客单价15元的夜包子疯狂开店,是小生意奇迹,还是“网红套路”?

品类重做的奇迹怎么也不会轮到包子!


但就在今年,一笼麻辣味小笼包愣是4个月时间开出100家门店!

这夜包子背后有何熟悉的拓展思路?火热加盟势头背后,我们又该如何看待?

总第 
2878 

餐企老板内参  蔡大柒 | 文


夜包子魔都走红
像是一场策划已久的营销

时间拉回到6月份,上海的夏夜正清凉,开在陕西南路的一家夜包子店突然火了起来。上海这地界,火过汉堡、青团、火锅,就是没火过包子。

7点多钟,天刚刚黑,夜包子就开始排起了长队,追求新鲜的年轻人和黄牛党,是队伍的主力。夜越深,队伍越长,最长纪录可达4小时。

夜包子主打火锅口味的小笼包,配上泡菜、蘸酱,身价倍涨,从成都的8元6个,涨到16元。这价格在黄牛的加持下,再度起飞,有人豪掷千金,花1000元从黄牛手中买到热气腾腾的辣包子。

这“外来包子”,原本开在成都九眼桥。晚上8点开始营业,到凌晨1点收摊。包子是手工制作,加上现包现蒸,一笼也就6个,因此出餐很慢,很容易排起长队。馅料足、口味重的夜包子,很容易满足逛街、上班族的夜宵需求。

到上海后,依旧是现包现蒸,出品慢就有了排队的基础,加上食客的从重心理与产品的稀缺性,排个小队不是难事。但队伍越拍越长,这事就有点“熟悉的套路”了。


靠熟悉的营销套路
夜包子4个月狂开100店!
仔细分析近几年网红属性的品牌宣传口径,都有着统一的规律:

外来品牌首次登陆上海,一定会吹嘘国外排队多久,多少名人开着豪车来吃。

不管有没有刻意请人排队,或是黄牛党闻到金钱的味道,伺机而动,上海首店的当天,定会大排长队,并迎来自媒体的跟进,势能越早越高。

随着品牌扩张,开始北上南下,打出的宣传语都是“魔都排队XX小时的XXX,来了”,配图一定是开业当天大排长队的盛景,虽然一个月后,这些店大多归于平静,甚至黯然收场。

这话术,就像套娃一样,一层套一层。

在夜包子身上,也是同样的宣传套路,前期上海门店的火爆,诸如排队3小时、黄牛卖到1000块的说法,屡屡出现在其他城市的推文中,如“实测|火爆魔都的夜包子来西安了,味道值不值得排队3小时?”

在深圳开第一家店时,有美食公众平台发出推文称:“来自成都的辣味小笼包,在上海爆红,据说想吃要排队4个钟,因为人太多,黄牛价一度卖到了1000元1笼,可见它有多火。别怕!深圳只要16元一笼。”言辞极其夸张。

上海爆火后,无名无姓的夜包子,加上了前缀“包馔”,开启了品牌化的拓展之路。


据内参君大致统计,上海将近有20多家店,苏州10家左右,成都10家,杭州4家,南京2家,西安1家,深圳6家,广州1家,武汉1家……

零零总总算下来,4个月期间,夜包子已经开出了60多家店,差不多每月15家,每两天就有一家新店开业。据相关媒体统计,加上筹备待开的店,数量可能会达到100家,来势凶猛。


30平的夜包子铺
到底值不值得加盟?

抛开宣传层面的“阴谋论”,我们再仔细盘盘,夜包子这项目如何?

总体而言,这是个投入很小,但毛利很高的项目。

门店大多在20-30平方米,员工为5、6人,闲散时只有一人在顾店。

产品结构相对简单,包含3款包子、2款冰粉、蘸碟&泡菜,共6款产品。

6个小包子15元,差不多每个要2.5元。上海肉包一般在2.5—3元,个头比它大了一倍,巴比馒头的鲜汁肉包为2元,上海老字号绿杨村酒家的肉包为4元一个,翡翠辣肉包为3.5元。

而整个包子铺行业的平均毛利率在35%左右,离开成都就涨了一倍价的夜包子,毛利率应该更高。

加盟费用如何呢?内参君拨打了加盟热线,得知上海开店的意向后,对方回答,会有区域总监回拨电话,“差不多要1-3个工作日,现在咨询的人特别多,特别火爆。”

等待几天后,内参君接到区域负责人的电话,具体的加盟信息如下:

  • 加盟费用在16万左右,随选址的不同,会有2万左右的浮动。

  • 加盟费用包括店铺设计、人员&设备培训、营销推广、日常督导等。

  • 设备费为15000元,年管理费12000元,装修费差不多为3万元左右。

  • 门店面积为20-30平方米。

  • 开业前会对员工进行培训,5—7天就能学会。

  • 肉馅冷链配送,每周3次发货,面粉有指定品牌,自行采购。


在营业额方面,差不多30平方米的小店,最高可到1万三,平常也有八九千,差不多两三个月就能回本。

面对火热的势头与良好的数据,要不要加盟,我们仍需一些理性的思考和工具。

比如有的餐饮人判断方式是打开百度地图,在全国范围内搜索相关门店。

如果是门店分布比较均匀,一二线城市开了10多店,其他城市有少量门店分布,则说明品牌的加盟体系比较完善,供应链也比较完备,品牌应属于上升期。

如果是布局疏密型,门店较分散,这个城市开几家,那个城市几家,很可能是割韭菜的加盟项目。

也有人会从多维度考察:

  • 先看品类发展,品类发展是否正处于高速发展期,是否有红利可享,用户基数是否在不断增加。

  • 再看品牌复制性如何,能否成功跨越市场区域、人口规模、口味差异等差异,成功落地。

  • 最后看品牌是有规范化管理,构建起稳健的盈利模式。

当然,许多运营层面的真实数据,加盟商往往不会轻易透漏,这需要加盟者亲自调查,冷静思考,仔细判断。


回到夜包子,这个项目到底如何?生命力是否旺盛呢?且不看品类发展的大趋势,从走红之初,产品“低价值感”这一致命缺陷就始终存在。



15元的价格不算便宜,网红店嘛!
我们也赶赶时髦!


吃不到明显的肉块,里面是各种碎的原料,味道又重,也不在意是什么?
一般般吧,如果用团购券,9.9六个的话比较便宜,但我更愿意买巴比馒头的包子。
这个包子感觉一般吧,拔草了。

从大众点评端的食客反馈来看,消费者不仅对产品存疑,对价格存疑,产品的复购也有很大的问题,很多食客都反馈,口味一般般,性价比不高,只是来尝尝鲜。

简单的产品结构,也构建不起足够的吸引力。没有产品这一核心竞争力,未来的发展着实堪忧。因此,有不少餐饮人提出,要警惕这种一阵风式的项目,更像挣快钱的壳子。

内参君在检索各地的夜包子信息时,发现已经有多个品牌的夜包子、土包子“冒头”,低门槛、易复制也是这个品类的“弱点”,也是需考量的因素。

小结
骤然蹿红的夜包子,值不值得加盟,是需要理性思考的问题。这是A面。

B面则是夜包子带来了诸多品类创新的思考。

主食品类已经好久没有新动静了,夜包子犹如一道亮光,让餐饮人重新审视身边的包子、饺子与花卷:

是否可以挖掘地域性的主食品类,如新疆烤包子、广东叉烧包等,像生于成都的夜包子一样,野蛮生长;是否可以突破原有馅料的限制,用当下流行的口味包装传统主食;是否可以打破固有思维,用营运时间的差异化打开市场。

面对万亿元规模的早餐市场,只跑出一个上市的巴比馒头,天地何其广阔,有何不敢为!



轮值主编|王菁    视觉|张劲影

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