“ 巴奴的战略意图是什么？战略实现的障碍在哪里？为什么建议它顺势而为改名字？”

之前陆续写过很多关于巴奴的文章，在它跟海底捞的竞争中，我时常比喻为少林硬气功与武当太极拳的较量：一个重剑无锋，一个一剑封喉。总之，都是顶级高手之间的过招，围观者雾里看花。

由于服务郑州的项目，对巴奴特别关注，每次去都有新感受，所以一直想写写巴奴最新的动态，主要是向巴奴致敬，同时也对它的战略提出我自己的看法。

01

20年磨一剑，巴奴升级麻辣火锅

巴奴前不久召开了20周年庆，用直播的形式讲述一路走来的历程：升级火锅。这种升级，全面体现在产品选材、供应链、环境、服务等方面，由于这些信息有目共睹且公开可得，在此不一一展开。

回顾火锅行业的发展史，我认为有3个品牌贡献最大：

1是小天鹅

它发明了鸳鸯锅，通过这个折中方式普及了吃辣，解决了火锅品类由区域到全国的问题；

2是海底捞

它率先把中餐酒楼的服务和环境引入火锅，把“火锅店”做成了“火锅餐厅”，更好的对接了顾客需求，解决了火锅品类由小众到主流的问题；

3是巴奴

它进一步把中餐酒楼的体验融入火锅，把“火锅餐厅”升级成“火锅酒楼”，填补了火锅爱好者“请客吃饭”的需求，解决了火锅品类由大众到高档的问题。

02

和而不同，巴奴试图高档侧翼

巴奴此番强调升级，目的是要与海底捞等其它火锅拉开距离，不再跟它们搅合在一起，最终实现引领麻辣火锅由大众到高档的战略目的。

这种高档体现在以下几个环节：价格上锁定在150元左右，保持比海底捞略贵的状态；环境上更加高档，借鉴高档酒楼会所的元素，同时尝试“西餐酒吧”的跨界混搭，让环境更有高级感；

更高档的服务，招募空姐做门店迎宾培训，每个桌子上都铺上了台布，还摆放有鲜花；产品上增加更有腔调的酒水······

按照实践经验，高档突围将经历阵痛，它是一个破茧成蝶的蜕变过程：从生意的角度来看，在短时间内必然面临来客量下滑和营业额剧烈波动的局面，一旦坚持不下去，或者出现犹豫和摇摆，就会前功尽弃。

从品牌的角度，站在一个长期的视角来看，这是巴奴品牌的列磐重生，挺过去就是一马平川，跟时间做朋友。

巴奴做出这样的战略决策，我们是非常惊讶和敬畏的，因为在疫情期间，在全球经济萧条的时代背景下，巴奴敢剑走偏锋，仅凭这一点，就打败了99%的品牌创始人。

杜总是中国非常罕见的品牌创始人，他是真正的创业家。

我们服务了很多企业，很多经营者往往也能看到破局的机会，但就是不敢采取行动，老是以“自己的情况比较特殊”、“适合自己的就是最好的”的为借口，继续按照路径依赖走老路，温水煮青蛙，最终陷入平庸。

03

3次蜕变，巴奴越来越成熟

在这里，我们来回顾一下巴奴的战略历程：

1、借势：关联海底捞

这一个比较好理解，“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”。正是因为关联海底捞，巴奴快速从几千上万家火锅中脱颖而出。

这是巴奴第一次蜕变。

2、造势：对立海底捞

品牌关联宣传，生意错位竞争，巴奴迅猛发展。在这个过程中，巴奴逐渐找到了“产品主义”的标签，同时为对手海底捞贴上“服务主义”的标签，实现对立。

正是这种对立，巴奴才找到了自己，去“深入原产地，精选好食材”，用产品主义来指导企业经营和营销。

这是巴奴的第二次蜕变。

3、乘势：补充海底捞

因为有了特别的标签，巴奴就有了信心售卖更好的产品，持续的去围绕“服务不过度，样样都讲究”来升级迭代。

在这个过程中，也逐渐汇拢了优质客群，导致企业越来越自信，形成正向循环。

一个注重品质的企业，我们可以理解，当它的客单被局限在100元左右的时候，导致很多好食材上不来不敢上，这是非常痛苦的，那怎么办？

这就有了巴奴的第三次蜕变：要重新定位，做海底捞的补充，把客群拉开，大树底下寸草不生，不能活在它的阴影中。

这个战略历程，跟青花郎有异曲同工之妙。青花郎通过“中国两大酱香白酒之一”借势茅台快速上位，在取得名气斩获品牌影响力之后，重新定位自己为“赤水河左岸·庄园酱酒”，解决跟茅台和而不同的问题。

虽然这个“庄园酱酒”在业内有很大的争议，大家咬文嚼字说庄园是舶来品顾客听不懂，但我认为非常好，因为“庄园”是青花郎独有的营运特色，它听起来就高档，不仅能很好的支撑高档定位，也为接下来的订制产品提供了发展与想象空间。

04

认知尴尬：缺少一根定海神针

高端侧翼做海底捞的补充，不再与它正面交锋，这意味着巴奴已经彻底走出了海底捞的阴影，已经开始无视海底捞了，这个战略方向是非常高明和睿智的，巴奴也具备这个基础和实力。

并且从更长的时间维度来看，时间是利于巴奴而不利海底捞的。

但是，从战略的角度，我们认为它缺少类似青花郎“庄园酱酒”这样的一个定海神针。

巴奴没有这个“庄园酱酒”，它所做的一切升级都难以成为一个穿透顾客心智的概念，战略转型的效率将被大大降低。

这是一个什么意思了？

巴奴目前做的这些东西，老顾客是可以感知到的，但是他们很有可能会觉得你涨价了这些是你应该做的，你这么做的目的也是为了涨价，实际上这个动作并开创不了新顾客。

也就是说，涨价这些动作筛选了顾客，把一部分屌丝顾客剥离出去了，但是并没有通过这个带来新顾客，所以巴奴的来客量是断崖式下滑的。

为什么会形成这个现象了？

因为巴奴还叫巴奴毛肚火锅，它的业务没变，只是在某些无关紧要的方面变的更好了，但这不足以吸引新顾客。特别是没有进店消费的潜在顾客，你内部做的再好，它们都感知不到，也漠不关心。

05

顺势而为：趁机更名切换业务

那如何来解决开创新顾客的问题了？

顾客现在消费的逻辑，是因为巴奴这个品牌而进店消费毛肚，因为毛肚是它家的招牌菜，而不是因为毛肚才到巴奴吃火锅。

虽然有一部分新顾客是慕名而来抱着尝试一下巴奴毛肚火锅而来的，但那也是因为它叫巴奴，否则为啥不去吃其它家的毛肚了？

毕竟巴奴的同款产品几乎成了各大火锅店的标配。我们换一句话讲，如果现在顾客是因为毛肚而吃巴奴，巴奴该有多么失败啊！

既然如此，既然想筛选顾客，那为何不考虑切换业务进行更名了？我认为巴奴有一个非常好的选择，也是我们一直在酝酿的品类：肥牛火锅，巴奴要放弃毛肚火锅，做肥牛火锅。

为什么是肥牛火锅？

1. 毛肚已经完成了历史使命，需要剥离；

通过聚焦毛肚，巴奴品牌已经起势了，战略目的已经达成，就跟发射火箭一样，一级助推器的历史使命已经完成，为了轻装上阵，应该对这个助推器进行剥离，进入二次点火状态。

毕竟顾客是冲着巴奴这个品牌来的，是到巴奴吃火锅顺便点毛肚，而不是因为毛肚而去吃巴奴。

我们要做的事情，是把巴奴推送到太空，而不是毛肚火锅。巴奴未来是要去代表高品质麻辣火锅，而不是毛肚火锅。

2. 肥牛高认知价值支撑定位，拓展赛道；

这个比较好理解，肥牛比毛肚的认知价值高，客群更广普，且更符合大健康的饮食趋势，毕竟毛肚是动物内脏。

如果品牌往高档上发展，消费主力必然以30岁左右的中产阶级为主，对接这个客群，肥牛比毛肚更有优势。

在以往的豆捞中，肥牛都是超级爆品，高档麻辣火锅凑凑的荤菜也是以肥牛为主，并且在全国很多地方都有一些生意火爆的肥牛火锅，比如五星桥肥牛火锅、九头鸟肥牛火锅，海底捞的员工吃火锅就只来这里。

肥牛这个产品是经过全国市场验证了的，不是传奇我胡说八道信口开河。既然品类有验证、顾客有需求，而市场上尚未有效供给，巴奴为何不伺机而动了？

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风险评估：激活老顾客开创新顾客

巴奴改名有啥风险和危害没？

几乎没有！因为对于老顾客来讲，它们对巴奴是有认知概念的，它们是冲着巴奴这个品牌去的，巴奴只要叫巴奴，老顾客就不会离他而去。

再说巴奴又不是不卖毛肚了，毛肚正常卖，只是屈身于第二的位置，不再作为战略单品进行主推。

而对于新顾客来讲，因为巴奴改变了业务，肥牛火锅的认知更高档，就能吸引到以前吸引不到的高档消费。

特别是这种改名，能够把一些流失了的老顾客唤醒：巴奴改名了，是不是变得不一样了，我们去看看。

从这个角度来讲，巴奴的一系列内部升级，如果配合业务的切换更名，以一种全新的面貌和内核隆重推出，效果会更好：因为在顾客的认知里，这是新巴奴，是不一样的巴奴。

老瓶装新酒获客效率高，还是新酒换个新瓶获客效率高？一目了然！

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历史包袱：巴奴很难接受更名建议

巴奴可能很难接受这个建议。这无疑于让人自废武功、挥刀自宫，否定自己引以为傲且一直宣传的东西，相当于自己打自己的脸。

并且大家也会固执的认为：传奇你这是什么馊主意？定位讲聚焦，你这么一通乱改，岂不混淆了认知，失去了焦点？

如果大家这么机械的、呆板的理解定位，那么我只能祝你好运了！定位的本质是借势建势，从而建立认知优势。

既然肥牛比毛肚更有势，你不去借势，而是逆势而为，把一个低价值感的产品往高价值感上拔，岂不逆水行舟事倍功半······

巴奴要做的事情是代表高品质麻辣火锅，推动麻辣火锅的高档化，而不是代表毛肚火锅，推动毛肚火锅的高档化。

而肥牛，是支持麻辣火锅高档化的最佳载体。

桃园眷村卖高价豆浆油条，它倒闭了。它如果选对了赛道，何至于此？

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