烘焙界的“星巴克”,看壹点壹客如何聚焦生日场景撬动4500亿市场?| 案例

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近两年,烘焙行业的热度大有与茶饮行业比肩的态势。

在消费升级和互联网思维的双重影响下,各种网红烘焙品牌轮番登场,各领一番风骚。同时,烘焙电商也在这股东风的影响下,迎来爆发式增长的新契机。

日前,国内首批烘焙电商品牌壹点壹客,正式推出其三年磨一剑的品牌升级策略:一站式生日场景服务当大部分竞争者在思考如何提升顾客的消费频次时,壹点壹客却反其道而行,深度聚焦消费频次较低的生日场景,这能否引领烘焙电商的全新潮流?

现状:市值超4500亿

5大业态瓜分市场

烘焙食品作为我国食品中的一个大类,经历了较长时间的市场培育和发展过程,随着消费群体的扩大,其市场容量逐年增长。

中国食品工业协会面包糕饼专业委员会2017的最新数据显示:目前烘焙市场规模4500亿,约为餐饮规模的10%。此外,有业内人士预测:2020年我国烘焙食品行业销售收入将达到5500亿人民币。

可以说,烘焙市场是当下极具发展潜力的餐饮品类。目前,国内烘焙市场主要有5种经营业态:

1、零售品牌:达利食品、好丽友、桃李面包为首的即食面包品牌,以工业化中央工厂+纵深渠道分销模式为核心;

2、传统烘焙门店:个体经营的手工烘焙坊,是用户群最容易接触到的烘焙业态;

3、连锁烘焙品牌:85度C、克莉丝汀、面包新语等连锁烘焙品牌,以中央工厂+自建品牌连锁店模式为核心;

4、茶饮品牌:喜茶、奈雪の茶为首的新中式茶饮品牌,基于社交场景研发相关烘焙产品线;

5、烘焙电商:以壹点壹客、幸福西饼、21cake、诺心为代表,以线上配送为核心,结合新媒体传播在线上进行蛋糕产品的预订与售卖。

相关数据显示,目前传统烘焙市场的集中度较低,竞争格局较为分散。同时,由于烘焙市场消费者分布也非常分散,导致烘焙市场也呈区域性分散。与之相比,烘焙电商近两年的发展速度呈直线攀升状态,并逐渐受到资本市场的关注。

格局:烘焙电商呈多样化竞争趋势

当下,随着线上线下融合不断的加速,烘焙电商的玩法越来越多样化。经过近10年的市场沉淀,烘焙电商逐渐从一二线城市走向全国,成为极具潜力和爆发力的烘焙业态。

壹点壹客是国内最早的一批烘焙电商品牌,其于2010年在深圳成立,曾引领国内烘焙电商的发展潮流。

壹点壹客主打中高端品质的蛋糕及烘焙产品。早在2012年创立之初,壹点壹客便作出三项承诺:不添加香精、色素、防腐剂;90%以上采用进口优质食材;全部使用乳脂奶油,绝不使用人造奶油。

作为深圳“第一个吃螃蟹的人”,壹点壹客一直走在行业的前端:

2011年

由壹点壹客原创的全国第一款由粉丝创造的网红蛋糕“榴芒双拼”引发行业竞相模仿,高品质食材成为生日蛋糕的新趋势;

2014年

壹点壹客获国际食品安全HACCP认证,不设立配送点,统一在中央厨房接到订单再恪守食品安全认证标准生产;

2015年

壹点壹客邀请13位国际MOF、蓝带西点大师组成业内首个国际全明星研发团队,这些大师远赴中国研发出适合中国人口味的高阶生日蛋糕,并再次引发行业聘请国际西点大师作为行政主厨的热潮。

与友商不同的是,壹点壹客在配送上并不追求快,而是追求真正的新鲜和准时。8年来,壹点壹客坚持先下单后生产,4小时新鲜定制,2小时冷链配送,精心计算好蛋糕制作到顾客手中的每一分钟。

2011年-2014年期间,壹点壹客凭借高品质的烘焙产品完善的服务闭环,在深圳市场一枝独秀。

2014年以后,烘焙电商品牌遍地开花,市场进入白刃战阶段。成立于2014年的幸福西饼,凭借亲民的价位及“2小时中央厨房+快递网络”的运作模式,迅速发展起来。后借助资本力量的支持,幸福西饼目前已经入驻全国129个城市。

据行业人士透露,幸福西饼如今是国内城市布局最广的烘焙电商品牌,但并非在每个城市都表现强势。目前,壹点壹客、21cake、诺心等品牌凭借产品品质和特色定位,在市场上表现仍然强劲。其次,全国仍不乏一些表现亮眼的本土烘焙电商品牌。换言之,目前国内烘焙电商的市场处于分散局势,尚未有一家独大的品牌诞生。

目前,国内烘焙电商主要以蛋糕为主要产品。由于蛋糕的客单价较高,消费频次较低,因此许多烘焙电商品牌陆续推出消费频次较高的下午茶点心及茶饮。

面对越来越激烈的市场竞争环境,消费升级背景下诉求更加需求精细多元,壹点壹客创始人钟庆文洞察到顾客的个性化、差异化需求日益旺盛,壹点壹客2016年再次启动品牌升级策略,与大多数竞争者不同的是,壹点壹客并不考虑消费频次更高的下午茶和点心,而是聚焦于生日场景服务,致力于打造成为中国首家一站式生日场景服务商,构建生日文化超级产业链,蛋糕烘焙行业又一次革新正悄然而至。

前瞻:基于生日场景的商业闭环

通过数据调研和市场调查,壹点壹客发现,超过80%的用户购买蛋糕是用于庆祝生日。也就是说,对于国内消费者来讲,蛋糕是具有一定消费场景和文化标签的产品。

“我们通过调研发现买蛋糕的人,80%以上都是为了生日。有两种客人特别有趣:一、买蛋糕就是为了过生日,他只需要一个生日蛋糕;二、有一群特别的客人会通过邮件留言电话咨询,问我们有没有生日蛋糕。”壹点壹客创始人钟庆文分析。“第二种群体的消费者向我们提出这样的问题,可能认为生日仅有生日蛋糕是不够的,他们需要一个表达情感的渠道与方式。”越来越多消费者需要生日场景化以及仪式感的体验,壹点壹客创始人钟庆文表示。

基于此,壹点壹客要做的是将生日场景打通, 在生日体验的每一个细节都给予用户最好的体验:从客户设置生日提醒,筹备生日仪式,订购生日蛋糕,拿到生日蛋糕,点上蜡烛,许愿等各个体验终端感受生日本该有的温度感和仪式感。

壹点壹客结合市场环境制定了聚焦生日场景的一站式服务模式,并制定了“以点带面”的市场战略目标。经过3年的市场磨合,壹点壹客目前已经初步完成商业模式的落地和资源的整合。

1、生日蛋糕的升级:高品质、场景化、定制化

在消费升级的大趋势下,顾客对于体验的感知和要求越来越高。然而,与消费者需求相违背的是,大部分的烘焙品牌仍停留在传统的产品认知层面。

目前市场上大部分的蛋糕品类,是根据蛋糕样式、原材料、口味进行分类的。而整个烘焙电商行业市场都没有主打生日蛋糕品类的品牌,并且诉求都是基于物理层面。而食材的新鲜,天然,美味,以及食品安全是壹点壹客连续8年都坚持了很高的标准,已经形成客户的共知。

壹点壹客团队认为:今天的消费者,在被满足蛋糕的基本物理层面的需求之外,更多要求的是精神和体验层面。钟庆文表示:“一款高品质的、有仪式感的生日蛋糕才配得上生日这样一个重要的节日,为此壹点壹客重新定义了生日蛋糕的新标准。

过去,壹点壹客因为三项品质承诺,放弃了很大的市场。如今,经过6年的研制,壹点壹客终于在不使用化学香精、棉花糖、人造奶油等原料的前提下,制作出兼具缤纷卡通和营养健康的儿童生日蛋糕。

现在,壹点壹客高度聚焦于生日场景,根据生日场景将其分为儿童庆生蛋糕、祝寿蛋糕、情侣蛋糕等多个不同的品类。每个月,壹点壹客会推出1-2款聚焦各个场景的生日蛋糕新品,并根据用户反馈进行快速迭代。

榴芒双拼、宇治微风、琉璃之心、午后的栗

2、线上线下打通场景体验链

如今的壹点壹客的企业使命是:为每一个客户提供一生难忘的生日体验。对于用户来讲,生日蛋糕仅仅是生日体验中的一环,而不是全部。自2017年开始,壹点壹客着手进行线上线下同步布局,并推出生日周边物料及生日派对服务,将生日场景从线上延续至线下。

壹点壹客根据市场调研需求进行生日周边产品的打造。不同于同类服务商的选品模式和入驻模式,壹点壹客为保证产品质量,坚持自主研发产品。研发过程中,壹点壹客始终站在用户的角度挑选原料、设计造型和优化工艺。而在今年,壹点壹客还将推出自主IP,并围绕其打造一系列原创周边产品,唤醒消费者对于生日体验的需求。

此外,壹点壹客通过生日派对的场景研发,组建了一支专业的定制化儿童生日派对服务团队,提供生日派对策划、生日场景布置、生日仪式执行等形成一条龙服务。我们对生日文化的理解和洞察,对客户情感表达的挖掘,对客户需求的响应速度和效率都远超过普通的活动策划公司,儿童生日派对产品自去年8月上线以来广受客户好评。”对于自身的原创服务,钟庆文自信满满。

壹点壹客围绕体验式营销及场景化氛围的营造越来越深入。钟庆文认为,“生日场景的需求是千人千面,尤其是90后年轻消费群体,他们过生日的方式已经不仅仅是朋友聚会、KTV、吃饭等,生日仪式在他们心目中已经被解读的具备无限的想象力。”已经在儿童生日场景化迈出了坚实的第一步,年轻人是壹点壹客接下来主攻的战场。基于对核心用户体验及潜在需求的全面洞察,让壹点壹客给客户全新而多元体验的优质场景服务。活跃而忠实的客户群,不断迭代、满足用户需求的产品和服务,以及持续创新的各类营销理念、思路和打法,共同构筑起了壹点壹客的最坚固的品牌竞争壁垒,使其成为蛋糕电商行业极为特别的存在。

目前,壹点壹客聚焦深圳市场成都市场,通过专业的服务塑造良好的口碑。据透露,壹点壹客将于今年全面完善生日场景服务模式。其后,壹点壹客将以深圳为起点,辐射珠三角地区,打造跨城市的服务闭环。

参某说

当下,烘焙行业迎来了一轮强势的生命增长期。同时,烘焙行业经过过去的粗放式发展,已经迎来质变。而这种“质变”表现在消费者对品质的需求逐渐取代价格诉求。

在消费个性化的今天,传统的服务和产品已经难以满足消费者的需求。壹点壹客的品牌升级策略,也正是基于这样的市场认识而诞生的。

作为老牌烘焙电商,壹点壹客从来不缺乏“吃螃蟹”的勇气,也拥有认真做产品的匠心和态度。因此,消费者对壹点壹客是持信任态度的。

但是对于市场竞争来讲,壹点壹客的匠心精神使得市场拓张的脚步略显缓慢。是否能引入资本力量和相关资源,将是其市场发展的关键所在。

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