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冲刺IPO，蜜雪冰城的“小镇故事”讲到了新高潮？

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蜜雪冰城图谋上市的“传闻”终于尘埃落定。
河南证监局信息显示，蜜雪冰城股份有限公司中已于9月29日在该局进行辅导备案，正在接受广发证券对其进行辅导。蜜雪冰城拟在A股市场IPO上市。
如果成功，蜜雪冰城将成为继奈雪的茶之后的“奶茶第二股”，但蜜雪冰城冲刺IPO的消息，比奈雪的茶来得还具冲击性。这个卖着3元冰淇淋、6元奶茶的茶饮品牌，要被“小镇青年”喝上市了？！
用小镇故事叙写一篇商业奇迹


蜜雪冰城的发家史着实很励志。
蜜雪冰城“起源”于郑州城中村。1997年，蜜雪冰城创始人张红超怀揣3000元的“创业基金”，做起了当时在河南很多地方都很火的刨冰。
关于张红超的初次创业，在很多报道中描述得很详细，比如3000元是张红超奶奶的“压箱底”钱，冰柜是二手的，刨冰机是手工自制的，连音箱、吊扇等都是自己组装的。从这些报道中不难看出，张红超不仅是心思活络，且务实能干。
初次创业，张红超的生意并不好，刨冰也有很强的季节特征，导致张红超的刨冰摊位以失败告终。期间，张红超还跑到其他地方卖过冰糖葫芦，开过小饭店。
屡战屡败，但张红超并未因此放弃创业。反之，自始至终关注“小吃小喝”的张红超总结出了创业经验，张红超认为，自己屡次失败，一是因为产品不够有特色，二是“小摊”的定位太简陋低端。
1999年，带着“新定位”、“新思维”，张红超开了一家奶茶店，正式命名为“蜜雪冰城”。蜜雪冰城真正的转折点在2006年，这一年，蛋卷冰淇淋在河南爆火，当时定价为20元，属于绝对的“高端”产品。张红超不会卖20元的冰淇淋，却让他看到了方向。在张红超的努力下，蜜雪冰城的摩天脆脆在一台二手冰淇机中诞生，定价2元，量却是麦当劳甜筒的两倍。一下子，蜜雪冰城的摩天脆脆就成为20元蛋卷冰淇淋，甚至是麦当劳、肯德基的“平替”。
一款摩天脆脆，引爆了蜜雪冰城的生意，张红超的亲友成了蜜雪冰城的第一批加盟商。在2008年因为三聚氰胺事件冰淇淋上游供应受到影响后，在弟弟张红甫的建议下，张红超开始带领蜜雪冰城筹划自建供应链。2011年，蜜雪冰城的第一家冰淇淋粉厂在开封成立，随后，蜜雪冰城在郑州、成都、沈阳、乌鲁木齐等地建设物流仓。
自此，以自有原料生产厂和物流仓为基础，蜜雪冰城形成了完善稳定的供应链结构。以供应链为核心支撑，蜜雪冰城于近两年进一步加快扩张的步伐。
看了蜜雪冰城的发家史就会明白，蜜雪冰城的成功不是偶然。如果说摩天脆脆的走红是偶然，其后蜜雪冰城的发展脉络已经很清晰，就是打造爆品、扶持爆品，完善以低价“平替”为特色的产品体系。在张红超、张红甫两兄弟的带领下，
蜜雪冰城从创立开始其实一直在坚持产品思维、爆品思维，无论是对低价产品的死磕，还是对供应链的建设，最终均是为了输出更出色，更具特色的产品。
从新茶饮整个行业的起势来看蜜雪冰城，蜜雪冰城的“走红”甚至早于新茶饮行业的萌芽期。奈雪的茶、茶颜悦色均创立于2015年，喜茶也是在2015年正式由皇茶更名为喜茶，2015年，也因此被称为新茶饮行业的“元年”，而蜜雪冰城早在2006年就因为摩天脆脆看到了“门前大排长队”的风景。
所以，蜜雪冰城不同于当下很多网红茶饮品牌的发展路径，它的起步，没有借势于新茶饮喧闹的起势红利，也没有那么多“前辈”的运营技巧可以借鉴，更多地则是创始人带着创业的初心一步一个脚印地趟出来的前程。
到达规模天花板
蜜雪冰城拿什么突破现状？
数据显示，截至今年8月15日，蜜雪冰城全国门店接近18000家。毋庸置疑，蜜雪冰城在规模化上已经接近天花板。这意味着，在其他茶饮品牌依然可以在规模化的进程中寻找增量时，蜜雪冰城必须将转移增量锚点。
IPO，会是蜜雪冰城寻求突破的一大战略举措。而在IPO之前，IPO以外，蜜雪冰城的突破之行早已开始，主要集中在两大方向。
一是纵向丰富产品线
相较于喜茶、奈雪的茶等品牌，蜜雪冰城在推新速度以及产品规模上远远落后。
近两年，蜜雪冰城似乎也意识到自己在产品研发上的弱势，逐渐开始发力。开在郑州国贸360的蜜雪冰城旗舰店，近期上线了很多“新鲜元素”，比如椰乳烩面、烙馍冰淇淋，以及烤串和蛋糕等。椰乳烩面中的烩面是椰乳果冻的质地，形似烩面，卖相看起来有些“违和”，但很多网友对味道的反馈尚可。
蜜雪冰城旗舰店的菜单，透露出其对产品的三大探索方向：
>>丰富产品体系

蜜雪冰城想要打造有经典爆款，又不止于经典爆款的品牌形象，就必须要壮大它的菜单规模。开发更多新品，加入更多新品元素，是蜜雪冰城在产品层面正在努力的方向。
>>深耕“饮品+”
饮品和很多东西都是百搭，这一点，做过刨冰，开过饭店的张红超不会不知道。旗舰店的新菜单中，还加入了一些甜品、烤串等元素，蜜雪冰城对于“饮品+”的探索，可以视为是丰富菜单的表现，也可以视为是对新业务领域的试水。
>>推出“地域菜单”
根据地域特色推出“定制”产品，不知道以后会不会在蜜雪冰城的菜单上出现拉面奶茶、煎饼果子冰淇淋……
二是横向拓展产业矩阵
蜜雪冰城也曾觊觎高端市场，毕竟下沉空间留给蜜雪冰城的不多了。
首先，一方面，蜜雪冰城向高线城市迈进。数据显示，截至8月18日，蜜雪冰城在一线、新一线以及二线城市的门店数量突破7000家。
其次，另一方面，蜜雪冰城开始布局高端品牌。2009年，蜜雪冰城曾试水高端冰淇淋，推出极拉图意大利手工冰淇淋品牌，人均在30元左右，于2年后关门；2018年，蜜雪冰城又推出高端茶饮品牌“M+”，单价在20元左右，也是黯然收场。
高线城市和高端市场里，不仅有奈雪和喜茶围剿，更多的是蜜雪冰城的原有定位使然，当人们对它已经产生了low印象，再去走高端路线，很难。反之，如果一个高端品牌布局低端子品牌，却很容易为人所接受，这是人们的消费心理在作祟。
但蜜雪冰城的海外路却走得意外顺利。蜜雪冰城在越南河内的“MIXUE”门店已经成为当地的高人气网红店，且已开放加盟，并祭出了免加盟、设计、管理费的优惠加盟政策。今年7月，蜜雪冰城在成都建立的智能生产加工和出口基地及亚洲总部项目正式开工，这也反映出蜜雪冰城布局海外市场的决心。
关于产业矩阵，蜜雪冰城目前还是“做回”了它的主业——“小镇”饮品。围绕着小镇市场，雪冰城还曾成立过一个平价咖啡品牌——幸运咖。并于2020年开放加盟。张红甫曾在《致全体幸运咖伙伴的一封公开信》中表示，要做县城甚至小镇的平价咖啡，在5年内复制出一个“蜜雪冰城”。不过，市场对于幸运咖的反应远不如蜜雪冰城。
试水高端冰淇淋、茶饮、平价咖啡；品牌上行、海外行，无论成功与否，蜜雪冰城持续寻求产业矩阵突破的决心始终没有变。对于蜜雪冰城的很多布局，很多人认为是在“瞎折腾”，孰不知，在紧张的竞争局势下，比“折腾”更可怕的是固步自封，只有在不断的探寻、试水中才能找到新的突破口。就如同没有曾经的“寒流刨冰”就没有如今的“蜜雪冰城”一样，失败有时候并不可怕，可怕的是形成了舒适圈以后就停下来享受“躺赢”。在竞争激烈的茶饮业，一旦停下来，就可能意味着被别人反超。
蜜雪冰城最大的敌人是自己
蜜雪冰城在寻求突破，只不过，寻求突破的路并不好走。
关于蜜雪冰城的争议从未停止过，就如同拼多多一样。蜜雪冰城也擅于“自黑”：“我不嫌你穷，你也别嫌我LOW”。
面对这个在时尚品类里以“LOW爆”成名的品牌，很多人似乎并不看好蜜雪冰城的上市。毕竟，还有奈雪的茶这个“前车之鉴”，上市成功会不会像奈雪一样股价暴跌，市值缩水？蜜雪冰城是否存在泡沫般的虚假繁荣？答案未出，但笔者可能持有不同的观点，笔者认为蜜雪冰城可能是茶饮行业里为数不多的较为务实的品牌。在新茶饮行业，有无泡沫并不重要，即便有泡沫，在戳破之后依然能从容前进，这才是最重要的。蜜雪冰城，需要突破今天的天花板，来持续它的“繁荣”。
如何突破？蜜雪冰城最大的敌人不是竞对，而是自己。
加盟商管（失）控问题，是很多业内人士分析过的问题。蜜雪冰城的超大连锁帝国，为其带来了各种各样的管控问题。这一点，从蜜雪冰城频发的食安事件中也可以看出。启信宝数据显示，蜜雪冰城目前现存了66条与食品问题相关的行政处罚，问题包括“经营过期食品”、“采购的食品无合格证”、“员工无健康证上岗”等。
与蜜雪冰城食安问题相对应的是加盟商的各种怨言。有加盟商表示，蜜雪冰城对加盟商的管控十分严格，比如食材的使用期限，一些食材规定必须几个小时一换，很多在期限内剩很多，造成了严重的浪费。更为重要的是，在性价比策略下，蜜雪冰城的毛利在40%左右，而行业平均水平在50%左右，加盟商面对本就不高的利润空间，不免想方设法“省钱”，这也成为造成蜜雪冰城食安事件的一大根本原因。
当下，蜜雪冰城缺的不是总部管控食安问题的决心，而是与庞大加盟体系相匹配的柔性管理制度。不只蜜雪冰城，所有连锁品牌，特别是开放加盟的品牌，都会存在加盟商管理问题，每一个品牌都在摸索中前进。

总结

蜜雪冰城无论能否成功上市，它的持续前进都是市场所喜闻乐见的。
“LOW”并不是蜜雪冰城的本意，性价比才是。蜜雪冰城的成功恰恰证明了性价比在时尚新茶饮领域的广阔生存空间。以诠释年轻人时尚质感生活态度的新茶饮，需要像蜜雪冰城这样“接地气”的品牌，去满足低消费群体的需求。有了蜜雪冰城的新茶饮，也因此实现了人群全覆盖。
如若成功上市，蜜雪冰城或将为更多低线餐饮品牌带来信心。
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来源：饮品报 |  作者：饮Sir
编辑：寒斌  |  统筹：大筝 
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