫情、线下必然受损,可是他挺过来了,三季报还交了一份高分答卷。衡量一个企业是否从优秀向卓越,2020年三季度很重要,逆势增长、逆势扩张的就是卓越,因为这说明企业之前做了很扎实的准备。
疫情倒下的要么是体弱多病的身体;要么就是外强中干的企业。
餐饮企业也一样,所以不要把问题都推给疫情。
这一年,有一个重要的突破被市场忽略。
汤臣倍健第一次战胜直销企业,成为这个行业的真正第一。
梁总团队可以说以一己之力,在这个被污名化的行业里披襟斩棘,战战兢兢,锐意进取,屡战屡胜,拿下了一个又一个山头、堡垒。建立了中国非直销行业保健品第一品牌,2020年后可以说是全行业第一品牌。
无论一二级市场,我们说投资的本质是投人,这不就是买一个中国最优秀的创业家团队吗?
将军的威信来源于不断地打胜仗,如今25年过去了,这个企业难道不是一次又一次地证明,我们有打胜仗的决心和能力。
我们作为一个小股东,不过就是投资和信任这个团队,帮我们实现财富的增值和自由。
至于资本市场的偏见,那才是我们投资获利的利差。
汤臣倍健,正在迎来飞鹤奶粉的重大机遇,成为更懂中国人的保健品,在中国卖得最好的保健品,不是洋品牌,而是汤臣倍健。飞鹤这句广告语成为飞鹤腾飞的加速器,
企业最大的成本就是与用户沟通的成本,企业最大的障碍,是消费者理解与认知品牌的障碍。
最后也送给投资者一句话,伟大的企业都是熬出来,更是战出来的,没有谁一开始就是茅台。
这个世界没有确定性,不确定才是这个世界的真相。
最后感谢@尖峰JEEF  @万亿复利人生 @老华和阿姨 @wyang3 @吴伯庸

原创文章,作者:门头战略余奕宏,如若转载,请注明出处:https://www.qiyu88.com/220791.html

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