跨界+话题+社群，如何玩转世界杯借热营销？

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蹭热点又被称为借势、“碰瓷”，作为最大规模，最强阵容的蹭热点行动，在世界杯期间，有一大波企业正在赶往借势的路上。那么，餐企在世界杯期间又该拿什么实现机灵“碰瓷”呢？

餐饮品牌借势世界杯，本身就属于一场跨界，且跨界营销的诱惑来源于1+1>2的营销效果。成功的跨界营销不是两种元素的简单拼加，而是相互融合后产生的美妙化学反应。所以，蹭热点的第一步往往就是大胆跨界，跨界娱乐，跨界体育……

此时，往往需要品牌大开脑洞，将品牌通过一个话题、一张图案、一个新品等与世界杯链接起来。以借热借出新高度的骑士老虎茶为例，它首先为球迷们打造了一间世界杯主题店，店员身穿球服，头戴头巾，脸涂迷彩在世界杯的背景音乐中为顾客服务，还有大屏电视正在进行着赛况转播，强烈的追球氛围让球迷们不请自来。

与骑士老虎茶“终身免费喝”有着异曲同工之处的世界杯创意还有华帝的“法国队夺冠，华帝退全款”！骑士老虎茶的公众号被“攻陷”，华帝的线下门店排起了长队……“猜对16强，不是不可能的事情”，“法国队万一赢得冠军了呢”……显然，网友们对骑士老虎茶与华帝的营销话题表现出了极大的兴趣。

其实，无论是骑士老虎茶的“终身免费喝”，还是华帝的“全额退款”，能够在网络中一石激起千层浪，靠得并非是劲爆的内容，而是其契合世界杯主题的创意，虽然简单粗暴，却可以赢得千呼百应。

世界杯的受众早已从球迷扩充至全民，作为一个“一群人狂欢”的运动，足球赛事有着明显的群体性，所以，社群互动也被认为是借热世界杯的有效方法。

打造一个社群，基于社群场景，通过世界杯主题的交流去加强品牌与消费者之间的互动，这是一种面向互动爱好者的体验式营销，也是提高用户粘性的一种营销方式。

面对世界杯这个“超强”热点，半数以上的餐企都在上演实力借势，然而，事实却是60%的餐企都在蹭热点，却只有不到5%的餐企真正能够蹭到热点。绝大多数的企业会因为“姿势不对”一直在做无用功。那么，餐企又该如何“有效”地蹭热点呢？

契合“只要欢聚，就没有距离”的主题，青岛啤酒今年“地壳运动版”的电视广告被称为今年最有创意的世界杯广告之一，它说出了全球人民的心声——世界杯就是全球人民欢聚的好时刻。

可以说，有了让用户一眼难忘的创意，才有了今天“世界杯+啤酒=青岛”，“茶饮+猜球=骑士老虎茶”的认知，所以，能否真正蹭到世界杯热点，关键看创意。

所有的蹭热点行为都有时效性，一旦热点的热度降低，蹭热点的价值也将不复存在。对于世界杯来说，开幕的前三天与决赛期间无疑是关注度的峰值，此时是蹭热点的最佳时机。所以，一般情况下，品牌会在开幕之前就完成了整体策划，甚至提前开始预热，以便让营销内容在热度最高时吸引更多的关注，更好地发挥出它的价值。

有人说华帝的世界杯营销实在是“勇气可嘉”，不仅体现在其霸气喊话“全额免单”，还有其有着法国队打call的嫌疑。世界杯在内的体育营销，抑或是其他的借热营销，均有一条“潜规则”——不“站队”，不公开支持某一方，亦不明显贬低某一方，以免造成粉丝反扑，为品牌带来不好的影响。

除了“站队”问题之外，很多餐企面对热点时还容易陷入“自嗨”。普遍认为，没有传播性，不具备参与性，缺乏品牌特性与热点内容结合的营销方案都是一场“自嗨式”营销，对品牌的宣传不会产生任何的价值！

作为全球最具商业价值，最高关注度，与无可比拟巨大流量的体育赛事，世界杯的营销价值，就连奥运会都无法企及。为期一个月的世界杯，已足够捧红很多品牌。对于餐企来说，世界杯就是那个不得不蹭的热点！

无论是自带世界杯属性的啤酒小龙虾，还是与世界杯氛围相去甚远的家常小炒，找对创意，用对方式，乘着世界杯的东风，各大餐企或将在接下来的世界杯时间里继续上演花样“走红”的营销大戏！

来源：饮品报

编辑：两只鱼 | 统筹：鹤九

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