收入暴涨97%,开店6024家,揭密瑞幸成功翻盘的5大策略

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谁也没有想到,瑞幸逆袭的速度会这么快。

 

3月24日,瑞幸咖啡公布2021年第四季度及2021财年未经审计的财务报告。通读整份报告,我们可以看到以下事实。

 

第一:瑞幸的营收增长增速明显。瑞幸咖啡总净收入达到79.653亿元,较2020财年的40.33亿元增长了97.5%。

 

第二:门店总数首次超过星巴克。截至2021年末,瑞幸咖啡的门店总数已达到6024家,其中自营门店4397家,联营门店1627家,首次超过了星巴克的5557家,成为中国最大的连锁咖啡品牌之一。

 

第三:门店迎来首次年度盈利。2021年瑞幸门店年度盈利达到12.528亿元。而就在2020年,这个数字还是负4.347亿元。

 

即便品牌运营层面还未实现完全的正向增长,但营业亏损也从2020财年的25.873亿元下降到2021财年为5.391亿元,亏损大幅度收窄。

其中,第四季度月均交易用户数同比增长67.1%至1620万,更是创下了瑞幸咖啡历史纪录新高。

 

很显然,瑞幸咖啡正不断摆脱泥潭,并以亮眼的成绩王者归来。

更让人欣喜的是,2022年2月,瑞幸已经向美国证券交易协会缴清了12亿元的罚款,达成了和解协议。

这也意味着,瑞幸品牌已经回归常态,而且接下来能够以更强的财务实力来支持精细化运营,进而实现更稳健的扩张。


从两年前的退市,到后来的“逆袭回血”,再到如今的“逆风翻盘”,瑞幸到底做对了什么,为何能够创造出如此出色的成绩?

01

回归产品本身

以赛马机制不断打造爆品

我们都知道,瑞幸咖啡一开始的经营逻辑是“烧钱开店”,不断的烧钱打折扩店,希望以数量众多的门店“农村包围城市”,进而围剿“星巴克”,抢占咖啡赛道市场份额。

 

自现任公司管理层2020年5月履新以来,瑞幸就改变了经营策略,回归产品本身,并找到了自己的爆款发力赛道——“奶咖”,以咖啡做基底,再加上各种乳制调味品。

 

2021年4月12日,瑞幸推出新品生椰拿铁,一经问世便供不应求。生椰拿铁到底有多好喝——似乎比奶茶少些负罪感,比经典意式浓缩多几分新鲜劲,“一丝恰到好处的多巴胺”,网友松子描述道。

9月更是在全国5200余家门店上线“丝绒拿铁”,上线9天,卖出270万杯,再一次创造了产品销售奇迹。

 

仅2021年一个年度,瑞幸就推出了113款全新现制饮品。而这一切背后,都要归功于瑞幸品牌的强大产品研发能力。

幸的产品线开发逻辑永远是找爆品、抓存量,依赖并不是专业的咖啡大师团队,而是非常年轻的团队,流水线般批量化研发新品,再通过内部的“赛马机制”来选出爆品

 

瑞幸的研发部门分为5个部门,分别是产品分析、菜单管理、产品研发、测试、优化。每一个部门都只负责研发流程中的一部分。

产品分析部门,负责从消费者角度分析某个产品能成为爆款的底层逻辑。菜单管理团队负责稳定菜单结构(维护基本盘+找不足)、跟进未来8个月的上新计划。研发部门会通过内部赛马研发新产品。产品测试部门做测试,优化部门进行审核和落地。

 

通过这样标准化的流程,在加上瑞幸本身的数字化数据回馈机制,瑞幸不断的推高爆品出现的几率,成功成为了咖啡界的“爆款制造机”。

同时,结合瑞幸本身的即门店数量和高频用户优势,一举扭转品牌颓势,加速盈利过程。

 

可以说,瑞幸能够有如今的成绩,品牌研发不断推出的爆品功不可没。

02

借助营销破圈

不断俘获年轻人的心

 

纵观瑞幸的发家史,不难发现品牌之所以能够迅速崛起壮大的关键,正是培养和抓住那些从未接触过咖啡的、年轻的新兴咖啡市场用户。

相比于星巴克咖啡的小资精致,瑞幸从一开始就打破了这种狭隘的观念,借此赢得了最新一代的消费者——Z世代的心。

 

随后,更是通过各种有态度的玩梗以及年轻化的趣味营销打法,进一步找到瑞幸品牌与年轻人共话的关键触点,实现品牌与消费者的有效触达。

 

2021年1月,瑞幸在重庆开了家“解辣主题店”,主打潮酷风格,以红白色、金属、玻璃元素相结合,店内的“解辣情报墙”,有趣的“辣味名言”互动,更是成了受年轻人欢迎的打卡地。

 

随后,更是携手谭松韵开启“瑞幸樱花季”,以数十款樱花新品来抚慰人们因疫情带来的创伤,甚至还在上海开启了一家樱花主题店,将樱花限定季与明星代言巧妙地玩到了一起。

 

紧接着5月份,瑞幸又抓住了《创造营2021》的流量风口,邀请利路修担任起了品牌的夏日冰咖推荐官,与三位选手共同倾情演绎品牌TVC《瑞幸YYDS》。通过“不想上班一脸痛苦”、“下班快乐飞起”等趣味梗,深入挖掘出了年轻人与利路修的共鸣点,迅速引发了共鸣。

 

冬奥会时期,瑞幸更是提前押中冬奥会的年轻顶流“谷爱凌”,夺冠当天直接发放4.8折夺冠券包、谷爱凌定制新品咖啡屡次售罄,还顺时推出了两款冰雪系列谷爱凌主题饮品:瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁,赚足了年轻人的关注度。

 

这一波波出色的爆款营销,成功让瑞幸修复了自身品牌价值,再一次翻身成为年轻人心中的咖啡首选。

03

沉淀私域用户

推高产品的复购率

除了在产品+营销上另辟蹊径外,私域也成了瑞幸的救命稻草。

 

据第三方市场机构监测显示,2021年,瑞幸咖啡的活跃用户超过6000万,其中私域用户已达180多万,每个月的入群人数还在以60多万的速度在增长。

 

180万的私域用户,每天贡献直接单量3.5万多杯,通过群内信息提醒促单10万多杯,达到这目标仅用了3个月。

用户在入群后,月消费频次提升30%,周复购人数提升28%,MAU(月活跃)提升了10%。通过私域渠道的成交量还仅次于App和小程序。

后来,瑞幸更是开通了品牌专属直播间,以陪伴式直播方式,高颜值主播,辅助瑞幸本身的高颜值爆品,将私域运营做到了极致。

 

04

改变开店策略

往下沉市场找增量

 

高速扩张与不做加盟,曾是瑞幸最显著的标签。

钱治亚早年接受媒体采访时表示,为了保障产品品质与服务的标准化,瑞幸咖啡门店全部为直营,不接受加盟。

 

但2021年1月起,瑞幸就改变了开店策略,宣布开启0加盟费招募“新零售合作伙伴”计划。

以不收取加盟费,只向加盟商卖原材料,同时瑞幸总部给予加盟者支持,共享公司营销推广资源的方式,向三、四线城市开放“加盟”,大规模进击下沉市场。

 

值得注意的是,此次瑞幸新增的门店,就有1627家加盟门店。根据财报显示,瑞幸联营门店的收入增幅更快,2021财年联营门店收入13.06亿元,比2020年的3.166亿元增长了312.5%,增长幅度非常惊人。

 

由此可见,瑞幸加盟开店策略的改变,也为品牌逆袭翻身提供了不少增量。

05

品牌团队年轻化

用年轻人吸引年轻人

年轻化,一直是瑞幸管理层的重要方针。

 

瑞幸员工以年轻人居多,咖啡好喝不好喝,让年轻人自己来评。

瑞幸每次研发新品都会经过很多次内部品鉴,有瑞幸员工表示“一款新品的品鉴分为好多次,比如最终的成品是抹茶瑞纳冰,最开始可能只是品鉴抹茶。”

 

高级总裁高级副总裁周伟明,更是知道只有年轻人才最懂年轻人,所以他放手让年轻的产品团队自己决定上哪款新品,自己则发挥从产品设计创新到供应链落地上市,从实验室、工厂建设和管理到客户服务的全流程经验,为年轻人保驾护航。

 

总结:

一边不断制造爆品,一边借营销发力,同时借助私域提高复购,利用加盟发力二三线城市,利用年轻人吸引年轻人,这正是近几年来瑞幸自救的五大策略。

以此次亮眼的财报来看,瑞幸也的确凭此“逆风翻盘”,成功让品牌走上了正轨。

 

然而,在咖啡这个热门赛道上,瑞幸的逆袭故事远没有结束。

目前,瑞幸咖啡虽然看似在门店数目上胜过了星巴克。但据星巴克2021财报显示,2021中国市场营收36.7亿美元,而瑞幸咖啡总净收入为79.653亿元(12.499亿美元),不过星巴克的三分之一。

显然,瑞幸与星巴克盈利能力、市值上都还有很大的差距。瑞幸想要真正超越星巴克,坐上国内咖啡巨头第一位,还需要继续努力。

-END-

出品 | 餐饮O2O
作者 | 王莉萍

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