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从费大厨、坛宗的菜单上，可以看出哪些产品聚焦技巧

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“我是谁？我卖什么？我要卖给谁？”
关于定位的这句语录，又被无数餐饮人捡起来奉为圭臬。既然残酷市场逼得大家没机会全面发展，那就只好简单粗暴地重点突出，必须让客人从众多的店里一眼看中自己。这里，我们就来探讨开饭馆怎样才能利用产品去聚焦。
来源 | 四川烹饪杂志


用顾客熟悉的产品来聚焦

1. 能带来高频消费的才是好产品。

前不久，有位朋友邀我去试一试他家准备推出的聚焦产品。一杯茶没喝完，“咣”地一声响，四个店小二抬着足有二十来斤的红烧整牛头砸在桌上，他告诉我，这是从黔东南苗族卧底学过来的好东西，湖南人见都没见过，准保引爆全城。当时我端坐上席，面对这个整牛头可谓百感交集。

许多老板和厨师，在挑选聚焦产品时，都会陷入一个误区——自嗨。

啥叫自嗨？用自己一厢情愿的喜好取代市场的真实需求，把自个儿感动得一把鼻涕一把泪，却感动不了顾客。

在一个地域范围内，人们的口味习惯，以及对食材的认识和接受程度，是上百年甚至几百年积累下来的。诸如南甜北咸，东辣西酸，这些并非是一成不变，但开馆子首先是要生存，你得问问自个儿，你的底气，你的团队，你的品牌影响力，能达到培养顾客，进而培养本地市场的境界吗？如果能，你就虽千万人亦往矣，不管是聚焦鸵鸟肉，还是聚焦整牛头，也不管你在湖南主卖黄河大鲤鱼，在上海卖石门肥肠煲。没那把握的话，趁早把这份情怀撇干净了为好。

在这里，我斩钉截铁地说一句话，现在开餐馆，首先追求的就应该是刚需。切记，本地顾客能高频消费的产品，才叫刚需。

换句话说，如果你所选择的产品并不为本地消费者所熟知，而且没法让目标人群一周来吃一两次，那多半是俏媚眼抛给瞎子看。

鸡鸭鱼肉，萝卜白菜，这才是绝大多数顾客日常下馆子会高频选择的菜品。我们湖南人不管如何热衷求新逐异，而平时点得最多的，还是一碗辣椒炒肉。

甭管有钱没钱，谁没事就去点一个整牛头啃啊？

2. 选择不给顾客带来消费压力的产品。

遥想当年，“水货”初兴，羽扇纶巾，雄姿英发，吸引客人的概念是“用手抓的美式海鲜”——哗啦一铁桶加酱小海鲜泼一桌子，客人连哭带喊，又抓又抢。那时是没抖音，不然每次用餐的热闹劲儿，足够发二十回《我们不一样》。

结果呢？大众点评上对“水货”最集中的槽点是：人均上百，贵也就罢了，还吃不饱。总之，划不来。

△“费大厨”的聚焦产品：辣椒炒肉

经历了餐饮市场这几年的“乱花渐欲迷人眼”后，现在的消费者好歹也算见多识广了，在口味特点、出行成本、环境氛围等因素之上，人们还会优先考虑一个指标：性价比。也就是说，老板在选择聚焦产品时，其定价不会对目标人群造成太大的消费压力。

文章前面说的那位整只牛头，并非不能卖，但是不宜把它作为聚焦产品，因为一只牛头定价接近500元，普通消费者鼓起勇气吃一回，不但肉疼，而且心慌，从此还会给这家店暗暗贴上个“死贵”的标签。

3. 选择自带IP效应的产品。

我是湖南人，选择的案例当然是以湘菜圈为主，在湘菜众多品牌里，产品聚焦做得好的餐饮企业，我最欣赏两家：坛宗剁椒鱼头和费大厨辣椒炒肉。

这两家选择的产品，都是湖南人点单频率最高，最不需要服务员详细解释的两款家常菜：剁椒鱼头和辣椒炒肉。

△“坛宗”的聚焦产品：剁椒鱼头

这两款菜，根本不需要绞尽脑汁去捏造什么乾隆下江南、朱元璋小时候乞讨之类的产品故事，每一个对湘菜稍有了解的人，都会对它们产生由衷的亲近感，用现在的话说，这叫自带IP效应，这是抢占了民俗和顾客点餐习惯的优势，老板需要做的，只是提炼、升级、包装，而产品本身是能说话的，而且是一句顶一万句。
同样，徽菜的臭鳜鱼、豫菜的黄河大鲤鱼、川菜的回锅肉、本帮菜的腌笃鲜、淮扬菜的狮子头，都是既能形成高频消费，又自带IP效应的这类菜品。它们给本地目标群体带来的情感引导，除了亲近之外，还有一份信赖。

记住，餐饮的年度热词，从2017年开始就新加了一个“回归”。顾客对菜品的要求和选择也在回归，中国人几千年来形成的舌尖记忆和饮食文化，是极难颠覆的。


换一种呈现方式

对于顾客已经非常熟悉的菜品，怎样才能做好聚焦呢？

1. 旧酒换新瓶，设计出新的记忆点和体验感。

湘菜传统的剁椒鱼头是平铺在盘底，而“坛宗”用的是超大号盘子，让鱼头立在了中间，上桌以后，服务员还会在那个“仰望星空”的鱼头上淋伏特加，再点火让其燃烧。喷火鱼头，是不是很新奇？大份的标价268元，却卖得特别火爆。

辣椒炒肉是湖南最有名的家常菜，而“费大厨”却给它换上了一件有新鲜体验感的外衣。首先，器皿比别家的大三分之一，分量更多。其次，整盘菜上桌后，下面还加了个木炭小泥炉加热。所谓一滚抵三鲜，把一道下饭家常菜提升成了能撑场面的主菜，就让它从2D版升级为3D版。

湖南社会餐饮的小炒肉，售价普遍在24～28元，而“费大厨”卖45元一份，却桌桌必点。上面两个案例中的两家餐饮品牌，目前在市场上都相当成功，它们不约而同地设计了同一种打法：聚焦于大家耳熟能详的产品，并进一步增加其附加值。既保持了顾客认知中的亲近和信赖感，同时又设计出新奇的记忆点和体验元素，进而形成了议价空间。

这些附加值可以是包装呈现方式，也可以是产品核心功能。
目前湖南发展势头很好的“老熊家包子铺”，就极其醒目地在店面和海报上给聚焦产品设计了这样一句宣传语——“做女儿也放心吃的包子”。
没有“N万里寻觅食材，N次内测试验”之类的自卖自夸，而是直击命门，解除顾客购买时最大的顾虑：包子馅的肉干净么？
2. 让食材和菜单为你的聚焦产品背书。
湖南人对辣椒炒肉有一个市井传说：很多餐馆的青椒是不洗的。鉴于此，“费大厨”干脆在每家店最打眼的地方设立明档，辣椒和宁乡花猪肉都当着顾客的面现洗现切。同样，“坛宗”所有门店的进门处，安放的是土味十足的剁辣椒坛子和大鱼池，让客人眼见为实——“只用天然放养六斤以上的大鱼头”的宣传语绝不是虚夸。

△明档现切，增强体验感

再来看看费大厨的菜单。

△“费大厨”的菜单突出聚焦产品


不消我再啰嗦了吧？大家都能看到整张菜单上不遗余力地围绕着聚焦产品的背书了吧？


如何聪明地聚焦产品保证利润

一切不以赚钱为目的的开饭馆都是赤裸裸地“耍流氓”。敲黑板，重点来了。

二八定律适用于一切经济领域，套用在一张菜单上，其直接体现就是：80%的利润来自于20%的热销菜品，而菜单上那80%的的菜，存在的意义只是兼顾顾客的其他需求，使之能正常地点出一桌菜。

大家都应该熟悉设计主次产品线的一个技巧：一帅四将或一帅六将。“帅”就是聚焦产品，“四将”或者“六将”是主力配菜，它们担负的主要任务，是要拉得起整张菜单的综合毛利率。

△这份菜单典型地突出了“一帅四将”


我建议有心的同学回过头去细细研究一下“坛宗”的菜单，懂行的一眼就能瞧出来，老板为鱼头这个“主帅”所配的“四将”，分别是石锅海鲜酿豆腐、高山小土豆、葱烧水晶虾、豆辣蒸排骨，大家可以看看它们的售价在什么样的水平线。

我这里还要说到一个概念：两头两尾。

所谓两头两尾，“头”是一帅四将（或六将），“尾”是两道左右有鲜明差异化的主食。

主食是经常被老板忽略的环节，也是成品包装食材的重灾区。事实上，在大多数顾客正常消费场景中，“四将”尚有可能在二人位或者四人位的小桌中被省略，但主食基本是必点的。

所谓豹头、猪肚、凤尾，在聚焦产品被吃得啧啧赞叹之余，收官的主食，能在味觉和视觉体验上再给顾客留下美好的记忆点和传播点，这才是一次完美的用餐体验。

这时，你需要把荷叶粑、香芋卷这类冷冻半成品都扔了，且不说家家都有，刚吃完了主打菜正意犹未尽呢，端上这类大路货点心，总是有些扫兴。

顺德“猪肉婆”卖的油盐饭，湖南“彭厨”热销的肉汤拌饭，这些主食的毛利率，相信老板们心里都清楚。

像爱护情人一样维护主打菜

请始终对聚焦产品的食材和品质保持足够的敬畏之心，重要的事情说三遍。

1. 必须保证食材的新鲜度与出品的稳定性。

前面说的呈现方式、包装提炼、产品线比例设计等，都是如何把产品卖出去的“术”，一款聚焦产品要长久地维护顾客心目中的认知和信赖，味道和品质才是“道”。

永远不要企图以为用冷冻食材、包装成品，辅以所谓的“网红营销”就能打造出一款成功的聚焦产品，永远不要在出品的稳定性、标准化没得到保证之前就急吼吼地吆喝。餐饮是勤行，但妄想走捷径的人很多，想一炮而红的店更多，现在呢？绝大多数坟头草都一丈多高了。

2. 聚焦产品切忌限量。

餐饮老板应该少自作聪明地玩饥饿营销，一款聚焦产品定型了，就需要保证冲它来的顾客都能吃到。大家都知道现在出行成本有多高，能从广州白云区跑去天河区吃顿饭，那得叫生死之交。客人慕名而来，你却说：“对不起，这道菜限量，已经卖完了。”客人能不急么？开篇时我就说了，在这个天天有店新开，随时都有推广发到手机的网络时代，顾客没耐心陪你玩这套，你家没有，我转脸去隔壁咯。

3. 店里所有的设计都需围绕聚焦产品。

无数餐饮人深情缅怀那个随便支口锅卖油炸臭豆腐就能赚钱的黄金年代，以前的确曾经涌现出许多一道菜意外卖火，从而带动一家店红了多年的创业故事。
但是，醒醒，现如今运营成本如此高，竞争这么大，内外环境都发生了翻天覆地的变化。

香辣酸菜鱼（左）
番茄酸菜鱼（右）

老坛酸菜（左）
青花椒酸菜鱼（右）
△成都“十三椒”以酸菜鱼为聚焦产品，却又开放出香辣、番茄、老坛、青花椒等四种味型。既品类聚焦，又不显得单调。

我们这里所谈论的聚焦产品，和当年那个“特色菜”的概念是完全不同的，市场细分的潮流不可逆转，顾客对品类品牌的认可日益挑剔，这对餐饮人提出的要求就是，让专业的设计感传达到品牌的每一个细节上。

从品牌名，到门头设计、店内装修氛围、明档设置、菜单设计、产品线主次设计、VI设计等都需要围绕主打的这一款聚焦产品，以达到烘云托月的体系。

顾客从路过到进门到落座到点餐到结账出店，都能时刻感受这款聚焦产品的直接引导。用一句歌词来概括就是：我的眼里只有你。

归根结底，现在餐饮市场的竞争最终还是专业程度，以及团队之间的比拼。

这就是现在餐饮成功者的准入门槛，市场就是如此残酷，却又无比清晰真实。


轮值主编｜王菁    视觉｜张劲影
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