落地干货：怎么更好的做菜单（附一些靠谱的菜谱制作公司名单）

这几年来，我承接了上百个项目的策划。做项目，很重要的一环是制作菜单，因为做菜单是做餐饮项目的第一步，菜单是一个餐饮企业的行军指南、是顾客体验的说明书、是品牌营销的主战场。

这一百多个形形色色的菜单做下来，我也积累了一点实战经验。平常看到太多的餐厅不重视菜单、或者没有理解菜单，菜单做的很不好，浪费了这些餐厅的好产品，我想着把自己的一些心得写出来，今天在这里给大家分享，避免大家少走弯路。

01

扫码、点餐纸、菜谱

和门店模型

经常有客户问我，现在都流行扫码点餐，可以节省入手，他的店到底要不要上扫码点餐？要不要上扫码点餐，这关乎到门店的运营模式，一般来讲：

扫码点餐：适用于小吃、快餐、简餐、单品店；优点是节省点单、收银人手，缺点是不适合多SKU丰富的门店。

扫码点餐还有个弊病，就是在一线城市追求高翻台率的快餐厅，客人入座扫码点餐会浪费宝贵的座位资源，所以一些餐厅独辟蹊径，会设置成收银台下单，客人凭号在出餐口排队取餐，然后自行找空座位入座就餐。这样既节约了扫码点餐的台位空置浪费，也能去掉送餐员的工作。

配图：东川饭局花城汇店。广州有三十几家店的烧腊连锁：东川饭局，他们采用的是收银台下单，烧腊档口排队取餐的模式

点餐纸点餐：适用于正餐、火锅、特色餐饮；点餐纸的优点是便于做产品规划，设置主推菜、热销菜、常规菜和搭配菜，便于顾客选择。缺点是需要服务员确认下单，浪费人力；点餐纸菜单为了节省成本，一般都是白卡纸或者铜版纸印刷，印刷质量较差，不能突出菜品质感。

菜谱点餐：适用于商务宴请、中高档中西餐、日餐、包房；菜谱优点是菜品展示品质高、服务员可以按需引导推荐，提高客单、提高高利润菜品下单率。缺点是菜谱制作成本高、更换麻烦，需要服务员辅助点餐，增加人力成本。

综上所述，我们看到的一个现象就是，快餐小吃门店普遍采用扫码点餐，购物中心简餐、正餐餐饮多是采用点餐纸点餐。

扫码点餐、点餐纸、菜谱的不同应用场景，跟门店模型密切相关。小吃快餐品类少、顾客决策流程快，所以用扫码点餐最合适。特色餐饮需要突出产品特色、同时要大面积在菜单上做信任状，点餐纸和菜谱是最好的菜品展现方式。

那点餐纸、菜谱应该怎么做，有哪些要点呢？

02

菜单是顾客了解你的第一载体

通常来讲，顾客在门店，一般通过六个渠道对我们形成直观印象，他们分别是：门头、菜单、环境、服务、菜品、价格。

能充分、完全的展现我们品牌、门店的整体内容，并且是顾客主动、认真去了解的，就是菜单。一般来说，顾客会花一分半到两分钟去认真看我们的菜牌，而顾客去看一个广告牌，基本上不会超过三秒，所以菜牌就成了我们最好的广告牌。

所以好菜单非常非常重要，重要程度一是菜品线的结构，我们一般按照：引流品、热销品、常规品、搭配品、季节限定品五个产品线进行规划。好的菜品规划，能自动引导顾客进行餐品搭配，在一分钟内下单完毕。而且餐品综合毛利率好、菜品跟生产深度绑定，减轻后厨生产工序和成本，提升利润。

配图：虎拾根据产品结构，形成的爆破营销方法论。营销的起点是好产品，确切的说，营销的起点，是好的、丰富的、多变的产品。

二是信任状体现，顾客第一次到我们门店点餐用餐，是抱着怀疑、疑问态度的。所以在菜单展现上，我们一定要体现信任状，从销量、名人背书、食材原产地、品牌历史、获得荣誉五个维度，来打造门店的信任状，在菜单上体现出来。

配图：费大厨的门头，是极为经典的信任状展现。他们门头的内容，也移植到了菜单上，形成了统一的风格调性。

三是价格的优化。菜单定价是一门大学问，通常来讲，菜单定价是一门比较高深的心理学知识的运用。我策划辅导的一个餐饮大型连锁企业，曾经请某大型数据公司做过顾客访谈，他们访谈发现，顾客一般不会在意单一一个菜品多少钱，他们在意买单后的菜品总价是多少钱。

所以在菜单价格制定上，我们运用心理学原理：高销量的低毛利低定价、低销量的高毛利高定价。爆款低价、冷款高价。同时通过菜品小份量化、单只售卖化，潜移默化造成顾客对我们的产品有很便宜的心理认知。同时部分菜品高定价，会衬托低定价菜品的超级性价比。

配图：我们给东北菜品牌红高粱做的菜品规划，高低搭配，丰俭由人，家庭客客单位于70元区间，包房商务宴请客客单位于110元区间，形成了两个客单价格线。

综合定价策略的运用，能让整个产品线丰俭由人，吃好的吃贵，吃饱的吃俭。而且算下来，门店综合毛利率不低，还能优化后厨生产运营备货。

03

菜牌的拍摄设计制作

我们在菜单制作环节，会涉及到三个非常重要的工种，第一个是器皿选择、第二个是菜单拍摄、第三个是菜单设计、第四个是菜单制作。

【色香味形器】，在这产品的五要素中，器是器皿的器，也就是我们装菜的餐具，这个话题非常大，限于篇幅，我们后面再来开专题论述。

第二个是菜单的拍摄，这个我们一般都是找专业的菜单拍摄公司来拍摄。菜单摄影需要注意的要点一是拍摄准备工作要足，不要漏拍，否则补救成本巨大；二是拍摄现场要跟紧，每张图现场要检查，角度、摆盘、呈现，错漏图了也难补救；三是菜品的展现形式，先要跟摄影师沟通好，避免菜品呈现太普通。

配图：红高粱的菜品拍摄。

国内的头部菜单拍摄公司，北京的有正是飞扬、富视、深圳的有鼎日、灵创至诚、上海的大董食摄、kaopu、苏州的红火菜谱、福州的吾味文化、大连的尚品菜谱、润德菜谱、沈阳的东坡视觉、成都的捷达菜谱、郑州的绝美菜谱、芜湖的玩味拾光、佛山的蚂蚁动力、东莞的三鼎之力、灵创、还有老牌的艺彩昭和等等。

深圳鼎日、正是飞扬都有很多精品案例，深圳鼎日还是网红品牌姚姚酸菜鱼、金戈戈的股东。

正常来讲，如果品牌方懂策划，上过一些汉源、王小白、超级菜单的课程，学透过菜单设计，或者由专业的策划师在辅助指导的情况下，我们一般只会选择菜谱设计公司拍照就好了，策划、出图都自己来，这样能省下很大一笔设计费用。

配图：配图为核桃赢销的海报，菜谱拍摄、摄影、设计有专门的培训公司开设课程，核桃就是一家这样的公司。

如果单纯选择拍照，一般摄影公司有两种收费方式，一是按天计算，二是按产品计算。我们一般会选择按天计算，快的话，一天能拍40~50个菜品。

价格上来说，顶级的菜单摄影师，一天的收费在一至二万元不等；次一级的在五千至八千不等；再次一级的在三千至五千不等；最具性价比的在二千元上下，最便宜的有一天八百、五百的，这种不建议选用。

如果跟菜单拍摄公司谈的好，他们也会免费顺带帮助拍一些简单的小视频，但是专业、精美的视频，还有需要布景和专业的摄影器材，需要付费。

配图：来自三鼎之力老苏朋友圈。一般的大型菜谱设计公司都有视频拍摄部门。如果对画面的追求不是这么高，可以让短视频营销公司来做短视频，更接地气，更有趣。

摄影师拍好图都会精修好，精修的图我们会选择让平面设计师排版设计，这一步很重要，而且一定要加入策划，来综合规划板式，提炼爆品、树立信任状。

菜单设计好，菜单版面内容要多次审核，避免错漏和错别字，有错漏或者错别字，等菜单印刷出来以后，会造成巨大的报废损失。在印刷环节，点餐纸一般会用到70G或者80G的双胶纸，也有一些会用薄的铜版纸，还有的会用牛皮纸。这三种纸张质感都偏弱，但是好在便宜。

菜谱方面，一般会用厚的铜版纸，比如250G铜版纸印刷、压光机压光、覆膜，封面用皮面做烫金或者烫银凹印文字。所以菜谱的体现质感关键在于菜谱制作的材料、设计和工艺。

配图：红高粱运用于包房的菜谱，烫金制作工艺和皮面材质。

一般的餐饮企业都是把菜谱直接打包给菜单设计公司制作，这里我是不建议的，因为菜单设计公司也是外包给外面的印刷公司制作的，所以品牌方自己找印刷公司制作，会便宜很多，而且只要选好对应的样板，质量也不会出问题。

点餐纸的好处就是印刷成本低，可以经常更换，菜谱更换印刷成本高，很多企业已经用ipad平板取代菜谱。

从菜谱到点餐纸、从点餐纸到扫码点餐，可以发现科技的力量在推动菜单设计制作飞速进步，为提升运营效率出了大力，未来科技的力量会给行业带来更多的变革，我认为是一件根本性的大趋势。

作者 | 孙平——餐饮品牌设计机构虎拾文化创始人

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