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魔幻新茶饮｜内卷的行业，疯狂的品牌

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内卷，本意是一类文化模式达到某种最终形态后，既无法稳定下来，也无法转变为新的形态，而只能不断在内部变得更加复杂的现象。

当全民讨论“内卷”时，我们更多地将它运用于形容某一个产业发展，我们也可以将其理解为行业在遭遇发展瓶颈或抵达天花板时，竞争持续升级的一种状态。

▲图源网络，仅学习勿商用
如此说来，餐饮业的“内卷”由来已久，但新式茶饮的“内卷”却来得有些令人猝不及防。
刚刚5岁
怎么就“内卷”了

新茶饮，餐饮业的“小鲜肉”，年轻、时尚、活跃。
普遍观点认为，2016年是新茶饮的元年（也有部分观点认为是2015年）。在这一年，各大头部品牌开始发力，新茶饮开始表现出“风口”态势。到今年，新茶饮刚满5岁。
一个5岁的“小鲜肉”品类，似乎离“内卷”还很遥远，但它却实实在在地来了，且来得凶猛而强烈。
▲图源网络，仅学习勿商用
来看几组数据：
《2020新式茶饮白皮书》中的数据显示，
2020年，新式茶饮消费者规模突破3.4亿人，市场规模超过1000亿元，预计2021年会突破1100亿。
没错，新茶饮市场还在做着增量。
但如果拿年增100亿的增量对比门店规模的拓张，又会发现，门店规模的拓张速度远高于
市场规模的增速。
截至2021年4月1日，喜茶全国门店突破770家，而截至2021年底，喜茶门店数量为695家，4个月的时间，喜茶新开了70余家门店；截至2021年4月1日，奈雪的茶全国门店突破550家，而其招股书中的数据显示，奈雪的茶截至2021年2月5日，门店总量为507家……
速度更疯狂的是蜜雪冰城，目前，蜜雪冰城门店数量突破12000家，而在2017年年中，蜜雪冰城当时的门店仅有2600家左右，蜜雪冰城在以每年3000余家的速度持续拓张。
在头部品牌开疆拓土的同时，还不断有新品牌入场，这使得新茶饮行业以迅雷不及掩耳之势“膨胀”起来。
将新茶饮的场景拉到某一线城市某热门商区旁的小吃街上：
五年前，这里是中西式糕点、粉面米快餐、正餐等餐饮品类的天下，在这些餐厅中间，“夹”着一个小小的柠檬茶档口。
如今，这里大部分的夫妻小店被挤走，品牌餐厅走进了购物中心，柠檬茶小店也早已不知所踪，取而代之的各类新式茶饮门店，10米一家茶饮店，让这里看起来像一条“茶饮一条街”。之所以没有提到是哪一座城市，哪一个商区，是因为有太多地方可以“对号入座”。
市场规模疯狂扩大，各大品牌已经开始了“贴身肉搏”，这样的新式茶饮，开始“内卷”也着实不足为奇。
“贴身肉搏”VS大排长队
矛盾吗？
新式茶饮有一个令人感到“神奇”的地方——即便一条街上铺满了茶饮店，但依然总有那么几家门店呈现出“日常排队”的状态。新茶饮的消费者有那么多吗？
百度地图搜索茶颜悦色长沙门店地址，显示有98条结果。
按照地图显示，有些门店近到几乎“重合”到了一起。大众点评的数据显示，截至2020年底，茶颜悦色在长沙已开出290余家直营店。有人曾拿脚步丈量茶颜悦色的门店密度，“百步一家”；有长沙的网友如此调侃，“拿眼扫描一下，哪家排队人少买哪家”，这些，都反映出茶颜悦色在长沙的“高密度”。
但即便如此，茶颜悦色几乎每一家都是“排队店面”。这背后，诚然是茶颜悦色的实力使然，却也反映出新茶饮行业的形势依然一片向好。
▲图源网络，仅学习勿商用
一边是各大品牌展开“贴身肉搏”，一边是很多门店依然大排长队，新茶饮的“内卷说”其实更多地来源于新茶饮行业增量红利的消失。
一是品牌梯队趋于稳定，头部效应已十分明显。相对于2017年与2018年有很多新品牌在行业增量红利下崭露头角，当下，相对稳定的竞争格局与日益激烈的竞争局势，新人成为“黑马”的难度越来越高。二是竞争持续加剧，倒逼各大品牌需要不断升级、迭代，以保持领先优势。
面对这样的行业局势，品牌不进则退。

内卷VS外延
茶饮人还在坚韧地成长
内卷说日嚣尘上，也意味着茶饮行业已经步入红海深水区，迎接各大品牌的是更加残酷的优胜劣汰。困境使人成长，“内卷”并未影响行业为市场和消费者带来惊喜。
应对“内卷”，茶饮品牌做起了“外延”。
1、IP营销
说新茶饮是餐饮业最会营销的品类一点都不为过。当年，一招饥饿营销，一则品牌故事，让人们开始见识新茶饮的魅力。
如今，新茶饮的营销早已不是简单的“排队”、“创始人故事”能够完成的了，新茶饮的营销大战变成了各大品牌的IP大战。
▲图源网络，仅学习勿商用
围绕IP建设，喜茶做起了周边，与各类品牌展开了五花八门的跨界营销，合作品牌覆盖餐饮、潮服、美妆、日用、互联网、手游等多个行业；奈雪的茶做起了虚拟概念短片、饮品RAP主题曲，与美术馆合作做跨界艺术作品等；还有日前推出洗脑神曲的蜜雪冰城，其创作的品牌主题曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”，全网获得百亿量级曝光量。
通过IP化，提升品牌的价值感，各大新茶饮品牌正在“同频”在营销上做外延。
2、灵感创新
今夏，油柑与黄皮这两个来自南方的小众水果火了，幕后的最大“推手”便是新茶饮。奈雪的茶的霸气玉油柑将油柑带火了，喜茶的黄皮系列新品把黄皮带火了。
▲图源网络，仅学习勿商用
当通过大众材料的创新难度越来越高，品牌们开始将目光瞄向了小众水果。
数据显示，奈雪与喜茶平均每周都在上新，在产品上做外延，“灵感创新”，正在成为未来新茶饮产品形成和保持竞争力的核心动力。
3、渠道拓展
喜茶天猫旗舰店拥有98.4万粉丝，奈雪的茶天猫旗舰店拥有67.4万粉丝，在线下门店生意如火如荼的同时，喜茶与奈雪的茶几乎同步开始布局新零售。
电商平台、小程序等，正在成为喜茶与奈雪的茶在门店之外的重要营收场景。线上线下相结合，茶饮品牌也在不断地在渠道上做“外延”。
4、资本加持
奈雪的茶上市了，成为新茶饮第一股；喜茶在7月13日，完成新一轮5亿美元的融资，喜茶估计达到600亿。
▲图源网络，仅学习勿商用
企查查于2020年底推出的《近十年茶饮品牌投融资数据报告》中显示，近10年以来，我国茶饮市场披露融资金额近30亿元，其中，2018年达到融资峰值，投融资事件16起，总额超过7.5亿。
资本加速了激化了行业的竞争，同时也让各大品牌拥有更广阔的进步空间。

总结

内卷潮下，压力最大的不是头部企业，而是那中小企业。
头部企业可能会在高强度竞争下愈发体现出其头部价值，而中小企业却大概率会成为炮灰，成为茶饮行业突破发展的“牺牲品”。
所以，即便中小品牌可能在新茶饮市场哀鸿遍野，但于市场整体发展而言，于消费者而言，却是利好表现。当下的内卷，是新茶饮高速发展的必经阶段，也正成为驱动行业继续前进的一大动力。
欢迎在评论区写留言，与我们互动讨论！
来源：饮品报 | 作者：饮Sir
编辑：寒斌  |  统筹：大筝 
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