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粉面赛道火了以后，粥品类怎么办？

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2021年的餐饮市场上，粉面赛道异彩纷呈。作为快餐领域的长虹明星，粉面暴发惊人的吸金力，动辄数亿的投融资大戏频频在一粉一面间“你方唱罢，我方登台”。粉面赛道热闹非凡，同为行业热门的粥品类却冷清惨淡，空留羡煞。
 
粥，作为重要的主食，几乎见证了中国饮食历史的完整进程，同时其自身也演化升级出不同的形态。
尽管资本在粥赛道里没能大显身手，但是粥绝对够格在中国人主食谱系中占据不可或缺的一席。


01
粥品类的优势
 
  1 
 
 
粥在中国饮食历史中源远流长。
 
粥有深远广泛的群众认知基础，粥品类自身受到消费者认可和欢迎，同其历史属性密不可分。中国人的饮食习惯，是历经五千年岁月更迭逐渐养成并趋于融合的。
从刀耕火种的原始农耕文明开始，智慧的中国先民就已经探索出“蒸谷为饭，烹谷为粥”的烹饪技法。时至今日，无论天南地北，一碗热气腾腾的粥既舒心又暖胃，总能让人卸下一身疲惫。
 
  2   
 健康饮食，以粥为养。
 
在中国人饮食文化里，有中医食养的传统理念。张仲景《伤寒杂病论》中，粥是被用作医伤疗养的一种养生吃食：药粥简单易做，食药一体，有和中养胃、提升药力、解药物副作用的重要功能。

在这种观念里，粥高度融合食用和药用价值，即便无病无痛，也可 “暑之代茶，寒之代酒，通行于富贵贫贱之人”， 满足进补养生需求。
 
  3  
  迎合多种消费场景。
 
粥制作简单，没有标准化的定式，因价格低、出餐快速、性价比高，具有典型的快餐属性。外卖平台上线以后，粥成为了销量最高的单品之一。

粥既可以贴合“一个人也要好好吃饭”的一人食消费场景，又可以配小菜、热菜、饼等满足合家欢式家庭消费需要。
 
  4  
  老少咸宜，三餐皆可食。
 
自水稻成为中国重要的粮食作物开始，粥便成为了最家常、最普通、也是我们最离不开的主食。

因南北方地域、民族、文化、物产的不同，粥的形态各异，有清粥、肉粥、甜粥、咸粥……这也造就了粥包罗万千、丰俭由人的特性。
 
粥，可以是“一箪食，一瓢饮”，用以充饥果腹的安然俭素，也可以是“客思食尽鬼神猜”，一解千愁的兴味盎然。

粥是中国人饮食习惯里一日三餐都可食用的特殊美味，无论男女，无论老幼，任何人都喝粥。


02
粥品类的痛点
 
尽管粥品类可以满足多类型的消费需要，但是粥赛道在餐饮市场中始终没能大展拳脚，甚至有点“小透明”般的落寞。不难看出，粥，不是一门好做的生意。
 
  1  
  品类泛化，品牌感不强。
 
粥是即食餐饮，无论连锁餐厅还是社区小店，甚至是售卖便当的便利店都提供粥品，更不用说以包子、油条为主的早餐店。

粥品类遍地开花，市场繁乱分散，2000年以前几乎没有主打粥的品牌，到了2000年后，粥才开始作为细分品类出现相应的专门店。

但是比起粉面赛道，粥品类的品牌感还没有显现出来。
 
  2  
  缺乏全国性大品牌。
 
粥品类发展受困，还没有培育出一个统领全国市场的大品牌。当前的粥品牌各自为营，像是诸侯割据一方，只在自己辐射的地域排兵布阵。

嘉和一品和宏状元等老品牌主攻北京市场，除了提供粥品，它们还售卖盖饭、炒菜、包子、锅贴等，因此更像传统餐饮店而非粥类专门店；

曼玲粥和三米粥铺等后起之秀体量均超千家，但是门店南北方分布极为不均衡，主要铺排在江浙沪等南方市场。

尽管曼玲粥和三米粥铺已经处于品类里数一数二的位置，但它们还没有成为引领全国喝粥风潮的大品牌。
 
  3  
  同质化问题突出。
 
走进任何一家粥店都会有种似曾相识的感觉。

粥制作方法万变不离其宗，在熬好的白粥里加入不同的配料就能制作出不同口味的粥品，粥类可创新的空间几乎都被挖掘了，这就导致各家粥店SKU相似，产品又多又杂，同质化极为严重。

但无论哪家品牌，皮蛋瘦肉粥都是当之无愧的销量冠军。
 
  4  
  既不是刚需，也不是成瘾性品类。
 
在中国人长期的饮食习惯里，只有身体虚弱的时候才会出现对粥的强需求欲望，一方面是因为粥清淡易消化，另一方面是因为粥的食养效用已经根深蒂固地筑牢在我们的传统认知里。

粥品类不是刚需，虽然三餐皆可食，一日三餐却可以都不喝粥，它在主食界的地位不像米饭馒头面条那么强势，少了后者，这一餐吃得就欠些滋味。

粥也不是成瘾性品类，它的市场需求还有待被激活。


03
粥品类的出路
 
粥品类同其他热门品类在发展阶段上处于不同的时间点。

粥品类发展早期，餐饮市场活力还没有完全迸发，火锅、烧烤、卤味等赛道刚刚处于起风阶段，粉面也没有出现领先全国的大品牌。

那时，粥店多习惯将粥搭售饼类，再辅以小菜作为经营点，这样一份标准套餐是年轻人早、晚餐的优先选择。
 
随着消费市场势能被不断激发，大餐饮消费场景乘着消费升级快车为消费者提供了烤鱼、烤肉、烧烤等更丰富的餐饮品类，粥品类在晚餐市场的份额被这些重口味的美食强力分割、稀释。

如何做活粥品类生意是餐饮人当下亟需思考的问题。
 
  1  
  确立模型。
 
打造粥品类品牌的底层逻辑和其他餐饮品类别无二致，总的来说都是要找准适合自身的连锁模型，收缩经营范围，将自己的业务同消费者需求建立强效联系从而在消费者心智中占据强有力位置。
 
不管称之为细分市场、专业化经营还是市场分工，基于目前的商业现实，行业的走向是分化成不同的业务类型，而不是趋向合并。

餐饮人要为自己的品牌在粥品类赛道上找到一个合适的位置，首先要确立一个连锁模型，其次还要在消费者心智中占据一个差异化定位。
 
（1）  外卖型。
 
上文中我们提到，粥品类具有快餐属性，适合通过外卖渠道打开销路。

随着餐饮线上化、零售化的深入推进，粥品类拓展的线上势力已经成为了本地生活领域中的重要一极。

曼玲粥和三米粥铺都是靠着外卖发展壮大的，它们二者齐头并进，在两万多家线上粥外卖门店中跑了出来。
如今的粥外卖市场更多见的是曼玲粥与三米粥铺在相持对垒中一较高下，曼玲粥和三米粥铺已经坐稳了外卖型粥品类数一数二的阵脚，后来者若想从这个角度发力已然没有机会优势了。
 
（2）  快餐型。
 
嘉和一品是早期创立粥品类专门店的元老级餐饮企业，它借助“第一胜过最好”的品牌声量优势培养了第一批喝粥爱好者。

在南菜北上的过程中将南方人爱喝的甜粥、味粥（在白粥中加入蔬菜、鱼、虾等鲜味食材的生滚粥）带到了北方餐桌。
嘉和一品为契合正餐场景，补充凉菜、热炒、包子、饼、锅贴等其他类型的产品创造快餐饮食环境，同时率先在粥赛道引进了中央厨房集中配餐模式。

尽管后期因未能与自身体量完美配合导致产能过剩，不得已卖掉了中央厨房项目，但这足以看出它聚焦快餐视角，打造快餐型粥品牌的勃勃野心。
 
（3）  以粥为主食的社区家常菜馆型。
 
虽然宏状元和嘉和一品都在主营粥品的同时提供其他类型的餐品，但从就餐场景来看，宏状元更偏向于主打粥品类的社区家常菜饭店。

加上宏状元把“现熬粥”当作企业的核心竞争力，在定位上比其他粥品类专门店更具有招徕追求品质就餐需求的客户优势。
 
值得注意的是，无论是快餐型还是社区家常菜馆型粥店，都可以推出外卖店做外卖生意，但是只能把外卖作为辅助营收、拓宽客群的手段。

如果在主营门店和外卖小店同时发力，小心落入品牌延伸的陷阱。
 
  2  
  差异化。
 
分化，是一项势不可挡的进程。如果把大众餐饮市场看作汪洋大海，在这片海域里，我们乐见各品牌的粥店像灿如星辰的海洋生物一样竞相徜徉。

但我们希望这些粥店分别是鱼、是虾、是蟹、是蚌而不是仅仅只有一种“海洋”的滋味。
 
市面上有太多同质的粥店了，虽然我们知道皮蛋瘦肉粥是最畅销的粥品，但是我们不需要每家粥店都提供一样的菜单、一样的食物，甚至我们不需要每一家粥店都提供皮蛋瘦肉粥。
 
在消费者的大脑中，品牌和品类往往是一衣带水的关系，当他们的脑海中对某一品类的商品产生需求时，通常会即时出现一个相应的品牌。

这是因为在消费者的心智端，该品牌占据了这个字眼。
 
粥品类想要在餐饮竞争中突围，不妨从一个小得足以守得住，但又不会被竞争对手攻陷的阵地开始入手。
 
（1）  单品差异化。
 
只用一款粥作为尖刀产品看似是个冒险的生意，但是当消费者想喝这一款粥时优先想到你的品牌，便能证明你的决断是成功的。

谷连天深谙少即是多的经营之道，只依靠一碗八宝粥就做出了响当当的成绩，尽管它还只是个区域性品牌，但是在当地消费者心智中，谷连天已经和八宝粥画上了等号。
 
（2）  特性差异化。
 
消费升级的大势不断地为餐饮市场创造出机会点，挑剔的消费者早已不满足于快餐式的粥品味同嚼蜡般的廉价口感，眼下最能征服他们的是带着“锅气”的单锅现熬粥。

广东地区的如轩海鲜砂锅粥以“现熬好粥”为经营特色，用新鲜、现制招牌将产品品质化，从而做到了特性上的差异化。
 
（3）  地域差异化。
 
受气候、物产、文化差异等影响，中国的食粥文化有鲜明的地域色彩。北方食粥多以豆粥、杂粮粥为主，其中八宝粥最具代表性。

在南方，特别是福建和广东、广西地区，人们热衷各种形态的粥品：白粥搭配酱菜、咸鱼、小虾便是美味的早餐；

每逢吉庆，当地民众习惯煲甜粥寓意甜甜蜜蜜；味粥更为精彩，将新鲜的鱼、虾、蔬菜类放入熬好的粥底略滚即起，味道鲜美十足。
 
相较于北方粥品的清淡爽口，南方粥品口感丰富、鲜美十足，因而以潮汕粥为代表的南方粥在北方市场越来越吃香。
 
（4）  食材差异化。
 
有时候，宗教信仰也是可供差异化考量的视角。受到教义的约束，虔诚的穆斯林在饮食方面有严格的禁忌。

南粥北上的过程中，如果想开设清真餐厅，为了照顾这部分消费者的饮食需要，粥品在食材选择上要更为严苛。
 
结语：

差异化，换个角度理解就是要舍弃。没有哪家企业或哪个品牌能够占据百分之百的市场份额。

差异化的目的在于通过收缩经营半径，放弃那些多余的、同赛道上其他竞争者们已经抢占先机的产品，深入细分赛道，从而探索品类新蓝海，并尽可能地在该领域吸纳更多市场份额。

这是企业战略的精华。
 
粥品类发展停滞很大一部分原因在于各家粥店间同质化现象突出，它们都被繁杂的SKU绊住了脚，正如曼玲粥创始人邓公断所坦言的，“做粥我不是最早的，而且我的粥和别人的也没有非常大的差异。”

要想在粥赛道有所作为，差异化是不得不把握的机会。
-END-
来源 | 凯中凯战略定位咨询
整编 | 餐饮O2O-小贝

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