木屋烧烤：不做外卖业务，停掉一切折扣

《餐谋长聊餐饮》

一辈子只聊一件事

然而2月24日，木屋烧烤创始人隋政军在朋友圈表态：“去外卖，停折扣！以后打折营销、花钱买流量的事坚决不干！谁干，我和谁急！”

可以说，餐饮这几年陷入“做外卖没利润、不做折扣没流量”的怪圈，餐饮彻底被平台和流量绑架了，这次，老隋的发声希望引发更多餐饮人的思考：到底什么才是餐饮的本质？

3月1日，从木屋烧烤了解到，在3月底前，全国的木屋烧烤门店都将停掉外卖，同时也将取消“生蚝海鲜宵夜半价”等折扣。

3月1日19时查询发现，美团外卖上的木屋烧烤北京多家门店都显示“休息中”，而饿了么上的木屋烧烤则只有“代购”业务。

3月1日，木屋烧烤联合创始人王乐武证实了木屋烧烤将全面停掉外卖的消息，同时透露3月底前将在全国门店实施该举措。王乐武表示，停掉外卖主要是与木屋烧烤的定位有关。“木屋烧烤主要定位的是亲密关系的线下场景聚会，我们也通过大数据分析了客人的需求，发现‘聚会’的目的大于吃串儿本身。”

据媒体报道，2020年疫情暴发之初，木屋烧烤全国近150家门店被迫关闭堂食，一个月损失高达近5000万元。

当时，木屋烧烤发力线上外卖、社区团购等消费场景，短短2个月营业额就恢复到了疫情前的95%。

木屋烧烤创始人隋政军在接受采访时曾表示，疫情之下，“外卖”是很多餐企在堂食停摆阶段的自救方式，但他也指出，外卖平台扣点等问题也让不少人有种“赔本赚吆喝”的感觉。

隋政军当时还透露，疫情之前外卖只占到木屋烧烤营业额的5%，疫情暴发后跃升至50%。

王乐武说，除了在2020年的疫情期间，此后外卖占木屋烧烤销售额的百分比只有个位数。

王乐武认为，对于所有餐饮门店来说，外卖平台的提点都不低。

“外卖的提点大概是20%左右。我们一般的外卖客单价在35元左右，外卖平台的提点为6元。加上餐饮门店的人员、房租等成本，对于餐饮企业来说确实压力不小。”

王乐武表示，停掉外卖主要还是“客户为我们做的决定，烧烤的外卖还是没有灵魂。”

同时，木屋烧烤还停掉了所有打折活动，包括已经有数年时间的“生蚝海鲜宵夜半价”。一位网友还因为“半价”活动停掉，在大众点评网上给出了差评。隋政军则在自己朋友圈将此条差评截图，称“海鲜五折再打下去，木屋烧烤的命都没有了。”

王乐武表示，现阶段蔬菜、肉、粮油价格涨幅较大，加上人工成本，餐企经营的利润被进一步压缩。

“比如羊肉串，我们也是在扛了两年之后，今年才提价。”他认为，对于餐饮门店，客人持续光顾不是因为打折优惠，而是因为认可产品和服务。

即便消费者暂时不理解，餐企也要尽快停止无节制的促销，让门店周转回到健康的轨道上来。

据了解，木屋烧烤在北上广深成都武汉杭州等超一线城市共有160余家直营门店，2020年全年外卖实收约4.2亿，平台佣金仅为8% ，那么烧烤一哥为何砍掉外卖业？

头部餐饮品牌有强大的品牌号召力，线下客源相对充足，对线上流量的渴望并不强烈。平台为了借用头部商家的品牌影响力，会优先向头部商家分配更多的流量。

但消费者的消费习惯并不会发生改变，无论堂食还是外卖，绝大多数的消费者会选择在午、晚高峰用餐。

当线上流量汹涌而来的时候，在线下头部商家店内早已开始排队。

在骑手的催促、用户的潜在差评以及平台排名规则的共同作用下，外卖订单不可避免地开始抢占店内有限的生产资源，伤害堂食用户的消费体验。

而消费体验是餐饮品牌的生命线，一旦消费体验无法保证，品牌便不再是品牌。

餐饮的体验感在于线下，离开了特定的场景和氛围，餐饮便失去了灵魂，比如海底捞。且受限于包装效果与配送时长的不可控性，外卖订单在温度、口感、卖相等方面均与堂食体验相去甚远。

差强人意的外卖体验，不仅导致线上复购率相对较低，还在一定程度上有损品牌美誉度，降低用户未来到店就餐的可能性。

2017年原国家食药监管局颁布了《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》，要求线上线下同标同质；基于此各外卖平台进一步要求商家外卖售价不得高于堂食。

按照平台的说法，外卖业务不占用商家座位及服务员，节省了房租及人工支出，利润将大幅高于堂食，因此平台佣金逐年上涨，目前已普遍涨至20%左右。

但实际情况是，房租属于固定支出，且外卖打包区同样占用营业面积；人工方面，厨房用工是相同的，虽无需服务员，但外卖店铺运营、外卖打包、对客及骑手沟通同样需要安排专人。

在同量同价的情况下，平台佣金、活动及推广费（不低于售价的20%，不促销推广则基本没有订单）叠加，相当于在堂食价格体系基础上再额外支付近30%的平台税。

出于盈利考虑，平台对用户信息进行了处理，并禁止商家向私域倒流。因此商家花了大把活动补贴及推广费的用户流量无法留存，不得不一遍一遍从平台重复购买。平台敢于疯狂涨佣，首先是平台对餐饮市场的误判。外卖平台总喜欢套用电商平台的玩法。在电商语境下，产品可以行销全国，线上订单拥有绝对优势地位，线下订单几乎可以忽略不计，因此电商平台拥有绝对话语权。

而餐饮是完全不同的业务逻辑，餐饮卖的是体验，外卖是消费者的第二选择，无法到店体验的时候，才会退而求其次。

此外有限的商家生产资源、骑手配送范围，以及用户的消费习惯，决定了外卖业务的上限。因此迄今为止外卖在餐饮市场的份额仅为两成。

其次是商家的一味妥协。要破局首先要转变思维。外卖是堂食的有限补充，品牌号召力越强，外卖业务空间越小(仅就正餐而言，快餐不在本文讨论范围内）。

由于线下客源充沛，头部品牌会越来越爱惜自己的羽毛，头部餐饮品牌去外卖化将成为趋势，未来的外卖市场将成为中小品牌的决斗场。

摒弃价格战，强化线下体验与品牌号召力，减低对外卖的依赖，是破局的关键。

阅读原文