继海底捞之后,亏损超2亿,“年轻”的海伦司有什么不同?

“亏损预警“ ”张勇退位“最近关于海底捞的新闻一个接一个。正当我们将所有的目光都放在海底捞品牌身上时,另一个海字开头的明星餐饮品牌突然也爆出亏损新闻。
2月27日,海伦司发布公告称,预计2021年公司净利润亏损2.10亿元-2.30亿元。实现收入18.33亿元-18.53亿元,较2020年增加约124%至127%。
营收翻番,实际却亏损。”海伦司方面给出的解释是,因为酒馆网络的扩张,酒馆总数已由2020年的351间增加至782间,并进一步增加至公告日期的821间,涵盖26个省级行政区域及146个城市。
海伦司的解释和门店的逆势暴涨,很难不让人不联想到前不久才因逆势扩张预告亏损的海底捞。想想目前海底捞因逆势扩张造成的后果,股价大跌,刚开的店也要关掉一大批。
我们不禁会问,有海底捞这样的前车之鉴在前,海伦斯会成为海底捞第二吗?
01
海伦司向左,海底捞向右
疫情之下,虽都是亏损,但海伦司与海底捞在品牌年轻化、性价比、成本结构上还是有不同之处。
1、客群差异化:海伦司,年轻人的社交小酒馆
虽然同为上市的明星餐饮品牌,但海伦司与海底捞并不相同。
从创业到上市,再到携资本之力迅猛扩张,海伦司身上一直都清晰地贴着年轻人消费的标签。相比之下,海底捞已经不再具备这种年轻化的品牌调性。
早期的发展过程中,海底捞是餐饮领域的一个“潮牌”,代表着餐饮行业的发展方向,“一起吃海底捞”也一度被年轻人视为重要的社交活动。但遭遇疫情黑天鹅那年,海底捞突如其来的涨价风波,让它丢掉了不少年轻的客群。
而且,小酒馆生意和如今竞争态势激烈的火锅生意不一样,渗透率更低,竞争对手也更少,因此扩张所遇到阻力更多来自消费习惯培育。
而目前年轻人已逐渐转变了对“饮酒=不良嗜好”的刻板印象,网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示,超过80%的偏好轻饮酒,其中,59%以上的人群喜欢饮酒后的微醺状态,这是海伦斯的机会。

海伦司主要目标客群是20~30岁的大学生客群,主打的是社交需求。
这些群体基本在校园附近,受疫情的影响更低,而且消费能力并不低。2020年,大学生月均生活费为1516元,一二线城市的大学生生活费更高。
海底捞为了维持品牌的高服务优势,不得不付出大量的人力成本,是一个非常高难度的经营模式。而海伦司的核心卖点从来都不是产品和服务,而是为年轻人社交提供一个轻松自在、甚至有疗愈感的消费场景。
铁打的是社交需求,流水的是消费场景。
《2021中国小酒馆行业发展研究报告》显示,61.5%的消费者去小酒馆是为了社交需要,人们对小酒馆的社交需求目前依然处于旺盛状态。
而且,海伦斯与传统的酒吧不同,海伦司既没有舞池,也没有驻唱乐队,“降噪”不仅能让身处其中的人有更多聊天的机会,也可以构建一个更轻松自在的社交氛围,让人在更大程度上放下进入酒馆的心理戒备。
况且,喝酒与火锅用餐不同,对于想去酒吧的年轻人来说,酒不仅仅是酒,它是一种社交货币,有一定的上瘾性;而且喝酒也不仅是单纯的为了喝酒,更多的可能是为了放松自己和结交朋友,拥有很强的社交需求。
海伦司作为酒馆界的“夜间星巴克”,一直将自己定位在“线下的年轻人社交平台”这个年轻人的刚性需求上,并将其小酒馆定义为“年轻人舒适的聚会空间”,致力于为年轻人创造一个“第三空间”,在客群层面能获得比海底捞更高的黏性。
2、性价比的差异化:海伦司,小酒馆界的“蜜雪冰城”
与海底捞的服务优势不同,海伦斯最大的优势就是“便宜”。
在这个疫情导致消费降级的大环境下,人们可以对人均超100元的海底捞火锅犹豫不决,但很难拒绝单只啤酒最低可达10元的海伦斯。
点开海伦斯的外卖页面,我们会发现海伦司所有瓶装啤酒售价均在10元以下,不管是自有品牌,还是科罗娜、1664等第三方品牌。
普通啤酒进入酒吧,价格会翻2-3倍,而海伦司的啤酒比其他酒馆要便宜一半,甚至比一些便利店还便宜。店内人均消费不过40-60元,也就差不多两杯奶茶的价格。

在一些年轻人看来,氛围、口味和性价比等因素,决定是否成为回头客。“酒吧氛围是很重要的,毕竟单次消费也不低。现在小城市叫上两三个朋友聚会,去一次酒吧消费最少都上千元了。”张涛说。
“带点社交性质的,环境稍微热闹一点,周末和朋友去喝喝酒玩玩骰子。其他酒吧,可能一场下来就400元左右了,一些清吧小酒馆又很安静。唯有海伦斯介于两种之间,不会太沉闷也不会太吵,价格也不贵。”陈琦说。
有常去海伦司的大学生更是直言, “酒水多样实惠,便宜+管够,是自己选择海伦司的首要因素”。
3、扩张成本差异化:海伦司的可复制爆品策略
与海底捞主要集中在一二线城市不同,海伦斯的扩店政策主要集中在二三线城市。
公开数据显示,截至2020年末,海伦司在中国共开店351家,其中一线56家,二线200家,三线94家,二三线城市的门店数量反而最多。
即使开到北上深等一线城市,海伦司也倾向于选择租金更低的区域,把这部分成本压到13%以下。
虽然同样采用的是标准化扩张策略,但海伦斯在运营层面采用的是全方位的标准化+复制打发。从装修风格到店内的菜单产品、中央音乐控制系统以及供应链管理,全部标准化然后复制到新店,最大化的节省了运营成本。
据说,海伦司酒馆的装修仅耗时40天左右,新店从选址签约至具备开业条件仅需2-3个月,速度非常快。
而且,海伦斯的整体SKU不多。相比提供丰富菜单的音乐餐吧,海伦司只有41款产品,包括24款酒饮、8款小吃、6款不含酒精饮料等,目的是配合低价策略。

同时,海伦斯的所有酒水产品中,自有饮品在整体销售中占比接近七成,而且这部分酒水饮料的研发端掌控在公司自己手里,生产和销售端也是海伦司自己找供应商包办,在供应链方面再次和蜜雪冰城采取了相似的策略,产品成本得到了最极致性的压缩。
除了维持产品高毛利、低租金的模式,海伦司也尝试控制用工成本。售卖标准化酒饮,没有调酒师,现成的小吃也不需要厨师。购买版权播放音乐,不需要驻唱歌手,所有的员工成本占到2成左右。
而为了匹配开店速度,降低用工成本,海伦司还扩充了外包团队。目前外包员工已经超过5500人,达到全职员工的2.7倍。
一个典型的海伦司门店,面积300-500平米,36-50张桌子,能同時容纳150-200名顾客。满座率的情况下,员工与顾客的比例达到1:20。在餐饮领域,这是一个了不起的数字。
显然,低成本+高周转+标准化扩店模式,让海伦司的逆势扩张政策比海底捞更有生命力。
02
逆势扩张,是危是机?
逆势扩张并不是一个新鲜的品牌战略。
如今人们如此不看好这个战略方向,主要还是出于疫情情况看不到改善以及海底捞的失败阴影。而事实上,除了海底捞和海伦司,现在很多品牌都在采取逆势扩张战略。
比如说,万达影城。2020年,万达电影全国票房市场占有率达15.4%,比2019年提升1.2个百分点,是疫情影响下整个影视板块市占率提升份额最大的公司,创下万达电影2015年上市后市场占有率的历史新高。
再比如,去年诞生陆正耀预制菜项目的舌尖英雄,3个月签约6000家店,几乎一举抢占了整个预制菜市场。
市场逆势扩张,虽然需要承担不小的风险,但“好位置多”,租金优惠且竞争压力偏小,正是抢占市场的好时期。在别人犹豫不决时抢先动手,拿下“好位置”,正是海伦司此刻扩张的目的。
一旦成功,足以再次奠定其“国内小酒馆第一股”的地位,坐稳中国最大连锁酒馆的位置,大幅拉开与竞争者的距离。后续只需要等待疫情恢复,坐等报复性消费狂潮。

另外,亏损分为经营性亏损和支出性亏损,海伦司2021年的亏损显然属于后者,经营面还是非常健康的,
从营收上翻倍增长可看出,2020年的8亿元到2021年的18亿
招股书显示,由于大规模扩张门店,海伦司近年来的负债率始终在80%以上,截至今年一季度末,海伦司的负债率仍然高达86.04%;而2020年末时,账面资金一度只剩278万元。
逆势扩张既是一个机遇,也是一个冒险
。有人见前路艰险就选择退回去,就有人坚持冒险,赌一个明天。
据海伦司集团在上周开的2022年发展会议,又大幅上调了明年的开店计划数量,从630家上调至900家。从这个上升的门店数量来看,海伦司明显是赌明天的那一个。
但是,靠低价促销和高成本营销提高销量,对企业的长期经营发展是不利的,但海伦司已经离不开低价策略,也离不开重营销的模式。
“就海伦司城市年轻休闲文化定位而言,要想保持消费粘性,还是得继续保持低价策略和超高性价比,另一方面,就小场景式消费而言,海伦司需要通过热点事件和社群文化推广,需要在环境差异化方面下足功夫,贴近生活,做营销活动的推广,这应该是海伦司下一步重点的发展方向。”酒行业分析师蔡学飞表示。
所以说,低价策略,也是海伦司营收利润的“双刃剑”。
海伦司的自有产品定价一般是低于第三方品牌产品的,近几年海伦司为了吸引顾客,又常常举办营销活动,因此也影响了自有产品的毛收益。
据财报显示,2018年时,海伦司自有瓶装啤酒每升贡献的毛收益仅为2元,到了2020年才上升到10.5元。而第三方品牌啤酒每升贡献的毛收益始终在10元以上,到今年一季度时,每升贡献毛收益达到了13.8元。
“超高性价比”成为了海伦司的杀手锏
。但这也难免造成外界的疑虑:一旦营销活动停止,海伦司“超高性价比”的吸引力也会消失,消费者能否持续光顾海伦司呢?
如今海伦司的低价形象已经根深蒂固,又有不少对手选择性价比竞争,单走价格这条路,只能陷入盲目的价格恶战,越来越卷,利润越来越薄,靠融资或上市回血,无论对品牌还是消费者都没好处。
 
但要摆脱低价竞争谈何容易,靠二三线低价酒起家,很难一时就走高端路线。
 
如果想要覆盖低价酒的同时,再提供一些高毛利的酒,那么就要专注产品与服务层面了,譬如特色的有口皆碑的酒,或者在部分地区的酒馆场景设计上下功夫。

总结:
酒吧生意是典型的千亿赛道,而且呈现高度分散化,距离规模化还有一定距离,市场处于成长阶段之中,随着城市化、消费升级趋势,赋予了更多的市场机会。
海伦司作为小酒馆界的领导者,因其独特的高性价比+高社交性,被称为“星巴克+蜜雪冰城”的融合体,在消费普遍降级的大环境下,反而受疫情的影响并不大。
但低价生意并不好做,除了成本层面需要强力把控外,随着年轻人品味的提高,年轻客群的流流失也将成为海伦斯品牌需要重点关注的问题。
随着逆势扩张战略的不断推进,海伦司门店的持续增长,单个门店利润必定会被稀释,给品牌营收带来更大的压力。
不过可以肯定的是,年轻的消费者必定会不断涌现,哪怕海伦司有一天不复存在了,但年轻人的夜晚依旧欢腾。
-END-

出品 | 
饮O2O
作者 | 王莉萍

延伸阅读

  • 营收腰斩客流锐减,疫情暴击的深圳餐饮“众生相”

  • 预制菜概念股出炉!有的涨停有的遇冷,什么原因?

  • 疫情冲击下泰餐却火遍北上广深,是春天到了还是一窝蜂?

  • 继邮政卖咖啡后,狗不理也入场,为何咖啡赛道总有“新故事”?



合作/投稿/咨询等,欢迎骚扰O2O君!

电话/微信号:13392164760

原创文章,作者:餐饮O2O,如若转载,请注明出处:https://www.qiyu88.com/235600.html

(0)
上一篇 2022年3月5日 04:06
下一篇 2022年3月5日 11:01

相关推荐

发表回复

登录后才能评论
小程序
小程序
商务合作
商务合作
分享本页
返回顶部