BOSS面对面丨鲨鱼菲特，如何进化为敏锐的蓝海掠食者？

主打“代餐、轻食”概念的健康食品市场正迎来一个最好的时代。

受Z世代健康消费观念、对身材管理意识加强等需求推动，中国代餐市场近年来一直保持高增长势头。来自艾媒咨询的数据显示，2017-2020年，中国代餐市场规模呈持续增长态势，年复合增长率为68.8%，其中，2020年中国代餐市场规模达472.6亿元，预计2021年将达到924.3亿元，2022年有望达1200亿元。这意味着近两年代餐市场将有数百亿规模的市场空间释放。

这个市场呈现出的巨大商机，势必会引来一群掠食者的争夺。而鲨鱼菲特，这个诞生于于互联网的新消费品牌，正逐渐成长为这群掠食者中最具代表性的强大“巨鲨”。

这家公司以即食鸡胸肉作为切入爆品，连续四年成为上榜天猫生鲜鸡胸肉类目第一。随着规模扩大，其品类也从鸡胸肉拓展到肉类、杂粮、冲饮等，覆盖正餐代餐、佐餐、零等各种不同的用场景。2020年以来，鲨鱼菲特连续实现了四轮融资，投资机构包括不惑创投、梅花创投、青山资本、清流资本以及字节跳动。

回头看，我们能从鲨鱼菲特的成长中获得哪些启示？为此，第一食品资讯与食评方特别采访到了鲨鱼菲特品牌创始人强小明，共同探讨健康食品的未来发展，现经整理发布，以飨读者。

关于鲨鱼菲特的名称由来，品牌创始人强小明表示鲨鱼代表着受欢迎度、健康和挑剔的美食家，而菲特是英文fit的谐音。也就是说，鲨鱼菲特一开始就被定位于一个年轻的有活力的形象。而这与品牌的用户画像是一致的。理想的鲨鱼菲特的用户是居住在一二线城市的95后大学生或初入职场的白领，因为这些人对健康饮食有着期待。

创业初期，强小明将承载品牌形象输出的产品选择聚焦在一款非传统食材上——即食鸡胸肉。

因为鸡胸肉具备高蛋白、低脂肪、性价比高的诸多优势，一直以来深受轻食、健身群体的青睐。但在即食产品上市之前，大部分目标消费者只能自行购买速冻鸡胸肉再加以烹制食用，过程不仅繁琐，而且鸡胸肉质本身比较“柴、老”的特点也极大影响着食用体验。

消费痛点已经凸显，而在强小明看来，健康食品市场是个千亿规模的赛道，而鸡胸肉在不少Z世代人群中具备高势能的消费特征，鲨鱼菲特值得将鸡胸肉这一细分品类做规模化的拓展。另一方面，这个品类没有太多传统巨头做，所以它的流量竞争是较少的，因此在线上可以带来大量的免费检索流量。

确定方向后，鲨鱼菲特围绕第一款鸡胸肉产品，确立了产品核心概念是“常温、即食、健康”。

其中，“常温”意味着产品不用走冷链流通，这就意味着物流、仓储成本得以降低，同时也让消费者食用更方便，购买后能够“开袋即食”；而鸡胸肉在加工后也需要实现配方低油低盐，油脂均衡，达到饮食健康的目的。

从天猫店开业开始，鲨鱼菲特的销售进入高速发展的时期，差不多8个月时间月销破500万，16个月月销破1000万，22个月月销破2000万，26个月月销破3000万。截至目前，一个单品月订单可达50万+，月销量已突破6000万，在京东、天猫、拼多多等平台也做到了全网销量第一。

究其原因，强小明认为：“Z世代年轻人的消费观念在发生变化后，产生了巨大的供给侧的不平衡。我们最大的关键词是方便+健康，美味是排到了第三位。Z世代年轻人的消费力是非常强的，他们是典型的互联网人，是受新媒体影响非常大的群体。在食品领域电商这块最近几年成长比较快的品牌，都是新人群和新消费在驱动。”

但鲨鱼菲特的野心不仅于此。

“鸡胸肉品类的天花板并不高，但鲨鱼菲特选择的是整个健康食品赛道，这包括肉食、烘焙、零食、茶水饮料这样的产品结构。如果我们想打开天花板，是尽可能地把我们的产品线做得更宽，覆盖多品类。”强小明告诉记者。

据了解，鲨鱼菲特目前以即食鸡胸肉为核心，定位全场景低卡健康食品，已开创6大产品系列：蛋白肉类、粗粮主食、高纤烘焙、轻卡调料、减负零食、元气冲饮类。现已上线一百多款产品，满足用户在正餐、休闲小食等场景里不同健康饮食需求。

强小明表示：“我们整个品牌的核心关键词是方便+健康，我们用方便+健康的理念，把传统的大众刚需饮食的地方重新做一遍。一个人一个月的标准是90顿的正餐，加上佐餐有120顿，通过我们现在的品类，我们在干一件事情，这120顿饭我可以渗透你多少顿，30、60还是90，从最终的结果来看我们构建了我们的产品矩阵以后，我们看同期的复购比例今年比去年翻了一倍，我们超过35%的销售来自老客户复购，我们一直在渗透大家的饮食习惯。”

更为丰富的产品结构，让鲨鱼菲特的销售体量迅速壮大。2021年，鲨鱼菲特的发展进一步提速，目前全网月销量突破了6000万元，今年预计可以做到8亿元的销售额。

鲨鱼在数亿年的进化中一直保持着顶级掠食者的角色，有赖于其一生不断生长的利齿，使其永远具备强大的咬合力，成为海洋霸主。

而鲨鱼菲特这只蓝海巨鲨初长成，除了初期选品实现了精准定位这一要素外，更有多排蓄势待发的“利齿”成为品牌制胜市场的利器。

首先是鲨鱼菲特对于供应链的有效协作、整合。事实上，鲨鱼菲特在创业初期，把第一批做好的少油、少盐的即食鸡胸肉送给朋友试吃后，得到的大多是负面评价：“这么难吃怎么可能卖得出去？”

当一个新品类出现在市场时，供应端会遭遇很多问题，同时市场方面的反应也需要极其精密的测试。2017年到2018年，鲨鱼菲特一整年都在用初期产品做规模测试，并没有做大量的商业投放，而是将数据聚焦于一个淘宝店铺，用此收集消费者评价和反馈，并通过这些反馈不断的优化产品的口味、配方，调整供应链，花了整整一年时间来打磨产品。

目前，鲨鱼菲特的即食鸡胸肉已经经历了十多版的迭代，已不断满足消费者对于口感的基本需求。而这意味着鲨鱼菲特需要与供应链有深入的协同合作，甚至会倒逼供应链不断实现设备与工艺的创新升级。

强小明坦言，在品牌创业初期，品牌方缺乏掌控供应链的实力与资源，因此选品与产品品质标准上，需要对消费市场趋势与供应端、销售端资源进行平衡。

随着鲨鱼菲特品牌从0进化为1，鲨鱼菲特目前已经通过投资入股等方式扶植多个工厂，随着产品订单增长，工厂愿意加大投入的更先进的生产线、例如其正在打造的国内最先进的即食鸡胸肉全自动生产线。保证了鲨鱼菲特在市场上具备持续创新、柔性定制的核心竞争力，也为未来丰富产品结构、保证新品存活率提供了强大的供应链保障。

业内公认，鲨鱼菲特具备了极强的互联网运营能力。这是强小明团队最擅长的地方。他有9年的电商与快消品操盘经验，服务过五芳斋、稻香村、华美、同仁堂、御园等多个品牌，曾制造过”48分钟50万单华美月饼超级爆款”案例。

强小明认为，选出爆品、进入赛道，只是一个开始，更重要的是如何在这一垂直领域中复制爆品。

传统的食品品牌打造方法，大多以品类为驱动，品牌方将食品生产出来，铺入线下流通，用尽可能多的渠道送到消费者手中，再从消费者的口中反馈回来形成品牌，整个周期比较漫长，一个品牌往往都是聚焦一个品类。

但现在的消费市场在变化，年轻人是通过互联网认知世界，消费的决策不再是单纯源自线下的物理货架。Z世代的互联网原住年轻人，在用自己的标签去看待品牌。通过人群标签+功能场景，成为品牌打造新的方法论，在这样的方法论下，品牌有了快速打爆多个爆款的可能。

如今，鲨鱼菲特的爆款营销着力点有三个，分别是短视频、直播和达人带货。截至目前，鲨鱼菲特抖音号上有以内容型短视频为主的116条短视频，运营者通过拍使用鲨鱼菲特品牌的食物或调味汁的烹饪流程来推广产品。

除了发布内容型短视频之外，鲨鱼菲特还开启了直播带货，官方账号显示5月1日起每天18:00直播。据强小明透露，直播的时长一般为4-8小时。与此同时，鲨鱼菲特还将培养自己的主播团队。

不仅如此，粉丝经济也是鲨鱼菲特推广自身的一种手段。现在的代言人彭昱畅也是由用户群选出，强小明表示：彭昱畅自身的气质和性格也与鲨鱼菲特的品牌风格相一致。在彭昱畅发布品牌代言人的微博下面，有大批粉丝声援支持。而在鲨鱼菲特的微博广场上，也有不少粉丝表示是因为彭昱畅才来支持产品。

如果说爆款需要精准有效的推广手段来拉动，那么打造爆款就需要品牌方对流量具备超强的整合能力。

在多个场合，强小明分享过他对流量的理解，他将流量类型分为三种：公域，即各平台的免费流量，例如淘宝免费关键词搜索；私域，重点在于老客的复购; 以及商域，即在平台内通过投放转化的购买，比如直通。三种流量分根据产品成熟度此消彼长。

在产品早期阶段，由于品牌认知不强，鲨鱼菲特更多借助商域流量，但强小明特别指出，即使是商域流量也有多种玩法，如果有一定品牌基础，可以选择 CPM（按曝光收费），如果品牌早期，还是应该选择与淘宝客等合作的 CPS （按成交额收费），等有一定基础用户后再做变化。

而当产品逐渐成为爆款后，就会从天猫、淘宝、拼多多等平台吸引来更多用户主动搜索，这些就是免费的公域流量，把这群客户聚拢后，通过后期运营再促进裂变、复购，进而研发新品并拉高客单价，实现品牌自身的私域流量池。

同时，强小明强调：“所以以前有消费品渠道经验的人，一定要抛弃传统固化的渠道思维，按照电商的方法去做。”

“所以我们整体采用的产品逻辑比较简单，叫“一品一供，爆款驱动”。每个渠道找到适合它的爆款，然后做专品特供，以消费者导向和竞争对手导向去做。比如淘宝用户更关注评价、买家秀；天猫有爆款规则，什么样的产品能拿到一定比例的流量扶持；拼多多用户更关注百亿补贴、京东用户更看重是否启用京东物流……”强小明认为。“我们擅长了解不同平台的运营规则，背后是了解用户的本质需求。”

而一旦爆款效应形成，鲨鱼菲特的品类头部效应也开始凸显，使鲨鱼菲特的品牌红利优势更为明显。以即食鸡胸肉来说，鲨鱼菲特已经连续占据该品类各个电商渠道第一名的位置，这意味着每逢双十一等重要节点，天猫、京东等平台给予的资源位与渠道流量都更多，线上优势更加明显。

而在熟练掌握这套流量运行方法论后，鲨鱼菲特的优势就显而易见了，强小明曾表示，在今年以前，鲨鱼菲特的营销费用比只占 8%，更早的时候则只有 4%。

对于未来，强小明表示还将对鲨鱼菲特进行供应链升级、线下全渠道布局及多元健康食品推新，届时鲨鱼菲特这只蓝海巨鲨将翻腾出怎样的浪花？7月29-30日，强小明也将出席第二届IFIC方便速食产业大会并做主题分享。

我们致力于在种种热议中穿透表象，寻找到能跨越周期的方便速食品牌，为行业沉淀研究价值和上下游聚合价值，为供应链企业提供更多的渠道资源整合，更为品牌提供可持续增长的核心方法论。

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