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2022，国内外环境更趋复杂多变，加上奥密克戎变异毒株的肆虐，企业经营环境的不确定性持续加剧。

经济下行、需求萎缩，管理难度骤增，可能随时面临失控的风险。企业管理者应该意识到，我们当前面临的是一次战略挑战，而非一般管理问题。

一千个餐饮老板，一千个答案：

因此，科特勒对2022年企业战略要务进行了梳理，以辅助企业管理者做好年度战略决策。

01

一个观点

初创型企业成功与否的很大因素，在于其是否具备发现机会并掌握机会的能力，他们需要有不断试错、迭代的勇气。所以，小企业更多是靠机会和勇气获得成功。

规模型企业则需要更多关注趋势而不是机会，他们没办法再成为机会主义者。机会稍纵即逝，趋势具有不可逆转的确定性。规模型企业触及面更广，需要把组织系统性做起来。

所以科特勒有一个观点：起步靠机会和速度，做强靠趋势和系统。

02

五个现象

很多人谈增长会陷入一个盲区，认为增长就是销量和利润增长，他们往往忽略了根本性指标：品牌增长。

科特勒咨询集团服务了很多规模型企业，通过科特勒规模实验室数据，我们总结了五个现象。

第一个，白牌企业利润被“新兴品牌”侵蚀，生意越来越难做！

第二个，“新兴品牌”的增长主要靠电商平台的流量经营和投放ROI，生意也越来越难做！入局企业越来越多，而算法红利稍纵即逝，平台流量的增长也趋缓，回报率一定会越来越低。

第三个，推爆品成功了几次，但是成功之后顾客就买⼀次，缺乏粘性，没有复购，生意真的非常难做！比如大闸蟹获客成本高达2000元/人，如果客户缺少黏性，这些钱很难赚回来。

第四个，听说要做品牌占领心智，不要只做流量，但是请了代言人，拍了视频，投了品牌广告，利润和销量都无起色，这生意怎么做？

第五个，细分品类增长见顶，但是我公司估值已经很高，为了投资人和合作伙伴的期望，还得继续吃流量毒药，这生意到底还要不要做？

这是在过去一年当中，我们访谈培训100多家企业后看到的五个现象，几乎没有企业觉得自己生意好做，大家都有不同层面的焦虑问题。

03

三个底层问题

产生上述问题的根源，是因为在企业经营的过程中，往往忘记了我们为什么要出发，忘记了经营的本质是什么。大多数企业家没时间学习，如果企业家的知识储备不足，很难在企业竞争当中产生真正有价值和增长。

归根结底是三个底层问题：

第一，我生意的本质是什么？

不要告诉我你是卖坚果的，也不要告诉我你是做果冻的。作为企业家，如果没有深入思考，凭什么把利润赚到手。

你在为谁创造价值，你为什么能收获顾客，你和顾客直接进行什么样的价值交换，这是根本性问题，我们需要重新定义生意。

第二，驱动成长的根本性力量是什么？

大家经常讲“我经营企业是做电梯上来的”，电梯就是中国经济红利。

但只有经济红利还是不够的，市场是会变化的，驱动企业成长最根本性力量是能够跨越市场周期。

这股根本性力量可能来自技术，来自营业模式，来自对新型顾客的追求。

第三，我如何从机会性增长到战略性发展？

对未来三到五年的趋势进行洞察，把围绕着产品、短期生产、短期利润为目标的增长，变为围绕长期的品牌增长结构，实现从机会性增长到战略性发展。

04

增长战略的底层基础

要实现从三个弹性向三个刚性的转移，它的中间是围绕顾客的增长战略。 

弹性是可以达到目标也可以达不到，具备很大不确定性，刚性则是必须达到目标。

第一个，从弹性增长到刚性增长。

大部分企业的增长是弹性增长，他们做了很多目标但很多实现不了，因为他们做的计划是站在今天视角来制定未来。

刚性增长企业则是围绕目标，用反推的方式推导未来，刚性增长是未战先胜的战略增长。

第二个，从弹性需求到刚性需求。

顾客的很多需求是弹性的，可以买气泡水，也可以买白开水，可以现在买，也可以明天买。

把弹性的需求变成刚性需求是企业经营的核心问题，让产品/品牌变成顾客的首选。

上游的研发、供应链、生产能力很重要，但这并不能让企业完全胜出，因为上述能力正被全球制造工厂所拉平。

所以，在维护好上游能力的前提下，加大对下游能力的投入，即理解顾客需求、定义顾客需求、连接顾客、触达顾客、经营顾客。

只有当产品融入到了消费者的生活场景，被消费者购买，被消费者使用才真正为企业带来价值交换。

满足需求是解决顾客的问题，为顾客创造与众不同的体验。用一句话总结就是，我们要形成顾客首选。

你不是做电视机的，你是做家庭互联娱乐中心的；你不是卖钻头的，你是给顾客提供打孔方案的；你不是做代谢食品的，你是给顾客做体重管理的；你不是卖碳酸饮料的，你是给顾客带来快乐感觉的……

产品思维是基础，但我们要获得的能力是超越产品思维，进入到顾客思维，这样才能成为顾客首选。

第三个，从弹性品牌到刚性品牌。

弹性品牌的增长主要靠大量的广告投入，进行所谓的心智占领。但顾客的心智不是被占领的，企业存在的价值是给顾客心智启发，达到情感共鸣，企业存在的价值是让顾客变成更好的自己，而不是占领。

商业是增长游戏，战争才是零和游戏。商业的美好恰恰是是因为有增量，每个人都不是1+1=2，而是1+1=11。

在这样的背景下，品牌方投广告、做分销、讲故事等，生怕被替代，这就是弹性品牌。很多弹性品牌是知名商标，但很多持有知名商标的品牌广告一停，消费者就忘记了。

没有顾客忠诚度、没有为顾客创造价值、没有融入顾客生活的品牌，注定是“假品牌”。

刚性品牌具有品牌唯一性，具有垄断的特性，并把这个特性变为品类必须具备的属性。

碳酸饮料不一定要零糖零卡零脂，但零糖零卡零脂正成为饮料标配，把一个特性变成了品类的标配，垄断了品类特性，就是品牌刚性。只有从弹性需求到刚性需求，从弹性品牌到刚性品牌才能实现跨越式的增长。

从弹性到刚性转变，根本在于创造无与伦比的顾客价值，即实现心理价值、功能价值、经济价值。做企业的核心目的是创造顾客价值，对顾客的理解研究做多少功夫都不为过。

05

后疫情时代的人群细分

后疫情时代，消费者从大类上可以分成两类：去消费主义人群和新消费主义人群。

去消费主义人群并不是不去消费，而是精简优化消费，从而达到心理上的满足。

由此出现了很多细分标签的消费者，比如极简生活者、气候活动家、理智食品选择者、环保人士等，这群人的购买标准非常独特，是需要关注的，在欧美国家去消费人群增长数量非常快。

另外就是新消费主义人群。我们始终认为，一个人的消费模式、品牌喜爱和购买标准和他所处的生命阶段、年龄有极大的关系。

现在的年轻人内在驱动力都是力争上游，他们会拼命投资在健身、学习、知识付费、培训等，所有的东西，几乎都变成了商业行为。

新消费主义人群在他关爱的、有强烈情感和价值诉求的、能提升竞争力的、能满足家庭成员需求和家庭价值的这些产品当中，愿意花更多的钱。

消费者有好奇心，企业有使命，帮助消费者探索自我的多重可能性，发现生活的新意思，定义新的品牌，这个机会非常大。

很多人不知道，公司的资产不是老板，不是厂房，而是对品牌忠诚的顾客，企业真正的资产和价值体现在顾客身上。

希望大家都能够建立真正了解顾客的机制，因为我们的增长策略都来自顾客。

当下，消费者对品牌的四个期待：

第一是态度，期待品牌有态度和积极价值观。很多和爱国主义相关的品牌被买空了，这样的企业更受大家喜爱。

第二是兴趣，期待品牌为生活带来创新、新意思，成为兴趣的培养者。消费者希望品牌给他带来除了产品使用之外的兴趣培养，消费者去宜家不仅是为了买产品，还可以获得色彩、空间知识的提升。

第三是关系，期待品牌成为人际关系的构建者。消费者共同参加某个品牌活动，因为共同喜爱这个品牌，所以成为朋友。年轻人因为品牌结识，集中反映在一些和IP相关的产业中。

第四是信任，期待品牌是可以信任的专家领袖。人和人之间的信任很重要，消费者对品牌的信任也尤为重要。

在消费者发生这么巨大变化的背后，趋势也要发生变化，主要有四个营销趋势：

趋势一：IP化。简单来说，就是品牌塑造的来源多样化，品牌的拟人化。过去我们把品牌认为是一种需要膜拜、需要崇敬的一种遥远的大神，而今天IP化品牌，也就是说拟人化品牌、个性化品牌，像人一样有情感，有价值观。

趋势二：网红品牌多元化和细分品牌促增长。细分市场见顶之后都会有新赛道，元气森林、喜茶等都是细分赛道增长见顶后扩张的产物。

趋势三：品牌行动主义。品牌除了为企业创造价值，为消费者带来信任溢价之外，还需要对社会问题有担当，让社会变得更好，从而让自己的企业与品牌变得更好。

趋势四：要素品牌。当今时代，突破性技术、高价值材料、核心部件也要品牌化，要拿出来和整机和终端产品一起传播。例如华为和莱卡合作，通过要素品牌实现溢价能力和地位提升，所以要素品牌是一个重大的机遇。超级食材、独特包装技术、加工技术等正成为品牌价值的基础。

最后的忠告：

成为顾客价值的守望者

第一，创造世界级财富的三个秘密。

芒格曾经说过一句话：我创造世界级财富只有三个秘密。

第一个，我要找到一个被人忽视的领域，一个别人看不上的领域；

第二个，我要偷偷把它做深、做强、做大；

第三个，我要让所有人看到这个领域。你的秘密要和产品和消费者有关，并将其做深、做强、做大。

第二，最“忙碌”的人，不一定是最勤奋的人，可能是很懒惰的人。

每天忙是为了掩盖你不思考和内心的空洞，一个组织中这种人多了，非常危险。你勤奋不是每天早上5点钟起床凌晨睡觉，真正的勤奋是思考、创新、归纳、反思、测试，是创造独特价值的事情。

第三，善良是唯一常胜不败的投资。

当你不知道做什么决策的时候，你想想如何对别人好，如何为你的顾客创造更多的价值，如何对社会有利，当你想不清楚的时候，按照这三条标准做决策，一定不会错。

最后，这是科特勒先生每次演讲结束都会跟大家讲的：“五年内，如果你还是按照一样的方式做着一样的生意，那么你离关门大吉就不远了。”

现在的社会缩短为三年时间，三年时间内，如果你还在按照一样的方式做一样的生意，那么离关门大吉就不远了。

上了企业这条贼船就下不来了，毕生要做的就是：永不停歇的顾客价值创新，与大家共勉，谢谢大家！