餐饮品牌发展受两大因素限制，一是产品，产品不好只能网红一时；二是地理限制，门店触达不到的地方，品牌难以产生影响力。
但如果把品牌打造成一个IP、一个符号，走进顾客心智，品牌动作就会与品牌调性挂钩，产生门店地理限制之外的影响力。
2014年，一个把“豆浆油条”升级做出调性的品牌“桃园眷村“诞生。把门店开到LV旁边、被称为“早餐界的爱马仕”、顾客排队2小时等消息全网刷屏，成为餐饮业最早的网红品牌之一。
回看品牌从诞生到火爆，桃园眷村CMO程辉总结了4个关键点：
一是产品，不只是餐品，还包括环境、服务、食品安全。
豆浆、油条、烧饼，是中国传承千年的美食，但又是常见而普通的。把这些食物升级、创新，加入沙拉、猪排等，给顾客既熟悉又新鲜的感觉。
二是品牌文化，把桃园眷村的“眷“理念进行包装，延伸成为产品架构。
“眷”，是一种眷恋。以前的一些美好、一些口味、人和物都能放到“眷”的概念里。桃园眷村把这些有记忆的小吃重新包装，给大家一种情感，所以产品架构里可以装进很多传统小吃。
三是把店铺做成一个自媒体，让消费者自发传播。
桃园眷村从空间设计到消费体验，在每间店铺的每个小细节上都花尽心思、制造惊喜，吸引消费者在店里拍照，这就是品牌自带的传播力。另一个就是制造冲突，“会写诗的文艺豆浆店”、“豆浆油条中的爱马仕”，让消费者对老品类的原有认知产生了冲突，然后想办法把冲突放大，不断重复，自然就形成话题。
四是持续内容制造。
桃园眷村本就是个充满话题和冲突的品牌，跨界与音乐、电影、运动品牌、打车平台联动营销。将品牌与大众关注的事物或生活中的事物产生联系，持续保持话题和内容输出。
在一系列的筹备和品牌动作之下，桃园眷村成为了消费者心中“有调性的小吃品牌”代表。桃园眷村的火爆，给当时的餐饮创新带来了新的方向和思路，并吸引了资本的注入。
创新之后“突破”，打破门店体验边界
无论任何餐饮业态，都不可能把消费者的每一餐都抓住。因此越来越多的餐饮品牌开始思考，不只让顾客走近门店、走近品牌，品牌也要更多地走出门店、走进消费者。
怎样打破门店体验的边界？让品牌更多地走近消费者、走近更多生活场景？
桃园眷村近两年门店收缩，关闭因各种因素而盈利不佳的门店。同时用门店以外的方式，把品牌带到更多消费场景中。
比如“小眷村”。程辉介绍，在门店条件允许的情况下，设置“小眷村”专区或不定期做“小眷村”活动，让顾客可以带小朋友一起动手做豆浆油条这些传统小吃，增加互动性。让消费者在桃园眷村用餐之外，还能有更多亲子互动体验。
2020年，桃园眷村还启动了一种新的门店模式——“朝餐暮肆”，以迎合餐饮业当下“餐+酒”的需求。
白天食人间烟火，可以吃豆浆油条烧饼，夜晚聊慰心灵，可以吃卤味串串和酒。一家门店、两个入口，门店环境设计也是一半黑、一半白，与两种不同场景的“昼夜”相对。
营销大师小马宋曾说，餐饮业的营销有两个性质：第一，产品是最核心的，产品不好品牌肯定做不下去；第二，非常依赖地理位置，门店触及不到的地方，品牌就会大大受限。
品牌怎样打破门店边界、打破品牌产品边界，甚至打破线上线下界限？
从2018年开始，桃园眷村已经开始筹备品牌的新零售布局。
已经在消费者心中打造出了有调性、有品质、有文化的品牌，这些都是可以成为突破界限的品牌利器。
“眷集”，是桃园眷村专门做新零售产品和品牌周边的怀旧感集市。
国潮大势下，中国传统元素的产品备受关注。顾客在桃园眷村门店看到的有趣、有调性的元素和产品，都摆上了眷集。有品牌“四大金刚”产品做成的袜子、门店最网红的“为你磨尽一生”的豆浆碗、烧饼外形的手机壳等等。
另外，桃园眷村对“餐+酒”需求的探索，除了“朝餐暮肆”新店型，也有新零售产品。
程辉介绍，桃园眷村从“低度酒”这样一个介于饮料和酒之间的纬度切入，推出了“眷村米酿”。
受疫情影响后的消费需求变化，2020年，这款眷村米酿在线下大型商超、线上直播等平台销售，销售表现已经成为线上米酿产品的领军品牌。
桃园眷村做突破、做新零售产品的方式，与其他品牌不同。不做门店已有的产品、不做品牌食品的零售化，而是做门店没有的、另辟蹊径的产品。
为什么桃园眷村的新零售这样做、还能实现好的销售成绩？
程辉说，回到品牌，这就是品牌力在突破门店、品牌边界的体现。
桃园眷村是做豆浆油条的品牌，但如果仅限于食物产品本身，就很容易被其他品牌替代。
而“桃园眷村”这个品牌给消费者的印象，不只是豆浆油条烧饼这些产品，还有文艺、情怀、调性。这些是桃园眷村品牌独有的元素，或者说品牌IP特质，也是品牌的护城河。
程辉表示，这也是桃园眷村坚持做品牌内容营销的原因之一。从品牌、门店、产品的各种细节设计，到品牌内容营销输出，形成“自来水”，在微博、微信、抖音、小红书等平台自发传播。
当品牌、品牌调性和品牌观点进入了消费者心智，也许消费者没有经常到门店消费，却能对品牌有认知、有认可，品牌衍生产品才能被接受。品牌有了自传播能力，可以帮助产品实现更多、更广泛的销售。
以眷村米酿为例，选择的线上、线下销售渠道，都是与品牌调性相符的。品牌和品牌观点，通过在各种渠道铺设的米酿产品延伸。在全国很多没有桃园眷村门店的区域，也是先有消费者对品牌的认知、继而产生的品牌产品购买行为。
除了同调性的销售渠道，桃园眷村还为这款产品做了一次保持品牌调性的跨界联动营销——与国潮说唱酒吧联合推出一款鸡尾酒。以眷村米酿为基底，上面放半截油条，取名“眷恋”。这款酒的趣味性、冲突性，也再次引发了一轮消费者自传播。
餐饮业，是集合了生产、销售、服务等多元业态于一体的行业。餐饮的“产品”，不只是食物，门店、环境、服务、调性等是组成一个“大产品”的概念。每个环节都是品牌的“触手”，也都是品牌力的价值体现。
