一文看透餐饮营销的本质：流量、口碑、覆盖率和定位的关系

   

    ４月11-13日，成都餐饮研学团
   

我们看过太多营销类的文章、书籍，也听过各种营销课程，可以说各种学习下来，感觉自己听了干货、信心满满，但是实际门店一应用，稀里哗啦、效果极差。

为什么我们看到千千万万的营销方法，一些品牌用的出神入化，我们自己用却毫无效果？核心在于我们还没有看透餐饮营销的本质逻辑，没有掌握餐饮营销的本质方法。知其然不知所以然、照猫画虎、刻舟求剑，自然没有结果。

甚至说餐饮全行业，都没有一个指导性的、本质性的餐饮营销底层逻辑，大家讲的，不管是定位理论、社群营销、爆品战略、门头战略……，无外乎都是想通过单一的一个点，去观察餐饮这个多维的，极其复杂的行业。

可以说餐饮营销还没有一个指导性的、本质性的逻辑，本文试图阐明这个逻辑。

01

客人是怎么来的

餐饮营销的本质是吸客。所以要知道怎么做餐饮营销，就要弄懂顾客为什么进店的本质逻辑。

从本质上讲，顾客是因为有需求才会进行消费，按照马斯洛需求层次理论，人的需求有六层，那对应的，顾客的需求也有六个层级，分别是生理、安全、社交、尊重、实现和完善。

配图：马斯洛需求层次理论

怎么理解这六个层级呢，人是铁饭是钢、一顿不吃饿的慌，人渴了要喝水、饿了要吃饭，这个就是生理需求。

餐饮行业里，满足人的生理需求，是最基本的出发点，沙县小吃、黄焖鸡米饭、兰州拉面这类遍地的小饭馆，满足的就是生理需求。

孔子说，仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱；还说食不厌精，脍不厌细。当人们生活富足以后，对饮食就提出了更高的要求，从吃饱到吃好升级。

所以顾客想要吃的，是更有特色、口味更好、更干净卫生的餐厅。老乡鸡、真功夫、味千拉面、麦当劳、肯德基就是满足这种又要吃好、又要安全有保障、又要有特色的顾客需求的餐厅。

当顾客在寻求特色和口味时，则顾客的餐饮消费动机，开始从人为了吃这种本能的生理需求，往为了精神满足这种人的心理需求转变。

顾客从吃饱，到吃好，再到吃巧，餐饮脱离了饮食的内在功能，往人的精神食粮升级。

社交、尊重和实现是精神食粮的关键词，社交对应几乎所有的正餐和特色餐厅、比如小龙坎、豪客来、旺顺阁、大鸽饭，人们去这些餐厅吃饭，更多的为了相聚和休闲。

而尊重则更多的体现在服务上，海底捞、小放牛、西贝即是定位于此，主要是满足顾客的自尊心。

品牌的终极目的是信仰、是宗教，信仰和宗教满足的就是人的自我实现的需求，是一种昭示人的价值观。

餐饮行业还没有出现一个类似于茅台、耐克、苹果，可以满目顾客自我实现需求的超级品牌。茶颜悦色、喜茶已部分具备这个维度的特征。

02

流量和口碑的关系

王老吉和可口可乐主要就是满足顾客的饮水的生理需求，而宝马、奔驰这些豪车品牌，主要是满足顾客的身份彰显和品味的心理需求。

而餐饮行业，特别是正餐行业，比如海底捞、西贝、太二、探鱼这些品牌连锁，除了满足顾客吃饱的生理需求之外，还有好的服务满足尊重的需求，好的环境满足社交的需求。

还没有那个行业像餐饮行业一样，要满足顾客这么多维度的需求，这也是餐饮业看似简单却很复杂的原因。

顾客对餐饮的需求是多样而全面的，他们希望一家餐饮门店是一家全能型的门店，既要吃的好，又要有特色；既要服务好，也要环境好；既要有新品，也要价格优。

无论如何，顾客对一个门店的综合评价，就是口碑。

配图：餐饮行业高度竞争的属性，使得餐饮品牌连锁需要不停的升级迭代，以满足顾客多变的，越来越高的需求。配图为蛙来哒从15年到今年6年间，已进行了四次门店形象升级迭代。

而更让餐饮行业痛苦的是，即便是同一家连锁旗下的门店，顾客对每家门店的口碑都不一样，即便是标准化、连锁化做到极致的麦肯也不能获得顾客对每家门店一致的评价。

这就是门店口碑的终极逻辑，衡量口碑的关键因素，不仅是产品，还有价格、服务、环境和位置，这个是口碑的五极。

是不是好口碑就有好生意呢？并不是。我们在餐饮经营中，往往发现这种怪现象，一些口碑好的门店门可罗雀、生意惨淡，一些口碑不好的门店，反而很火。

配图：这半年来火爆深圳的沙头四季大排档，大众点评只有3.78分

这是什么原因造成的呢？核心原因在于口碑不完全等同于生意，口碑只是影响顾客决策里的一个重要的因素，好生意的本质是好流量，好流量才有好生意。

03

看透营销本质，门店流量公式

所以我们看到的一些店，产品也一般、服务也一般、环境也一般、位置也一般，但是偏偏很火，比如现在 深圳很火的沙头四季大排档，还有奶茶卖到一千元一杯的野萃山。

我们从表面上看，知道他们厉害的是会做营销，而在营销的底层之下，是他们会做流量。

“营销是表象，流量是本质。”

说到流量，几乎所有人都把餐饮行业的流量，跟其他行业对于流量的定义是一样的。比如电商的流量、零售行业的流量，其实都错了。

零售行业对于流量的定义，会评估进店率、成交率、连带率、回头率、客单数、客单价这6个关键性数据。

但是对于餐饮行业来讲，顾客只要进店，几乎百分百会坐下点餐吃饭，吃的菜品数量也是一定的，成交率、连带率、客单数对于餐饮行业来讲是无效的。

所以相比于其他行业，餐饮行业具有独一无二的特性，这个特性就体现在对于流量的独特定义上，餐饮行业的流量完全不同于其他行业的流量，餐饮行业的流量，是由四个关键要素构成的，他们分别是：市场基数、特性值、触达率和口碑。

通过研究，我第一次提炼出了餐饮行业的流量公式：流量=市场基数*特性值*触达率*口碑

通过这个公式，我们再反过来审视沙头四季大排档。它虽然口碑值很低，但是在深圳市二千多万人口的基数下，它具有一定特色的定位提升了特性值；

通过视频号、朋友圈和抖音营销提升了触达率，深圳全市和到深圳的游客就是他的目标客群，即便获客率只有千分之一，那也是几万人的客流。

配图：沙头四季的招牌产品野生菌鸡煲，单价158元/份，价格、产品力偏弱。

野萃山也是这个道理。他们只要门店不多开，保持一两家，持续的做营销提升触达率，生意还是有得做。但是想从单店升级到连锁，则必须重新定位，从根本上升级。

下面，我从市场基数、特性值、触达率、口碑四个维度，逐一拆解他们的定义。

04

市场基数颠覆了选址定生死这句话

餐饮行业有句俗话，叫“选址定生死”，这句话在某种情况下是错的。

因为我们发现，很多长期火爆的特色餐饮店，往往开在很偏僻的地方。比如长沙王捌院子，东莞的顺风山庄、江门的五洞村牛肉火锅。

“选址定生死”的根本性逻辑，是选择铺位门口的客流量和周边一定范围的目标客群数量，决定门店的生死。

这个逻辑，套用在刚需类餐饮上，例如快餐、小吃、简餐等业态上，完全是正确的。

但是对于特色餐饮，或者那些主要从线上引流的餐厅，则不适用了。

对于线上引流的餐厅，比如主打外卖的曼玲粥店客流量的来源，全部在线上。

而特色餐饮，则从另一个维度解决了选址的痛点，因为独此一家，别无分店，顾客想要选择，只能自己长途过来。

所以我们看到特色餐厅，地标美食餐厅，基本都对门店位置不怎么看重。

配图：闻名珠三角的江门五洞牛肉火锅村，位于江门北部，地理位置非常偏，一个村有十数家牛肉火锅店。

顾客为什么可以奔袭百十公里就为了吃顿饭？因为对于特色餐饮来讲，顾客抉择的心理因素是最大原因，所以马太效应明显，顾客只认第一，不认第二，所以门店的特色性、地标美食特性能形成差异化的竞争优势。

当一个门店成为特色美食餐厅以后，它所覆盖的人群就再也不是门店的二三公里半径内了，而扩展到了整个地区，整个地区的人群和外来的游客，都成为了它的目标客群，目标客群数成千上万倍的增加。

不同的餐厅定位，门店覆盖的区域和客群完全不一样。我在此维度进行研究，一般门店可以分成五个维度的定位，分别是小吃、快餐、简餐正餐、地标美食和商务宴请。

这五个品类定位，分别对应不同的门店覆盖半径，和不同的顾客群。

所以沙头四季现在的火爆，在于它的市场基数够大，营销触达率做的好。

很多人可能会说，沙头四季不敢开分店，那些地标特色美食餐厅都不敢开分店，一开分店，地标美食的底子就破功了。

这种认知也是错误的，事实上陶陶居、炳胜、全聚德都是在在诸多区域开出了连锁。

我分析了几十家地标美食餐厅开分店失败的案例，总结的规律是这些餐厅开分店失败的原因，在于他们的经营者根本没有市场基数这个概念，往往照搬老店的模式去开新店，这必然导致失败。

因为顾客不会把对老店的喜爱，牵移到新店上，顾客对每家店的评价都不同，所以新店的市场基数跟老店完全不一样，当连锁门店还没有在一个区域形成强势的品牌影响力时，新店需要重新获客、重新锁客。

05

定位理论和特性值

在顾客需求从吃饱、吃好到吃巧的变迁中，【有特色】成为了顾客选择的一条关键性因素。

有特色在定位理论中，被总结成一句话：让你在潜在的顾客心智中与众不同。

这句话恰当、精妙的定义了打造有特色餐厅的根本性逻辑，所以定位理论成为了这十年来餐饮营销的第一学。

定位理论在餐饮行业的应用，已经发展成了一套囊括品类战略、品牌设计、门头战略到营销动作的完整理论体系。

但是我们在餐饮行业中，会发现很多违反定位理论的、成功了的经营动作，比如喜茶、茶颜悦色、海底捞的经营策略。

为什么会出现这种有悖于经典理论的情况出现呢？然而定位理论的专家们根本就会视而不见。他们一维的思维逻辑，根本解释不了多维的商业形态。

在定位理论上，只要加上时间的维度，用几年时间，去观察餐饮市场的发展，情况就完全不一样了，我们会发现，定位理论所抢占顾客心智的概念，是会失效的，是会过时的。

改革开放以来，顾客的需求在不停的升级，顾客需求不断的变化带来餐饮业不停的变革，今年还是顾客人人都想品尝的招牌美食，明年风头过去，这个品类就大面积死亡。

这样的例子比比皆是，比如前几年大火的串串香、小龙虾，还有喜茶创造的芝士奶盖茶。

所以对餐饮业来讲，特性值远远大于品牌在顾客心智中的位置。

当我们占据一个产品，妄图想打造一家长盛不衰的餐饮品牌时，往往因为顾客饮食风潮的变迁，而成了无用功，比如俏江南、王品牛排、黄记煌三汁焖锅、松哥油焖大虾、陈鹏鹏潮汕卤鹅。

顾客饮食风潮的变迁带来餐饮品类的过时，这是定位理论解决不了的。

配图：黄记煌开创并垄断了焖锅品类，是定位理论的商业极致应用，但是抵御不了时间。

只有当一个门店，一个餐饮品牌不断的维持和提升自己品牌的特性值时，才能抵御餐饮消费风潮的变迁。

操作的最佳方法，是餐饮品牌从一个单品的代表，升级成为一个菜系的代表，品牌占据的品类越宽，抵御消费变迁的能力越大。

比如西贝莜面村从主打莜面单品，不断的通过出新菜，升级成为西北菜的代表，喜茶每年研发上百个产品，改变了顾客对自己芝士奶盖茶的心智认知，从芝士奶盖茶首创者，升级到了新中式茶饮领军者。

品牌打造出的特性值，即需要抵御消费风潮的变迁，也面临着外部市场强大的竞争。

特性值在外部市场，会面临着诸多竞争，一个品牌非常非常难垄断一个特性，比如茶饮赛道，同样的产品，孕育出了十几家千家店以上的大品牌，川渝火锅赛道也是如此。

所以餐饮品牌的构建，是一场永不停歇的战争，因为餐饮品牌最大的敌人，是时间。

06

大部分人理解的错误营销：触达率

我观察到的一个现场是，大部分的人说的餐饮营销，不论是社群营销、短视频营销、会员营销，核心关键词就是触达，在他们的理解里，做营销就是做传播，传播的目的就是触达，让潜在顾客知道，并前来消费，这种理解是片面的。

餐饮营销不等于触达，也不仅仅是做传播。触达和传播，是餐饮营销的一个关键性的、核心的动作。在做触达之前，我们首先要明了流量=市场基数*特性值*触达率*口碑这条公式。

触达是为了将门店的特性和口碑，通过相对应的渠道，在特定的市场中传播出去。所以围绕传播，有三个核心关键词，分别是特性、口碑和渠道。

我们继续拆解深圳的沙头四季大排档，他的特性是大排档夜市美食，口碑是深圳必吃大排档，渠道是通过视频号、朋友圈和抖音做传播。

它的市场策略是通过设置赠菜的激励，鼓励每个顾客都做传播，桌桌执行、长期执行。

配图：沙头四季的传播做的相当的好，他们的渠道重点放在了视频号。

做传播，形成触达，基本原理是传播门店声浪，是在基本的转化率之下，不断的增加传播的基数。

如果说一个抖音短视频观看量是1万，转化率1‰，可以带来10个顾客。那观看量10万，就可以带来100个顾客。

配图：品牌传播的原理，就是在转化率一定的情况下，加大传播基数，从而提升到店人数。

所有传播的基本逻辑就是触达和转化，社群营销、会员营销、活动营销皆是如此。

我们把门店的顾客转化为会员，再拉入会员群，会员群的经营策略，就是不断的推动会员群的活跃，活跃的会员群，会带来门店信息不停的触达核心顾客，带来可观的转化率。

触达率的结果是转化率，在触达率和转化率之间，横亘着门店。门店是制约餐饮营销转化的阿喀琉斯之踵，是餐饮营销难以全国化，只能区域化的关键性因素。

在经典的4C营销理论里（消费者需求、消费者成本、消费者便利、消费者沟通），消费者便利性，是转化率的关键性指标。

消费者可以千里迢迢打飞的专程到一个地方吃东西，比如前几年非常火的上海阿大葱油饼，就有人专程打飞的过去排队吃，但是这种消费，是个案，是特例。

在正常的餐饮消费市场里，一家快餐门店的覆盖半径，通常只有500米，一线城市的部分快餐门店，甚至只有200米。

配图：快餐小吃赛道的决定性因素，是4C理论指导下的需求、成本、便利和沟通。

餐饮与服装、3C、零售等等行业完全不一样，因为餐饮行业，特别是正餐行业前店后厂的生产模式，门店重环境、重服务的属性。

除了茶饮、快餐和小吃品类外，其他品类不可能快速形成标准化、源源不断的输出人员，快速全国铺店。

真正做到覆盖全国的餐饮连锁品牌，也就麦肯、华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城这五家。

当门店还未能覆盖全国，甚至连覆盖一个区域都做不到时，那做全国性的营销活动往往吃力不讨好，事倍功半，因为顾客看到营销广告后，并不能便利的就近消费。

这个明显的事倍功半的代表性事件，是去年老乡鸡花费数百万广告费，邀请岳云鹏代言。

事实上老乡鸡请岳云鹏代言，在餐饮圈内引起一定声浪外，在门店端，对门店业绩和口碑的提升微乎其微。

配图：去年老乡鸡束总拍摄视频邀请岳云鹏代言老乡鸡，传播效果顶级，但是门店覆盖率低严重制约了转化。

所以提升触达有效性的关键点，是在于门店覆盖的区域内，有效的触达目标顾客。

所以这造就了区域性的美食自媒体的爆发，不论公众号还是抖音还是小红书，每个城市，都有每个城市专属的自媒体，核心原因来自于餐饮门店极低的覆盖率。

从另一个维度来讲，除非真正的门店铺开全国的品牌，可以做全国性的营销，其他品牌，都不适宜做全国性的营销。

真正的好营销，是区域为王，在区域内，做到饱和爆破、饱和营销。茶颜悦色的做法是在区域内密集开店、密集营销，通过饱和的门店，在区域内引爆。

区域饱和营销的关键，是集中关键力量，做关键突破，减少传播损耗，放大品牌声浪，从而用最低成本，达到最优效果。

07

口碑从哪里来的

大众点评对于评价的四个关键性指标，较为精确的标定了顾客口碑的评价标准，这四个关键性指标分别是：口味、环境、服务、价格。

从这四个指标上看，价格和服务有很精确的、直观的衡量标准。而口味和环境，难以有普适性的、精确的评定和衡量，也并没有放之四海而皆准的公理。

比如四川人和东北人，都什么样的泡菜最好吃，评估的标准就不一样。在北京吃海鲜，和在三亚吃海鲜，对环境的要求和标准就不一样。

所以综合来讲，除了价格和服务这两个因素外，口碑在不同区域、不同品类，有不同的评价标准。

这也解释了，为什么一个品牌在一个区域很火，开了很多店，到另一个区域就不行了，核心原因在于大家对口碑的评价标准不一样。

口味、环境、服务和价格，是顾客对餐厅的评价，既然是评价，就涉及到标准，涉及到低值、平均值和高值。

我们发现，口味的评价标准，在国内的餐饮市场是割裂的，除了辣和甜可以通行全国，其他口味都有极强的地域属性，山西的酸、浙南的鲜、粤式清淡，都在全国不能普适。

所以每个区域都有一套口碑评价标准，口味和环境是变化的，是变量的，是难以精确的。而服务和价格，则是可以精确，可以操作的。

这就是口碑来源的秘密：在适宜性的口味和相匹配的环境下，好服务、低价格，能极大的提升门店口碑。

受峰终定律的影响，服务差，价格高，口碑就差。

“口碑来源于服务和价格。

服务和价格，是口碑打造的真谛。”

所以我们看到，做好服务和价格的品牌，无一例外的获得了极佳的口碑。比如以服务为主打的品牌海底捞和小放牛；极致性价比的酒拾烤肉、外婆家和绿茶。

这些品牌，大家对他们的口味和环境的评价上见仁见智，几乎每个人的评价标准都不一样。但是在服务和价格这两个公约数上大家的评价几乎一致，就这两点提升了口碑的均值，门店的好口碑出现了。

配图：河北餐饮品牌小放牛的竞争和营销战略，值得所有餐企学习。

门店流量的终极奥义，是流量=市场基数*特性值*触达率*口碑。当门店有充足的流量，我们再定义门店的营业额公式：营业额=流量*复购率*转化率*客单价。

两者结合起来就能透彻理解餐饮这门生意。（阅读另外一篇干货：餐饮经营的终极密码：流量、转化率、复购率和客单价）

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