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坐标西安，来聊聊“国潮餐饮”的真相及流量密码

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坐标西安，来聊聊“国潮餐饮”的真相及流量密码

 

两种文化形式，五个底层逻辑，餐饮品牌如何讲好国潮故事？

坐标西安，来聊聊“国潮餐饮”的真相及流量密码

“长安风”席卷西安餐饮

最近，西安“长安十二时辰的主题商业街”火了。建筑上，采用戏馆、踏歌台、乐游园等唐风建筑；产品上,有杏仁酪、上元油锤、五香饮、金片银丝汤、火晶柿子、猪手行等长安饮食;娱乐上,投壶、双陆、傩戏等唐风娱乐活动;装饰上，有银器、琉璃、香料、唐绣、陶器、三彩等唐诗装饰。”
 

坐标西安，来聊聊“国潮餐饮”的真相及流量密码

 
除此之外，为让消费者身临其境，员工要身穿唐装，于是有的员工身穿将军服威风凛凛，有的员工身穿文人服风流儒雅。消费者也可换上唐服、点染唐妆，体验唐朝人的生活。
 
除了“长安十二时辰”外，还有一家叫“糖猫庭院”的品牌以“长安+餐饮+花式开酒”火爆了西安。在抖音上,#糖猫庭院#相关的话题有2亿曝光，旗下抖音账号的粉丝高达546.4万。
 

坐标西安，来聊聊“国潮餐饮”的真相及流量密码

 
其视频内容所讲述的是一位身穿汉服的少女，带着猫脸面具，滑着溜冰鞋，花式为客官开酒瓶。“长安风的爆火”，还衍生各种“长安+餐饮各品类”的形式，如在小红书搜索“长安+烧烤”“长安+火锅”“长安+茶饮”等等，都有几千左右的图文笔记。
 
“长安风”的席卷和挖掘，背后是“国潮文化的兴起和推动”。其实“长安风”只是国潮文化的表达形式之一。我认为国潮是一种具象文化和历史，它至少有两种表达形式，一种是以地域民俗文化和历史为主“民俗式国潮”，别一种以某个古朝文化和历史为主的“古朝式国潮”。
 
 

坐标西安，来聊聊“国潮餐饮”的真相及流量密码

餐饮国潮文化的两种形式：
民俗文化和古朝文化
 
古朝式国潮：餐饮+某个古朝文化和历史。长安风便是以“唐朝文化”为代表的“古朝式国潮”。
 
除了“唐朝的长安风”外，“宋朝风”也刮了起来。如刘亦菲饰演的《梦华录》火后，“宋朝及其茶点文化”席卷餐饮业，成都一家叫浮雪点茶的品牌，推出了六款念奴娇、如梦令、青平乐、忆江南、相见欢等“宋朝元素”的奶茶。
 

坐标西安，来聊聊“国潮餐饮”的真相及流量密码

 
此外，小红书上我们可以搜索到各种类型“古朝”餐厅：秦朝餐厅、宋朝餐厅、明朝餐厅、汉朝餐厅、清朝餐厅等主题餐厅也相继出来。这表明了国潮文化的一种衍化趋势：国潮餐饮正以“某古朝+品牌”的方式在细分。细分到每个朝代的某个元素、某个文化、某个人群、某个故事、某个戏曲。
 
民俗式国潮：餐饮+某个地域民俗文化和历史。如永新坊是效仿袁家村的“汉中民俗+汉中小吃”的旅游街区。它融入马桩、石磨盘、辘轳、石狮子、秦腔等汉中元素，很有一种“乡土气息”和“文化感”。
 

坐标西安，来聊聊“国潮餐饮”的真相及流量密码

 
永兴坊还划分了四种区域，每区域对应着不同地区的各类美食：关中区域有葫芦头泡馍，淳化荞面饸饹，岐山擀面皮和潼关肉夹馍；陕南区域有安康蒸面，汉中热米皮，紫阳蒸盆子和柞水洋芋糍粑。陕南区域有摔碗酒；陕北区域有炕洋芋、黄馍馍、馃馅、子长煎饼。
 

坐标西安，来聊聊“国潮餐饮”的真相及流量密码

 
为再一步巩固“汉中民俗文化”的氛围，永兴坊在入口还放置了陕西方言的雕塑和“陕西八大怪”的剪纸立塑。
 
西安除以“汉中民俗文化”延伸出的永新坊外，还有以“回民民俗”发展起来的回民街。走进回民街，映入眼帘是青石铺就的石板路、参差的明清式建筑、戴白帽子的回族小伙，以及门牌上“回馆”的字样。
 

坐标西安，来聊聊“国潮餐饮”的真相及流量密码

 
在回民街最能体现它的美食元素便是超大竹签穿着的羊肉和烤鱿鱼以及脸盆般大小的馕。剩余的美食皆以陕西美食为主，如饼类有肉夹馍、牛肉饼；泡馍有，各类带有“XX家泡馍”字样的泡馍馆。

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还有一类“民俗文化的餐厅”很具有代表性：清真餐厅。他们店内会销售各种民族特色菜、阿拉伯风味的菜肴、部分杭帮菜，还有烤羊肉串、馕饼、芝麻炝饼等特色小吃等。
 
其实市场还有许多品牌，以“地方民俗”为主餐厅品牌。如以“陕北民俗”为主的“厨老娘”；以“白族民俗”为主的“八木轩白族民俗餐厅”。
 
民俗餐厅或品牌，以某个地区的“民俗文化”为主去挖掘本地民俗历史和文化以及元素，将其融入到品牌中，让品牌再次“焕发生机”。
 
“民俗式国潮”是以百姓生活为主的“国潮形式”，具有很强的乡土气息；古朝式的国潮，是以某朝某代为主的“国潮形式”，具有很强的“历史气息和皇家文化气息”。既然这两种文化各有不同，那它延伸出的“民俗餐饮”和“古朝餐饮”也是有差异，各有“强弱”。那“民俗餐饮”和“古朝餐饮”两种形式的“国潮”孰强孰弱？

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“民俗餐饮”PK“古朝餐饮”
谁强谁弱
 
（1）论“知名度”，“古朝餐饮”强于“民俗餐饮”
 
“民俗文化”是基于某地方的风土人情、饮食文化“养成”的文化，这类文化延伸出“民俗餐饮”“民俗品牌”“民俗小吃街”，在当地本地人或许有一定的认知，一旦它向外省扩张，就会受到各种限制。这和本地小吃一样，在当地有市场，出了当地就会有各种限制。毕竟，外地人对其他地区的“本地民俗”并没有形成系统的认知，对它的了解或许只停留在“某个名词”上。这也注定“民俗文化衍生的品牌”很难向外扩张。如袁家村曾多次向外“输出汉中民俗品牌”可多年过去，依然不如意。
 
与之相比，“古朝”代表是一个朝代、属于多文化的集合体，各地消费者对其都有一定的认知。所以以“古朝文化”延伸出的“古朝餐饮”一旦扩张起来，受到区域性的影响相对较少。以“汉服”为例，它是古朝文化的符号代表，全国人民对他有统一的认识，所以汉服在全国各地都很畅销。毕竟，民俗属于“当地人”，而一个“朝代”是所有人的集体记忆。
 
（2）论“稳定性”，“民俗餐厅”更受欢迎
 
虽然古朝文化，消费者对它也有认知，可某朝代文化在人们记忆依然是有断层的。如长安十二时辰，它里面涉及的服饰、装饰、建筑以及食材，若品牌方不加以说明，人们对它们的认知只停留在“各类名词”上。
 
可提到永新坊看到谚语元素如“陕西八大怪”；装修元素如“石狮子、石磨等”；饮食元素如“葫芦头泡馍、肉夹馍”等等，旁边不用加以解释，陕西人们基本都能耳熟能详。文化间的差异性也会造成民俗文化延伸出来的餐厅和品牌在发展上，比“古朝文化”延伸餐厅品牌发展更长久，更早被人发掘。如“清真餐厅”“永新坊”“袁家村”早已火了十多年，而“长安十二时辰”“唐猫庭院”是今年和这几年才火的。
 
（3）论“潮流程度”，“古朝文化”更容易引起话题
 
和“民俗文化”相比，“古朝文化”的各类元素更具“新鲜感”，更容易引起潮流。如一家“古馆角楼咖啡”，推出了故宫紫禁城、金地彩云蓝龙、黄缎牡丹凤蝶、殿顶梁纹彩画、千里江山图5款咖啡，讲“古宫”元素融入到咖啡豆杯套上。这样“国潮化”咖啡，颜值高又有区别于传统咖啡杯的“设计感”，一下吸引了无数咖啡爱好者前去打卡、拍照和分享。
 

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还有抖音上，有一个国潮点心，以“舞狮文化”为原型，打造了具有“舞狮形状的点心”。不仅颜值高，还有强烈视觉冲击感。
 
之所以将“古朝文化”融合进品牌或产品中去更有“新鲜感”，往往是许多“古朝元素”我们听过和见过，可依旧有一种“陌生感”，这次被有眼光的餐饮人重新挖掘出来和我们熟悉餐饮食物结合在一起，往往有一种“耳目一新”的视觉冲击感。
 
两种文化的不同，也造成两个文化演出的餐厅、品牌未来发展道路上也会各有差异。若餐厅想快速引起潮流，曝光品牌，融入“古朝文化”最为适合；若想长期扎根当地，“民俗文化”更受本地人喜欢和各地游客的青睐。可是一旦要将一个品牌推向全国，或许“古朝文化”更胜一筹。这是两个文化的差异，但是从它们已有成功案例中，依然可以挖掘出一些相同点。
 
 

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拆解国潮文化的底层逻辑：
突围、融合、体验、差异、符号
 
1.突围：用“国潮”重构品牌，实现同质化市场突围
 
以长安大牌档为例，刚开始门店模型和产品几乎是一样的。后来，用“长安元素+大排档”的模式快速在西安实现了突围，它根据用“长安文化”深挖了龙头酒肆、凤舞朝阳、丝路长安、西游漫记、十二时辰、长安集市等各种文化，设置了各种主题店。
 
每个店型“氛围和文化”也各有不同。光头酒肆，是汇聚各路长安英雄，齐聚一起坐在龙头上把酒言欢，讲的是“长安英雄江湖”的故事；凤舞朝阳，融入“长安戏曲”的元素，底下客户饮食，堂上有人弹唱。
 

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2. 融合：细化需求，丰富产品，融合新元素
 
不论是以“古朝文化”还是“民俗文化”火的品牌，短期内都会积攒庞大的客户群。这时品牌就要细分用户需求，丰富产品，确保客户的留存率。
 
以袁家村为例，袁家村确实用“汉中100不重样”小吃和“汉中民俗”火了之后，客户群暴增。针对不同客群，划分了街区。针对喜欢汉中小吃的设置了小吃街；针对喜欢民俗文化，设置了民俗街；针对想吃“农家生活”的，设置了农家乐街；针对喜欢喝酒和蹦迪的，设置了酒吧街。
 

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后来，又根据客户的“夜生活”的需求，又设置皮影店、年画社、铜铺、铁铺、布坊、女红坊。再以回民街为例，除了回民的特色美食外，还有羊肉泡馍、镜糕、肉夹馍、烤鱿鱼等陕西小吃。这些不同民族组合类美食，构成了回民街丰富的美食种类。
 
3、体验：一切运营的核心，都是围绕着核心客户的需求
 
永兴坊客户群是“来西安，但待不久的旅客”,核心需求是“吃完汉中小吃就能走，驱走一年的霉气”，所以它针对不同街区，每个街区是代表一个地区，有这地区的主要美食，还不能太多，多了会耽搁游客的时间，种类还要全，尽量尝到各地美食。
 
吃完后，旅客可以喝碗摔碗酒，用力再将“酒碗”用力摔碎，寓意将一年不顺心的情绪和霉运“甩出去”。之后，还可以去“签字区”将自己心愿写在“纸”上，有个心灵的寄托。
 
4、差异：同一文化体系中，也可找“差异点” 走出各自的特色
 
长安十二时辰和大唐不夜城位置相近，定位都是“长安的大唐文化”，可大唐不夜城并未影响“大唐不夜城”的生意。其本质的原因就是，虽然两者都是“大唐文化”，可两者的定好完全不同，大唐不夜城的定位是“大唐的皇家文化”，长安十二时辰是“大唐的市井气质”。
 

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永兴坊“摔碗酒”
 
永兴坊和袁家村也是如此。两种虽然都是“汉中民俗”，可永兴坊核心卖点是“摔碗酒”，袁家村核心卖点是“100种不重要小吃”。这些卖点，对品牌来说，是研发产品、挖掘文化符号、进行装修的指导书，对消费者来说，是说服他们消费的“品牌卖点”。
 

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5.符号：挖掘代表某种文化的符号
 
所谓文化符号便是代表一段历史和文化的某种元素，一般分为人物符号、服饰符号、美食符号、装饰符号。
 
》人物符号如长安文化中的“三藏法师、杨贵妃、身穿汉服的百姓”；
 
》服饰符号长安文化中的“各类古代服饰”，汉中民俗“做饭围在腰旁的围裙、带着头上的帕帕”；
 
》美食符号如唐朝的杏仁酪、上元油锤、五香饮金片银丝汤、火晶柿子等；
 
》汉中民俗中“羊肉泡馍、凉皮、肉夹馍、甑糕、油饼、肉牛饼、刀削面等”；
 
》装饰符号如长安文化的银器、琉璃、香料、唐绣、陶器、三彩等。
 
 

坐标西安，来聊聊“国潮餐饮”的真相及流量密码

小结
 
国潮文化火了这么久，很少有人对它下定义，因为一千个餐饮人，一千个“国潮”。
 
虽然国潮很难“定义”，不过通过以往的“餐饮的国潮案例”有个总结，会发现一个规律：对传统文化再挖掘,让更多人知道“国有文化”也可“潮”。
 
当然，可挖文化可是“代表某地域的民俗文化”，也可是“某朝代的文化元素”，通过对这些文化的挖掘再衍生出各形式的“国潮”，让餐饮的“国潮文化”更精彩和丰富。
 
只是要注意的是，餐饮人再用“国潮文化”实现品牌突围时，万不可以“偷懒的心态”，去糊个墙，画几个人数画，或以“抄袭的态度”看别人案例“照葫芦画瓢”。这是“自我欺骗和陶醉”，而没有以“用户思维”去想“你的国潮带给了粉丝什么好处”。所以若想，用“国潮”来实现突围，还一定花功夫，回到真实的历史环境，去了解那段历史及其背后的故事和文化符号，再针对性去融合。

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