跟风、抄袭、同质化,乱象丛生的餐饮国潮正在进入2.0时代?

文 | 职业餐饮网 旖旎

国潮之下火了不少餐饮品牌,比如墨茉点心局、茶颜悦色、文和友……

但是跟风之下,越来越多品牌扎堆“照猫画虎”,同质化严重,餐饮国潮乱象丛生。

最近为了迎接“虎年”的到来,职业餐饮网记者发现,众多餐饮龙头企业,像是麦当劳、星巴克、墨茉点心等都在“国潮”上进行了创新。

融合了中国艺术文化,比如皮影、水墨画、书法等元素,赋予了国潮新的玩法。

究竟这些各个餐饮赛道的“大佬”们是如何创新“餐饮国潮”的?

而他们的新动作,又会给餐饮老板们哪些启发?

一起跟随职餐的视角解读国潮创新之下的新逻辑!

水墨画、皮影、书法,

头部餐企纷纷把中国传统艺术文化融入国潮

复古宫廷风、国粹戏剧风、年代怀旧风……

国潮在餐饮遍地开花,但是随着时间推移和借势国潮的餐厅越来越多,顾客也开始视觉疲劳,大同小异失去了真正餐饮国潮的内涵。

但今年众多头部餐企似乎找到了一个新切入,来让国潮重新获得年轻人的喜欢。

1、麦当劳以“水墨画”为主题,拍广告、造景、推定制邮票

如果说今年最“亮眼”的国潮主题动作,莫过于麦当劳,惹得众多年轻人去打卡。

发布中国传统水墨创意国风广告

1月12日,麦当劳(中国)携手上海美术电影制片厂,推出了以中国传统水墨为创意的国风广告片。

与中国邮政合作推出虎年生肖邮票

麦当劳还发布了与中国邮政合作的虎年定制生肖邮票,以及虎年主题的微信红包封面。

造巨型麦当劳水墨主题场景馆

除了有创意广告、邮票,麦当劳还在杭州、广州、上海、北京等城市开了水墨主题场景馆,巨型的麦当劳炸鸡桶惹得众多顾客前来打卡,更有很多喜欢国潮风的年轻人穿着汉服光顾。

而场景馆内部会辅之以中国古代的各种新奇活动,比如“投壶”、“书法”、“剪纸”、“汉服秀”等活动。

推出水墨画包装的限定新品

并推出了包括汉堡、小食、甜品、饮料在内的近10款新春限定新品,其中包括灵感源自中式传统佳肴的梅干菜腊味鸡腿堡、鲜辣小龙虾厚制虾饼堡、红豆双皮奶风味系列等产品。

2、奈雪推出全国首家戏院,看戏喝茶吃点心

就在前不久,奈雪梦工厂首发 20 多款新中式点心,其中 6 款在全国门店同步上新。

同时推出“奈雪全国首家戏院”,奈雪梦工厂摇身一变成为充满中式意韵的戏曲空间,呈现出沉浸式“看戏喝茶吃点心”的茶饮场景。

用像是《贵妃醉酒》、《游园惊梦》等戏曲曲目,慢慢揭开 20 多款点心的面纱。

在视觉呈现上,借助皮影戏元素还原戏曲角色,还通过中式吊幔、堆头、电子屏显等物料,让顾客有种步入门店恍若进入梨园天地。

又推出主题盖碗、折扇、“奈雪戏院限定戏刊”等周边产品,对话粤剧演员苏小惠老师,全方位将“戏剧”国潮融入餐饮。

3、星巴克结合中国“书法”,引入民俗文化借势国潮

而星巴克今年也选择了中国文化艺术中的书法,邀请到潮流书法艺术家朱敬一,挥笔落下“年在一起”。

用当代国风笔墨引入国潮,还推出了3款限定饮品在内的一系列春节主题产品。

在北京还开了家非遗民俗艺术文化主题店,不仅将贵州非遗传承蜡染工艺文化和咖啡相结合,还在店里举办沙龙请乡村阿妈教顾客做蜡染、扎染,它不仅仅是一家咖啡店,也是一家中国民俗艺术文化的体验店。

4、必胜客也推出非遗民俗主题餐厅,推广醒狮、川剧、昆曲等

必胜客在广州等地也开了非遗民俗主题餐厅,将一系列中国民俗艺术毫无违和感的在餐厅呈现。
比如醒狮、川剧、昆曲、剪纸、木雕、皮影、湘绣。
DIY醒狮机器人、狮头、狮子面具等,非常受顾客的欢迎。

5、墨茉点心把“皮影戏”放在点心盒里

今年墨茉点心局与盒马联名推出了“万狮如意”春节礼盒,礼盒设计特别独特,把皮影文化融入了其中,打出「吃中式点心,观虎年大戏」的主题,将中式点心和传统文化用年轻化的组合方式带给大家。礼盒上线不到一周,就已经成为上海地区的热销榜首。
在社交平台上也有不少网友晒这款礼盒,礼盒最大的亮点就是将礼盒做成了一个小型皮影戏舞台,在礼盒的外包装上和内部设计了皮影戏的小部件,需要手工组装、搭建后才能做成一个完整的皮影戏舞台。
        
在“审美疲劳”之下,
“中国传统艺术文化”成餐饮国潮新突破口
近几年,伴随民族自信心的提高,中国传统文化逐渐复兴,国潮迅速席卷各个领域,餐饮更是首当其冲。
在国潮影响之下,大批的国潮餐厅、国潮茶饮、国潮火锅店如雨后春笋般涌现。
但随着越来越多,跟风之下,顾客逐渐审美疲劳,一开始还觉得装修的国潮一点很吸引人,包装新颖一点适合拍照打卡,但随着你家也做,我家也做,顾客对这些国潮元素逐渐疲软。
餐企慢慢在摸索新的突破口,来让餐饮和国潮碰撞出新的火花。

1、跟风、抄袭之下,国潮失去新意、乱象丛生

图腾符号火了,好多小吃店开始改包装;
国潮字体火了,餐企们开始扎堆改门面、改装修;
京剧、宫廷、汉文化火了,餐厅扎堆上旗袍、上京剧演员、上诗词歌赋……
流行什么做什么,什么火就抄什么,现在一提国潮,很多顾客已经审美疲劳,提不起兴趣。而跟风抄袭之下,国潮引来的餐饮官司也不在少数。
像是火锅品牌“咬金”的原创者指责“脏飞”抄袭;明星郑恺火锅店“火凤祥”因涉嫌抄袭吼堂老火锅被骂上热搜……
不少品牌把国潮视为一种只要把传统元素找个设计师画出来,或者装修贴合一点,有点国潮元素,就能哄年轻人买单。但现在的Z时代消费群体,她更希望能真正的融入国潮文化之中,你的国潮是纯粹的、理解后的融入。

2、水墨画、皮影等中国传统艺术文化成餐饮国潮新趋势

而从今年各大头部餐企的虎年推广设计活动来看,餐饮国潮似乎进入了2.0阶段,已经在寻求更细分的切入。
从单纯的装修、字体设计、营销,变成了寻求在中国传统艺术文化中找到和品牌的契合点,然后用中国传统艺术文化去带动,一方面是把类似于皮影、水墨画、书法、戏剧等中国传统艺术发扬光大,一方面融入到餐饮品牌,让品牌在国潮的带动下吸引更多年轻客群。
像是麦当劳,它先是用水墨画电影做引子,然后造景中涵盖水墨画、水墨书法文字、水墨包装、水墨新品等一系列的主题活动。
部分门店还推出了DIY水墨涂鸦字画、国风美少年汉服巡游,做年轻人喜欢的国潮秀、国潮市集。有的门店还推出“投壶”、“剪纸”小游戏,吸引儿童。


而奈雪的茶,在推出中式点心的时候,把“戏剧”国潮艺术文化颇有沉浸感的融入,让顾客觉得好吃、好看、好玩,还了解了中国戏剧艺术。
这样既有年轻人喜爱的国潮艺术,又有带动性的游玩活动,让国潮已经不局限于于“字体”、“装修”,有了更深层的含义。
职业餐饮网总结:
有人说,2018年是国潮兴起之年,而2020年开始就是国潮泛滥之年。
餐饮国潮“热度”随着时间的流逝,对餐企来说越来越难去延续它的持久性。
无论是餐饮这条赛道,还是国潮,都需要新的元素和创新,而中国传统艺术文化似乎为餐饮国潮打开了一扇窗。
你看好如今头部餐企对国潮的创新吗?欢迎评论区留言分享。
-END-

主编丨陈青 统筹 | 杨阳
(部分图片来源摄图网)
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