麦设计 | 设计2000个“网红店”后,我们发现:颜值不重要,流量才重要!



被称为
“网红店”不是贬低,而是非常大的
荣耀

做餐厅设计不是美学炫技,而是让才华找到施展的地方。

麦设计今天的成果不是传统设计公司做到的美学成果,而是流量运营的结果。

说起“设计师”,你的直觉可能也是“个性”、“文艺”、“标新立异”之类,觉得他们的脑回路和普通人不大一样,
而麦设计创始人盛励,聊起来餐饮设计,却完全不是感性的设计创意思维,而更像是系统的算法工程师思维。
在“审美就是生产力”的今天,盛励对餐饮设计的理解值得每一位餐饮人品味。
毕竟,开一家“美好又赚钱的餐厅”,谁不想?

“网红店”不是贬低,而是荣耀
麦设计已在餐饮设计业奔跑10年,团队全职餐饮设计师有180多位,服务了海底捞、老乡鸡、胖哥俩等300多个餐饮品牌,落地了2000多家门店,在餐饮设计细分领域已经做到头部。
 
对标同样拿过国际奖项的设计公司,麦设计奖项拿得很多,选的领域却最窄——专注于餐饮门店设计。
中国室内设计产业目前市场规模约4万亿,单品类产值接近10亿的是酒店设计,头部公司是金螳螂旗下的HBA。然后是地产、零售、住宅、工业设计。“餐饮门店设计”这个品类,在麦设计之前,是没有的。

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*麦设计案例

很多人对麦设计的印象是专门打造“网红店”的。我问盛励,怎么看这个“标签”?
 
“网红店不是一个贬义词,能够打造出网红店是一个非常大的荣耀!”
盛励的回答让我有些意外,中国那么多门店在排队,有1个月、3个月在持续排队的,那3年的有吗?“网红店对于我来讲是一个非常高级的词,因为它代表所有餐饮企业需要的顶级流量”。
 
在盛励看来,
餐饮的本质,是一门“人的生意”,想做好“人的生意”,无论如何都绕不开流量这件事。
在流量上,麦设计是有很多心得的。2014年、2015年,麦设计抓住了微信崛起的红利,2018年合作了餐饮头部媒体平台,在品牌发展的过程中都踩中了最好的时间,盛励本人的抖音账号,一开更就收获了10万粉丝。
 
“网红店”对餐饮人士而言,是又爱又怕,爱的是知名度迅速提升的火爆,怕的是盛名之下其实难负的尴尬,网红往往意味着不长久。但什么才是网红店,网红店的边界是什么,能解决什么问题,却很少有人能讲清楚。
 
盛励给了我一个新鲜的答案:成为网红就意味着你有很大的流量,特别是你如果有让人一来再来的流量那就更了不起,有流量就意味着有数据,有海量的数据就可以去帮助餐饮人分析,做对了什么才撬动了流量。
 
在“网红”的早期,多数人是没有分析意识的,或者说分析是很感性、很碎片的。麦设计深耕餐饮门店设计10年,做的其实是把给门店带来流量的那些因子一一找出来,根据门店所在的品类、所具备的独特性,把引动流量的因子,内化到门店设计中去。
 
简单讲,就是一家店的门脸、标志、色彩、动线、设备设施、体验触点都是围绕“流量”这件事层层铺设、立体展开的,在漂亮的界面之下,写入一整套让门店高效运营的程序。

这听起来和史蒂芬·平克讲的写作过程十分相像:
“写作之难,在于把网状的思考,用树状的结构,体现在线性展开的语句里。”
麦设计的设计理念,也是把门店设计成一个自带流量吸引力、运营流畅度的体验空间。
 
所以,盛励非常确定地说,
如果说麦设计是成功的,表层是审美能力的成功,深层是流量运营的成功。”
餐厅设计
最重要的不是“秀颜值”,而是“增流量”


麦设计在餐饮门店设计上的探索,和餐饮业的整体发展是一脉相承的。
 
餐饮发展的1.0时代,是在2012年之前,整个餐饮是一个“两头大中间小”的“哑铃型”结构,即一头是净雅、湘鄂情、小南国这样“高大上”的大酒楼,一头是数不清的苍蝇馆子、夫妻老婆店。在这个阶段,麦设计的主要服务对象是五星级酒店、会所等大型商业项目,还没有聚焦到餐饮上来。
 
餐饮发展的2.0时代,是在2012年底,“八项规定”反奢靡浪费政策一出,高端餐饮云端折翼,大众餐饮蓬勃隆起,整个餐饮向“纺锤形”结构进化,原本供给空缺的中间地带——有颜值、有调性、主打性价比的大众餐饮品牌越来越多了。
 
从2011年到2014年,整个餐饮行业的审美刚刚觉醒,发挥正常的设计优势就可以拿到很多订单,麦设计逐渐有了规模。餐饮项目的短平快特性,非常适合初创团队,麦设计决定ALL IN餐饮,从一家全品类设计公司聚焦为餐饮商业设计公司。
 
2014年到2017年,是大众餐饮疯跑的几年,所有品牌都在狂拓店、抢市场,设计需求井喷,餐饮设计因此迎来了1.0时代。这个阶段的餐饮企业,热衷于找设计公司模仿某种风格,认为是某种风格给别的品牌带来了好生意。“很多餐饮公司来找我们,只发一个需求:一个漂亮的门店”。
 
但大家渐渐发现,纯粹追逐好看,重度投资装修,一度被看好的餐厅,并没有收获预期中的好生意,最夸张的一个店3个月就倒闭了。
 
餐饮投资门槛低但风险大,很多老板往往押上了多年的积蓄甚至贷款来投资,但一次开店的失败就让他们血本无归。这让我们很痛心,也让我意识到,
餐饮设计只有好看是远远不够的。好设计不一定能带来好生意。”

在盛励看来
,单纯的设计技艺是封闭的美学技术思维,不是商业思维。
追求好看只能拿到视觉成果,不能为餐饮企业拿到商业成果。
 
2017年,麦设计发展的第一个5年,盛励干了一件非常奇葩的事情,“劳民伤财”张罗了一场行业的峰会,发起了“717餐饮品牌日”,而且雷打不动,每年一场。要知道,搞一场行业千人峰会,收益远不如接一个设计单来得实在。但“717餐饮品牌日”峰会,盛励和团队已坚持了5年,只为了持续讲清楚一件事:餐饮老板想要的是“高颜值”这1个点,但必须
做好10个点,想要的那1个点才真正有价值。
 
在第一届“717餐饮品牌日”峰会上,麦设计提出了自己的定位:“打造美好又赚钱的餐厅”。
餐厅设计,最重要的不是帮门店“秀颜值”,而是帮门店“秀肌肉”、增流量,让一家餐厅不仅好看,而且赚钱。
 
在餐饮商业生态中,设计服务商不仅仅是为了提升门店的消费者体验,而是要在成本效率、时间效率、获客效率、品牌传播效率等方面,为餐饮企业不断赋能,解决他们开店成本高、时间周期长、流程不标准、品牌不标准的问题。
在整个餐饮生态中,麦设计找到了自己的生态位,确定了自己的商业模式,
餐饮设计迎来2.0时代:从一个非常窄的美学设计赛道拓宽为餐饮门店系统解决方案赛道。
 
从此,麦设计开始迭代为餐饮商业研究公司,而非单纯的美学设计公司。一句话总结麦设计发展的核心,是用持续沉淀流量的方式做品牌。
   
新餐饮门店
表层是”美学问题”,深层是”效率问题”


发展到2020年,在疫情的洗洗涮涮之下,餐饮业的竞争升级为实锤的效率之争,再容不下泡沫和虚假。业内人士估计,2020年餐饮门店的倒闭率高达50%~60%。
 
餐厅倒闭率为什么这么高?在盛励看来,餐饮早已从表面颜值之争升级为系统效率之争,只有表面颜值,没有内在效率的餐厅成为被收割的重点对象。
餐饮核心的竞争,是那些看不见的部分。
 
⼤部分餐饮店,除了纯外卖品牌,都涉及到⻔店,
门店是家餐厅最重要、最前端的环节,把它设计得好看只是起点,把它设计得好用才是终点。
 
因此,必须重新定义餐饮门店设计。

如何重新定义?
 
盛励有一个总结:
零售⻔店的运营流程短,要完成的流转仅仅是“产、供、销”3个环节,
售卖效率也很高;
餐饮门店要完成的则是“产、销、供、存、
⽤”
5个核⼼环节,
售卖效率是业态决定的,用餐高峰期就那几个时间段,要想⻔店高效顺畅,这5个环节就必须提前设计得很顺畅。
 
餐饮发展进化的这10年,几乎一切都变了,唯一不变的是,“效率迭代的速度”没变。因此,
真正的餐饮门店设计,表层是“美学问题”,深层是“效率问题”


麦设计拆解了门店设计能够解决的几个大的效率分类:

1. 功能效率,针对提升运营效率进行功能梳理。
2. 品牌效率,针对提升传播效率进行品牌设定。
3. 售卖效率,针对提升即时复购进行广告设计。
解决功能问题,是将业态和运营统合考虑,提高餐厅内部的工作效率。设计点包括:坪效、动线、工作流程、食材物料储藏等,这些基本点要协同考虑,从而让效率、利用、配比、功能等达到最优。
 
功能设计最考验设计者的是,不仅要深度了解这家企业,了解企业外部的竞争环境,内部的运营机理、运转流程,了解顾客的选择逻辑、体验逻辑,还要了解它所处的品类、所在的赛道是什么样的,进化的方向是什么样的。
 
可以说,
一家餐厅赚不赚钱,基础功能设计已经决定了一半
设计好了,门店操作系统就流畅、效率就高,设计不好,门店操作系统就低效。

因此,功能运营设计也是麦设计研究最多,下功夫最多的地方。
解决传达问题,是应对消费者的注意力竞争,让顾客一秒钟就看到你,看懂你,认识你。
解决识别问题,是要检验这样的方式是不是消费者想要的。

马克·吐温有一句名言:“
对你造成伤害的,并不是你不理解的东西,而是你所了解的东西,并不像你所了解的那样
。”设计,亦是如此。

很多时候,
你有你的想法,但消费者另有想法。我们传达给消费者的“你是谁”,和他理解中的“你是谁”是否一致,这是现在一个很大的问题。
因为设计越来越趋同,大家都长得快一模一样了,你还能不能让消费者一眼找到你。
 
麦设计提出设计赋能的概念,就是通过设计的理念,⼯具⽅法论,嵌入餐饮企业的内部,参与开发门店,帮助餐饮企业赋予⻔店更多的内容,以抵御信息差、消费者注意⼒竞争和⻓期的品牌竞争。
门店设计趋势
餐饮超级门店模型
疫情的发生,让行业进入一个转折点,是不是品牌,结果完全不一样,品牌的意义是什么?观察品牌餐饮企业在疫情以来的表现,盛励总结了3点:
    
品牌是消费者的第一选择 品牌代表了流量 品牌门店营收恢复最快
所以,成为品牌是未来餐饮企业的必修课,但是品牌的形成是一个长期的过程,有非常多的因素影响品牌的结果。
 
2010年以前,品牌是自然生长的,比如麦当劳、Starbucks、Nike等,都是通过时间沉淀下来的,2014年以后,餐饮的品牌多数都是设计出来的,但是,要注意,设计出来的品牌虽然也能成功,但成功的非常少,因为
设计不等于品牌,加上企业和组织支撑,品牌才有价值。
 
麦设计对门店打造的趋势形成了自己的理解,也为餐饮行业开发了独特的设计产品——“餐饮超级门店模型”。
只有表象没有内在的设计很难拿到结果。麦设计提出“餐饮超级门店模型”就是要表里双强,通过设计帮助餐饮门店去拿到可确定的结果。

         
   什么是超级门店模型?  

1.业态模块

餐饮门店是一个复杂的运营系统,它是非线性的,像是一张网,产品、流量、动线、组织、供应链等系统各个部分相互作用的方式很隐蔽,不能顾此失彼,只能系统协调。
 
餐饮超级门店模型就是在原有的⻔店装修设计基础上,复合了运营动线,精细功能布局,明厨,明档,产品展示,品牌展示,品牌营销等功能。将坪效、动线、流程、储藏等功能需求相叠加,而不是脱离。
 
入口放哪里?厨房放哪里?面积做多大?动线怎么办?怎么赚钱?同样一个面积,我要比隔壁的坪效多1000块钱,怎么做?本来需要300平方的店,但现在有一个好位置只有200平方,要做同样的生意,该怎么做?一家店跟整层的关系和动线是怎样的?
 
盛励估算,
一家门店的基础业态,就有超过3000个细节需要通过数据测算
,去逐一打磨。
 
 

2.品牌板块

品牌板块要解决的是
让”你是谁”=”消费者认为你是谁”
将品牌的独有价值用品牌语言去和消费者进行交互,从而实现表达、识别、记忆、传播,将品牌的感觉深植消费者心智,让大家在做某个品类的消费决策时,第一时间想到你。
 
设计要做的,就是把品牌的独特价值可视化地表达在品牌界面上。
仅一个门头的品牌系统,你就要考虑超过15个元素。
 
 

3.美学板块


3年前,麦设计发布过设计风格趋势——“明亮纯净”。
 
2014年以来被工业风洗刷过的餐饮行业,拥有了这样的样貌:黑黑的、脏脏的,不论氛围还是材质,都感觉脏脏的。
 
为什么呢?开店要过消防关,墙壁等空间是铁艺的最保险,整个门店装修的供应链就是以此为主的,暗黑工业风是一件由供给决定的事。在原有供给下,餐企老板和设计公司将能够折腾的,对于复杂的材料和形式的追求,都玩遍了,渐渐发现这已经不能成为吸引顾客的一个点了。
 
设计风格的变化,本质来源于供应链的发展以及大众消费客群的迭代,后来,明亮的、木质感的装修耗材防火性能极佳,而且不贵,还和上一代门店形成了显著差异,新一代门店的风格就快速向“明亮纯净”靠拢。和暗黑工业风形成对冲,大家都是黑黑的,你把自己的门店做得比隔壁亮30%,进店率就会更高。
 
盛励认为,明亮纯净风格还会至少主导5年:等到市场上这个风格到达一定的渗透率,新门店需要再一次差异化的时候,这个风潮才会升级迭代。
 
因此,
风格的趋势不再是趋同,而是“不同”

 

4、创始人基因


品牌,简单来讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
 
品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势,能为目标受众带来独特价值。
 
因此,品牌的差异化是由创始人基因决定的。如果说深度研究功能,能赋予品牌独特的功能性利益,那么,深度把握创始人的初心、梦想,赋予品牌的就是独特的情感性利益。
 
品牌赋予顾客的独特价值正是功能性利益和情感性利益的叠加。
 
总之,品牌是个长期的过程,但
在没有成为品牌之前,你得看起来像个品牌
——这也是麦设计提出“超级门店模型”的初衷。
 
 
 

餐饮就是流量入口,餐饮没有第二形态,如果有第二形态它就不是餐饮了。
餐饮的表现形态就是门店,无论线下还是线上。
盛励说,设计的最高的境界是“无我”,做好服务这件小事。他对自己和团队的提醒是,
不要自嗨,不要施展才华,而要找到施展才华的地方
。服务是的价值是巨大的。在中国未来的三产中,设计公司并不属于创造,而是属于服务。把“门店效率提升服务”这件事做好,对行业进化的推动就是一大步。

  
   

有任何关于餐饮策略定位、

品牌视觉、门店设计、营销服务

以及“如何打造超级门店模型课件”问题

都可以咨询麦设计1v1餐饮免费设计咨询服务

(添加请备注来自窄门)

2021年,面临着全新发展机遇的麦设计与窄门集团达成合作,成为窄门集团年度金标合作伙伴。

窄门集团旗下窄门学社作为国内高端餐饮商学院,是活跃的餐饮学习社群。窄门学社目前汇集数千家餐饮品牌,门店总量超过400,000+,链接超过1500+投资过餐饮领域的专业投资机构及数千个餐饮供应商。在未来的一年里,窄门将携手云徙数盈 ,从课程培训、数据支持、媒体传播、年会合作等多个方面,助力更多餐饮企业打造超级门店模型。

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