餐饮老板的获客焦虑一直存在,抖音本地生活能否带来新局面?

凭着近10亿的日活在线人数,抖音成了餐饮门店做客源的新选择,无论在一线还是三线城市,即便是一些在大众点评上搜不到的门店,对于这些过去“不在线”的顽固派,现在也可能出现在抖音,它们或者只展示信息,也或者会在抖音上线该门店的套餐券、代金券、产品券等。
在餐饮这个行业,虽然抖音做的事儿看起来也不过是“团购”而已,但实际抖音的逻辑和美团的逻辑有着根本的差异,抖音是通过图文视频内容以及算法、定位与用户做关联,而美团类主要是通过商家列表和精准搜索,此外,抖音这类短视频平台比起美团等更有生活气息,而非纯粹的商业属性。
再来看“餐饮本地生活”,虽然总有评论认为抖音本地生活的闭环还差一个“外卖/骑手”,但是,我们不能一看到“本地生活”这个词就非得套上美团的逻辑,一方面有人批评抖音本地生活在抢美团的生意、属于旧瓶装新酒,另一方面又有人指出抖音必须做外卖,这两种说法看起来不仅相互矛盾,更是缺乏新意。

餐饮老板的获客焦虑一直存在,抖音本地生活能否带来新局面?

我们从抖音回到餐饮业,无论是美团系还是抖音本地生活,它们对于餐饮品牌来说不过就是一个工具而已,如何用好这类工具,同时又不被工具本身反噬,这或许才是本地生活关于餐饮这个事儿较为重要的部分。
抖音杀入餐饮,或许也映射出餐饮业的生存焦虑
在抖音、快手等短视频直播平台日活数亿之后,大多餐饮门店也顺势进入了直播时代,即使是一些夜市摊位,在当下我们也可以看到有些老板一边直播做着产品、一边和线上用户互动,虽然大多直播没有直接的收入,但老板也并非自己给自己找杂事做,一切都不过是为了信息价值。
具体看来,通过短视频、录播、直播以及相关图文信息,这不仅可以给门店/摊位带来更多的知名度,也可能让潜在顾客升级为门店粉丝,更重要的还在于,直播能拉近顾客和品牌的关系,使得门店的主客关联从纯粹的消费关系升级为“熟人关系”,比如常规的到店只是消费,而直播需要立一个人设、有一个生活化的IP,这可以为门店增加一些生活方面的亲和力。
抖音本地生活的消费路线是先种草,然后再到店,这个早期的逻辑和小红书等比较像,之后经过沉淀,现今的抖音本地生活已经更加多元,比如抖音电商可以实现餐饮电商销售、抖音同城可以根据定位出现餐饮商家列表,再包括短视频、直播的带货和销售,可见抖音关于餐饮生活的玩法应该到了接近成熟化的境地。

餐饮老板的获客焦虑一直存在,抖音本地生活能否带来新局面?

我们查看了一些餐饮品牌,发现它们在美团、点评、抖音、口碑、联联等平台都有销售折扣套餐,而即使是同一家品牌,它们在不同平台的折扣力度有时也会有相应的差异,商家在抖音和联联的折扣会更低一些,比如在抖音我们看到了大量的3折套餐,还有更低的诸如9.9元吃火锅,1块钱吃龙虾的文案也吸引了更多的点击率。
不过还好,商家在抖音引流方面有不同的方法和思维,比如有些品牌不做折扣券也不做推广,仅仅单靠优质内容也能获得一定的流量和到店率,但也有一些门店做团购基本是做一单亏一单。在抖音本地生活的产业链之下,我们也看到了一些关于抖音本地生活的代运营服务(要付费的)。
如果单看流量需求和低价团购的角度,似乎大多餐饮门店在疫情之后确实陷入了经营焦虑,且这些不可忽视的焦虑使得餐饮经营者不得不采取一些非常规手段,比如亏本赚吆喝和虚假宣传,然而这种短期行为也会有相应的反噬。
在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,这种反噬不仅不利于餐饮门店,更不利于消费者,甚至也不利于抖音平台本身。

餐饮老板的获客焦虑一直存在,抖音本地生活能否带来新局面?

要让抖音本地生活实现更大价值,这是一个需要不断学习的过程
抖音和抖音本地生活最早从信息入手,在商业化的路径上,信息的终点基本可以说是交易,虽然信息的内涵包括了交易,比如门店做了不错的内容,通过网红化种草,粉丝到店产生了消费,这就是从信息到交易的流程,不过虽然内涵其中,但如果交易没有独立显现,那么信息的交易价值,或者说信息的经济价值必然会大幅降低。
在特定的角度和背景,如果说信息的本质是营销(包括生活信息和商业信息),那么其目的必然是交易/消费,而抖音本地生活很明显正在把信息的经济属性——信息营销→交易/消费,抖音已将其设为信息之外的另一中心。通过这一改革,我们看到了抖音电商、抖音团购,而这一举措也为餐饮商家提供了相应的信息变现渠道(不止餐饮商家,包括其它如婚恋等,而筷玩思维本篇文章讨论的范畴只涉及餐饮)。

餐饮老板的获客焦虑一直存在,抖音本地生活能否带来新局面?

信息营销除了有一定的好处,我们还看到了一些商家被新工具反噬(或者说被业务员魅惑),有商家在抖音销售1-4折的超低价套餐,虽然这确实为门店带来了流量,但从利润的角度来看却是做一单亏一单的,如果服务不好,不仅钱亏了,还留下了一堆败坏口碑的差评。
针对这个情况,有些老板采取了单方面毁约,比如顾客明明买了券,到店却被告知活动已下线,或者用其它原因来拒绝验券,这使得顾客更加恼火。这种情况到了一定的量级后,它还会影响用户和品牌对于抖音本地生活的好感度。
团购是一方面,更重要的在于“信息污染”带来的大影响,比如早前某网红品牌在视频宣传片被顾客看到厨师手长脓疮做日料……在短视频起到营销作用之后,门店的宣传视频、录播视频以及直播过程通常会从厨房开始,而对于这些宣传内容,线上用户或许会看到餐厅厨师操作不规范、门店及厨房卫生不达标等,这不仅不能为门店涨粉,甚至还会让品牌口碑走低。
从实际可见,做团购需要能力、做视频直播内容更是需要规划,而这种新的要求超越了此前餐饮品牌服务顾客的基础。
另一方面,要做好本地生活营销,餐饮门店还需要做相应的管理规划及人才培养,比如谁来做负责人?通过抖音本地生活需要实现什么样的价值?门店愿意为之投入多少资源等等,这些都是需要餐饮老板投入脑力进行思考的。

餐饮老板的获客焦虑一直存在,抖音本地生活能否带来新局面?

比起做不做抖音,更重要的是搞清楚餐饮业的重点,切勿本末倒置
在餐饮本地生活这个事儿上,我们的建议是不要妖魔化工具,同时也不要对之过于神话。要看到它们只是一个工具,而工具总有它的价值,使用者不能一边用着其它工具、一边骂着新的工具,这是极其幼稚且不道德的。
1)、工具也有正向价值
抖音有团购的功能,对于这一功能,餐饮人并不陌生,可能一些平台业务员或者代运营方会倡导商家做低价折扣,但最终的选择权其实还在于商家端,在当下,餐饮人对于团购并不会像此前那般完全没有经验。
团购的根本是促进买卖,买卖的根本在于实现双方价值,在商家角度,这一价值或者是流量,又或者是利润(更或者两者皆有)。餐饮门店如果要流量,那么可以限量限时出售低价套餐(比如凌晨12点开抢,总量只有N份),除了低价套餐,门店还可以推限量新品套餐(折扣建议不要低于7.5折,新品本身就有引流价值,无需再通过价格贴标签)。
此外,品牌方还可以在抖音上展示门店菜单或者等其它优势信息(非直接交易信息,比如门店图片、品牌故事等),以让顾客更加了解门店,从而让顾客有到店的想法和计划(种草)。

餐饮老板的获客焦虑一直存在,抖音本地生活能否带来新局面?

在直播或者短视频中,有些门店会从厨房开始录,我们知道在4G时代,餐饮门店的厨房大多是不对外公示的,直到有了5G直播,一些门店才开始注意厨房的卫生和各种操作规范,做好这方面的建设对于门店来说也是一件好事儿,直播和短视频营销打开了餐厅厨房的“闭锁”,更提高了厨房全方位优质管理的必要性。
另一方面,直播和经营是两个不同的逻辑,寻常经营讲究不打扰,顾客对于门店只知道有服务员、店长等这些冷冰冰的职务,而直播和短视频的IP化运营可以让门店员工有了名字,通过品牌概念和员工IP的结合,这可以让顾客体验到一个更加人性化的消费场景。
2)、做不做抖音不是核心,核心是如何让抖音为门店所用
餐饮业的根本是面对顾客、做好餐饮体验并从中赚取利润。所以做抖音也好,上小红书也罢,这些只是一个小过程,还远不是餐饮业经营的核心目的。
但是,品牌方在做餐饮体验的时候,还得考虑到顾客的行为和需求,我们发现,一些线下用户在看到一些感兴趣的陌生门店时,他们不是直接进店,而是先打开一些本地生活APP,根据定位和关键词进行查找,顾客要看的并不是有没有团购,而是看看这家门店有没有“在线”,再通过在线信息判断这家门店是否值得花钱消费。

PS:如果没有“在线”,这个潜在顾客大概率就流失了,某种程度上,在线与否决定了门店新客盘子的宽度及深度,我们的建议是:不一定非要做团购,也不一定非要做广告,但起码的在线信息展示要有。

再比如对于常客来说,他们可以看到自己喜欢的门店出现在自己常用的APP中,此举也可以提高用户与门店之间的熟悉度和人气。

餐饮老板的获客焦虑一直存在,抖音本地生活能否带来新局面?

做不做低价团购并不重要,重要的是顾客在哪里,门店就应该去哪里,比如小红书、点评、口碑、抖音、快手等APP都是助力品牌发展的可用工具,上不上、上哪些、投入多少资源、投入到什么程度,这些都要根据品牌实际情况来定。
总体而言,工具本身就是一个中性且开放的事物,聪明的老板要取其优而用之。如果一味封闭、拒绝新生事物,最终官僚化并被市场淘汰,这一未来大多是不可逆的。

原创文章,作者:筷玩思维,如若转载,请注明出处:https://www.qiyu88.com/243975.html

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