功能饮料市场再生变:昆仑好客下架红牛,好客之力能否借势上位?

    

2021年即将走完半程,功能饮料市场却呈现风起云涌之势,其间变数不断。刚刚过去的一周里,东鹏饮料登陆国内主板市场,成为“功能饮料第一股”后,其股价连续九日的涨停板也给了市场巨大的想象空间。

与此对应的是,功能饮料一哥华彬红牛近来却接连遭遇“下架”事件困扰,包括其核心销售渠道中石油便利店系统也下架其产品,这就为东鹏、达利乐虎等强势品牌带来了更多的扩张机会,甚至于连中石油也于去年就推出自有品牌好客之力,觊觎起功能饮料这门“好生意”。

华彬红牛最近有点难,但“一超多极”的竞争态势未变
2021年5月12日,北京市朝阳区人民法院依法作出行为保全民事裁定书(案号:(2021)京 0105 民初 47483 号),裁定“北京华联综合超市股份有限公司”即日起停止销售红牛维他命饮料有限公司出品的“红牛维生素功能饮料”。

而据食业头条近日拿到的一份文件显示,中石油旗下便利店系统昆仑好客自2021年1月起就下发了与华彬红牛停止合作的通知,5月份再次强调“严禁采购,库存退货”等措施。

如果说华联系统的下架举措,并不能影响华彬红牛销售全局,但昆仑好客也发出“逐客令”,则意味着华彬红牛即将丧失一个功能饮料的核心渠道。

众所周知,加油站历来是功能饮料的“兵家重地”。据蓝鲸财经报道,红牛刚进入中国市场时曾以“汽车要加油,我要喝红牛”为口号,如今加油站每年贡献十几亿元的收入;卡拉宝在中国市场有40%的收入来自加油站渠道;乐虎也是加油站带起的大销量;东鹏特饮同样重视,尤其2019年末在全国各大加油站开启了“千箱堆、万箱堆”陈列工程,以2500件产品打堆,将每个加油站变成超级大卖场,打响春节营销枪。

有资料显示,
加油站便利店由于其客群的特定性,饮用类产品显然是店内最常见的品类,其中97%的门店都有功能性饮料,仅次于饮用瓶装水,并且仍有巨大的销售空间。
以昆仑好客为例,贵州夏云加油站2009年设立昆仑好客便利店,2015年~2016年8月间包装饮料实现收入385万元,其中仅红牛单品实现收入110万元。

随着商标纠纷逐渐升级,华彬红牛面临的市场挑战也与日俱增。

根据尼尔森数据,红牛由于近两年陷入商标纠纷,预计释放出至少70亿元市场空间。面对这么一块大蛋糕,众多企业都想在行业充满变数之时争抢份额。

华彬红牛也试图给自己留了后手,前几年推出的“战马”就是其中最重要的布局。不过根据结果来看,“再造红牛”其实并不简单。根据华彬集团披露的2019年经营数据,战马在该年度的销售额为13.3亿元,增长幅度不小,但仍不及红牛223亿元的销量。

毕竟,在国内能量饮料市场上,东鹏特饮、达利乐虎等品牌的强势崛起成为了仅次于华彬红牛外的功能饮料第二军团,包括可口可乐旗下魔爪、泰国第一品牌卡拉宝都难以在国内市场顺利伸展拳脚。

总之,目前华彬红牛是有点难,但其超200亿的巨大销售体量对于其他品牌而言,仍然是“瘦死的骆驼比马大”。并且,“一超多极”的行业竞争态势决定了未来将充满变数。比如,中石油已经推出一年的自有品牌“好客之力”,在红牛下架之际,总会沾点“近水楼台先得月”的便宜。
 
 

“好客之力”能否借势上位?
 
根据中石油方面的消息,好客之力的配方在传统牛磺酸功能饮料的基础上加入了纯天然成分瓜拉纳、绿茶粉等配料。该产品采用310ml两片铝质修长罐包装,每罐售价5元。外包装设计采用红金搭配,与宝石花标识结合;以闪电元素来代表直接的能量符号,据称是为了体现“好客之力,提神给力”的产品思路。
 
好客之力相关负责人向蓝鲸财经记者介绍,
好客之力已经在全国中石油加油站渠道开始铺货。其中在四川,黑龙江、辽宁、山东等省份的三四线城市销售情况良好,复购率较高。
 
品牌营销专家陈玮在接受媒体采访时表示,拥有销售渠道的零售品牌推出自有品牌正在成为趋势。“快消品的销售讲究促销,产品和渠道都是自己的,没有中间商,做起促销来也更有底气。”
 
据了解,
2020年,中石油加油站数量达2.27万座,其中,昆仑好客便利店数量达2.02万家,成为中国市场第三大便利店连锁企业。
能量饮料市场超过500亿元,主要销售渠道也在线下。
 

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,加油站就是能量饮料最核心的渠道,红牛、东鹏特饮、乐虎等品牌最初也是从加油站逐渐起家的,这个渠道精准对接能量饮料最核心的消费人群:司机。
 
同时,
也有业内人士认为,好客之力拥有资金、渠道和流量优势,运营成本低,在加油站实现全国布局,会对能量饮料第二梯队品牌带来冲击。不过,好客之力生产采用代工模式、品牌影响力,以及专业的饮料运营能力方面仍有差距,需加快补足这些短板。
 
值得注意的是,据蓝鲸财经报道,好客之力也在加油站渠道外开始招商。在2021年成都糖酒会上,好客之力展示了旗下的产品,并开始全国招商。目前重点针对三四线城市的中低端下沉市场,与700家经销商洽谈。
 
但时代财经分析,另一层面,不论是中石油还是中石化,其加油站便利店目前所获得的商业收益还远不及其门店数字所表现出来的纸面意义。
 
国内居民更愿意去商场购物的生活习惯以及司机们在加油站较低的购物意愿,让加油站便利店成了一座“商业的孤岛”。
 

加油站便利店的单店销售数据也能从侧面印证上述观点。根据《2018中国便利店发展报告》,昆仑好客1.97万家门店的营业收入约为200亿元,日单店销售额约为2800元;中石化易捷便利店的2.72万家店在该年度的营业收入为519亿元,日单店销售额约为5200元。这都远低于7-11等品牌超过4万元的营收数据。
 
“好客之力的渠道优势很明显,但长期的销售情况还要看产品质量、口碑和品牌宣传的情况。”陈玮向时代财经指出。


·END· 

 关注我,给你更多好看!


点击标题,阅读往期热点文章~

百草味首家加盟店开业,零食品牌线下“追逐战”再迎劲敌

官宣卖酒,可口可乐在打什么“算盘”?

饮料行业今日又增一家上市公司,首日股价暴涨527.53%!

三孩时代来了,食品圈哪些品类将受益?
红牛生变、东鹏上市……中国能量饮料市场谁主沉浮?
东鹏饮料今日上市,领跑能量饮料行业成第一股

临期食品,火了?

社区团购集体“围攻”,传统KA卖场节节败退?

第七次全国人口普查公报数据,给食品行业带来哪些发展启示?

凡注明 “来源:XXX(非食评方)”的图文内容,版权归原作者所有,本平台转载旨在分享交流,并不代表赞同文中观点和对其真实性负责。

所用图片均来自网络,如无意中使用了您的图片,请与我们联系,我们会及时删除

原创文章,作者:食评方,如若转载,请注明出处:https://www.qiyu88.com/226603.html

(0)
上一篇 2021年6月8日 21:04
下一篇 2021年6月9日 04:09

相关推荐

发表回复

登录后才能评论
小程序
小程序
商务合作
商务合作
分享本页
返回顶部