只卖一道菜爆款成店,手撕鸡会是下个风口吗?

中国超过4万亿的餐饮市场中,2019年小吃快餐门店数占比44.3%,成为餐饮赛道里最大,增长最快的业态

小吃品类低价格、低成本,好吃不贵能解馋,还能够快速实现规模化。在鸡肉品类的小吃赛道里,有正新鸡排超2万+店的“进击的巨人”,其后还有一票的跟随者。

在中国最大品类鸡肉里,总会有意想不到的细分产品创新。吕锦记手撕鸡就其中之一,
2019年在武汉盒马开出第一家店。

品牌以手撕鸡为拳头产品,3年时间门店扩展到200余家店,更成为了盒马超市的全国连锁KA。


吕锦记是如何做到的呢?爆品模式在餐饮行业如何运用?细分品类和渠道的打法


01
吕锦记手撕鸡品类如何冒头的?

中国有句俗话“无鸡不成宴”。
千百年来,鸡代表着吉祥、欢乐、美的祝福之意。而中国人吃鸡,从头到脚通吃,从外到内,除了鸡毛,就没有不能吃的。

如果真要说起中国人的“吃鸡史”,可谓历史久远,考古学家们自从在中国河北省的磁山古遗址发现鸡骨,经过研究后便将世界的吃鸡历史提前到8000年前,或许河北就是最早的家鸡起源地。

在中国肉类消费总量中,鸡肉仅次于猪肉。国内去年累计吃掉超1427万吨鸡肉,平均每人吃掉了10公斤的鸡肉,由此看出,老百姓有多喜欢吃鸡肉。

那为何鸡肉品类赛道里能成长出大品牌呢?
细数中国的餐饮品牌,鸡品类大佬几乎占去了半壁江山。

所以说,“做鸡”的品牌都崛起了,牛逼的品牌都在”做鸡”。
大品类生长大品牌。

可见,要做好一个品类,除了看市场大不大,赛道宽不宽,还得看供应链稳不稳定。
毕竟,水大鱼大,土肥才能根深。

大多数人创业都想着从
0开始打磨产品和模式,有一种创业不从0开始,站在别人成功的肩膀上去优化升级,餐饮也的确适合这种。

创新就是旧元素新组合
,餐饮很难做颠覆式创新,而是微创新提前半步就好。

2016年吕锦记就开始寻找能合作的供应链,在国内试品多家供应商的原料后,确定了品质有保障,供货稳定的国内龙头养殖企业温氏集团。
 
解决好供应链后,2018年开始在武汉开街铺店,但产品单一经营成本高,和大多数街店一样很难突破以及较大盈利。

恰逢2019年盒马鲜生超市来武汉招商,运营模式完全颠覆传统门店,同样的鸡产品,虽然销量有所下降,但是在盒马无房租成本,水电平摊,小小的花车就能实现营业,试水的几家门店也全部实现了盈利。
 
目前,吕锦记成熟供应链整鸡到店,现场只需手撕鸡肉,加上调料即可三分钟出餐。

3平方的花车营收可做到月均5万,最高的上海金桥店能到达18万的营业额。这个租售比但凡购物中心都是喜欢的。
 
操作简单、用人少、模式轻
,三个最主要的门店特点,让吕锦记2019年在盒马快速开出60家门店。
 
吕锦记

消费定位:餐饮消费为主,休闲零售为辅,人均消费40元,佐餐即食销量稳定。
 
吕锦记的人群适应性广泛,几乎是全年龄全客层25-60岁,特别受“一人食”喜欢,以及家庭聚餐打包加一道菜。
 
吕锦记一年手撕鸡销售超过200万份,典型的单品爆款打法
。特别是在竞争激烈的上海餐饮市场,吕锦记手撕鸡在小吃销售排名长期名列前茅。

目前吕锦记开出200余家店,其中盒马店超过9成,是不折不扣的“盒区店”,盒马对于单品店来说,是非常快速而保姆式的开店渠道。

据统计,仅盒马店的营收从2019年的3300万到2020年的6000多万,今年上半年更是突破4000万。吕锦记突破1亿销售额指日可待。
 
可以猜想,未来手撕鸡的消费场景从超市扩展到菜市场、社区生鲜店上架或专柜,像买菜一样买一份手撕鸡回家,成为市井的生活方式。

 
02
手撕鸡
小吃与鸡主食的差异化
 
作为鸡肉的细分品类,手撕鸡小吃与大品类的炸鸡有何异同?
 
一、产品上,手撕鸡是卤味整鸡,既可作为主菜,又可作为佐餐零食,而大多数鸡类品牌都是主食主菜。

在万店鸡品牌中,正新鸡排是小吃属性,华莱士现在主打全鸡汉堡,通过20年的耕耘走上神坛。
 
吕锦记主打三种产品线:
金牌手撕鸡、帝王手撕鸡,港式滋补蒸鸡


满足不同口感需求,吕锦记手撕鸡研发5种口味:藤椒味、原味、川香味、香辣味、孜然味,也得到了全国消费者的认可
 
· 
品质有保障

有一个地方–广州,对好鸡的评判标准:有鸡味!“皮爽、肉滑、鸡肉纤维鲜明、鲜味浓郁肉质清甜有韧劲”是一只好鸡的基本准则。这是吕锦记的标准。

每一寸鸡肉都劲道滑嫩,鸡香馥郁。凭借独特的工艺秘制卤料,浸入鸡肉的香滑丝丝入味,油脂适中,鲜美含汁。
 
· 
原料有溯源

世界一流养殖企业
温氏
,采用无添加高质量的三黄走地鸡,屠宰后24小时内冰鲜运至中央工厂后,按照传统港式秘制配方经过严苛工艺处理精煮入味,还原鸡肉本身特有的嫩滑鲜香



· 现宰即烹

采取
现宰即烹

按照传统港式秘制配方,严苛工艺处理,精煮入味。成品鸡以-40C°急冻锁鲜技术入库,全程冷链配送至全国门店。
 
不同于传统的街边鸡店,吕锦记一直把“用户思维“作为触达用户的抓手,始终站在用户的角度看问题,用户需要什么,品牌就去做什么。
 
随着数字化、供应链等连锁餐饮新基础设施的完善,中国餐饮连锁化的进程不断加快,顺应消费升级下的市场环境,手撕鸡的品类风口来临!

 
03
一道菜能否拿下全国?
 
卤味是南北通吃的好品类,在这个赛道上已经出现了4个上市巨头,还有偏隅一安的区域王。
 
吕锦记手撕鸡作为卤味赛道中细分的一员,毫无疑问也具备万店的基因。


万店连锁的7大共性基因:
消费普适性、重口味成瘾性、极致性价比、产品全供应、门店极简操作、建店投入低、选址灵活。
 
吕锦记首先把传统大店多菜品的形式,变成小店档口实现“单品场景化”的品牌,然后通过“
小门店+大连锁+全供应
”的模式走向全国。
 
在包装上品牌呈现上做加法,变成年轻人乐于接受的时尚设计和逗趣文案
 
吕锦记把传统的堂食产品,变成了佐餐零食化,这是化繁为简做产品减法。
 
手撕鸡打的这种一道菜的爆品战略,至少前期是这样的,爆品战略非常适用餐饮业。
 
从经营的角度来说,聚焦更利于效率的提高,在采购、研发、烹饪、宣传、营销方面都能实现专一,很容易成为某个品类的“专家”;

而从顾客的角度来说,之前是“去哪儿吃什么”,如今变成了“吃什么去哪儿”,顾客需要有明确指向性的消费暗示。
 
于是,爆款成店应运而生,就围绕一道主食材或一道特色爆款菜,进行周边产品的延伸,形成“以点带面”的餐饮经营模式。
 
但是,一道菜爆品战略有利的是极致简单,便于复制,最广谱灵活选址开店;弊端也是因极致简单导致复购低。
 
餐饮行业的流行趋势,“大而全”到“小而精”,然而无论怎么小或精,国人吃饭还是习惯于热闹社交、丰富性
 
去年,温氏集团在华中地区设工厂和仓储部,开发生产新品的同时,也保证了吕锦记的供应源头。

而且,店虽小却不断迭代,吕锦记现已经进化到第四代花车,小小花车可以承载门店一切销售与运营。
 


“万店连锁”核心所在,就是“品牌、供应链、数字化”三驾马车。
 
从原材料的源头进行把控,通过门店规模化降低采购成本,最终是消费者拒绝不了门店的性价比,门店拒绝不了供应链的物美价廉。
 
然后通过线上线下运营、产品优化组合、外卖场景调整等系列策略,用以赋能加盟商,实现三年突破300家店。
 
此外,吕锦记从创立之初就十分注重团队建设。从招商推广、选址开发、工程营建到产品研发、供应链、门店营运等都有健全和成长型人才梯队,确保门店赋能的知行合一。
 
小结:

“大品牌、小门店、连锁化”是餐饮竞争洗牌之后的普遍现象,各类“专门店”更是引领市场


 
从一道菜升级成一个品牌
。但经营者考虑的是“丰富多样性”,这是中餐的根本。万变不离其宗,以下维度是考量时的重要参考因素:

温度的搭配,是否有凉有热?
味型的丰富,酸甜咸辣是否都有涉及?
口感的变换,软硬脆黏是否合理?
色彩的设计,是否有不同的呈现方式?

 
在中国不缺好产品,但缺乏把好产品通过创意包装然后便捷地触达消费者。

手撕鸡就是将这一细分产品,重新包装重构渠道、极致性价比提供给消费者,但吕锦记能否实现“百城万店”的梦想还是留给市场和时间!

-END-

来源 | 餐饮O2O
整编 | 小贝

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