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餐饮业刮起“国潮风”，怎么才能让品牌更“潮”？

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25.11.2019


导读：

不知从什么时候起，餐饮业刮起一股“国潮风”。

这股风越刮越烈，以至于很多餐饮品牌都想赶上一波潮流，然而，国潮只是一种表现方式和方法，难免会有他的界限，以及适用的范围。

今天我们就来聊聊，到底什么样的国潮才是正在的“潮”。

导语

本文2057字；需7分钟阅读；阅读建议：先收藏后细读


01

什么是国潮
香天下餐饮集团创始人朱全对于国潮曾有过这样一个解读：
国潮风来袭的背后，是中国文化自信与文化渗透的外部显现。
在这个大趋势中，拥有许多红利可供挖掘。所有的消费其实都是一种文化崇拜一种文化宣扬，一种自我精神的满足，塑造一种让消费者崇拜的文化产品才能引起消费者传播。
那么，如何表现国潮？
朱全认为，将中国文化重新梳理，用潮流的表现手法表现出来就是国潮。
读sir以为，此话说的一针见血。
▲香天下联合成都本地潮牌1807推出的“火凤”系列国潮套装
从这两年，国潮风盛行的地方，我们都可以看到这种表达方式。
比如运动服装品牌李宁，就凭借特有的中国文化元素与原创设计理念，在国际秀场上掀起一场‘运动潮流风尚’。改变了消费者心中呆板、陈旧的品牌印象。
类似的案例还有很多。具体在餐饮中，将中国元素与时尚结合的例子也不少。
今年1月份，故宫火锅店火爆社交网络。宫墙外，角楼下，有250多年历史的红色围房，摇身一变，成了新的“网红打卡地”。
600多岁的故宫开启了火锅店，不少人好奇，高大上的故宫这次为何要进军火锅界？
“在查阅清宫膳食底档后发现，历代帝后们食谱均有不同，但相同的是都喜欢火锅。尤其是乾隆皇帝，对火锅已达到痴迷的地步，一年365天竟然吃200多顿火锅，而慈禧太后不仅爱吃火锅，还发明了新颖吃法‘菊花火锅’。”故宫角楼餐厅在官方微博里介绍了火锅的灵感来源。
虽然后来没有再开，但还是凭借这股国潮，故宫角楼餐厅依然圈粉无数。
▲店里每个角落都有拍照背景，并配着故宫惯用的“卖萌”语句：“朕饿了”“朕用膳后必说好事”等语句。 
近日，瑞幸在西安开出了一家“唐诗主题店”，这又是一个讲中国传统文化挖掘，再用现代的手法变现出来的例子。
店内最具特色的便是占据一整面墙的诗词，乃唐代著名诗人杜甫作品，配上当代绘制的《饮中八仙图》壁画。除此之外，瑞幸还顺势推出了「饮中仙」杯套纸袋等周边产品。
▲图片来源：瑞幸官方微信公众号
除此之外，今日开业的“唐诗”主题店还有个特别之处，不再是同IP或品牌进行联合营销，而是瑞幸线下主题店的下一个方向：依托城市特点，打造城市专门店。也许未来我们会看到瑞幸的南京民国风主题店，上海滩十里洋场风格主题店。
 02
 “国潮风”不仅可以表现在形式上，
还可以表现在内容上
曾经帮助北京宴顺利度过危险时机的总经理杨秀龙，如今接受俏江南现任法人代表、恒松资本创始人兼CEO娄刚邀请加入俏江南，以俏江南CEO的身份，为这位他眼中的“没落贵族”力挽狂澜。
其中最亮眼的一招无疑是在餐厅的运营上运用了词牌文化。
词牌文化是中国的传统文化之一，我们所熟悉的“满江红”、“卜算子”等，都是传统词牌名。
北京宴不仅在包间取名上采用“西江月”，“满庭芳”等经典词牌名，更在这基础上做了额外的延伸。
①包间门牌号私人定制：
比如张姓客人预订了包间，则包间名为“满庭芳.张府” ；
②词文化与菜品的结合：
以毛血旺为例：
满江红·堂做毛血旺
天府秀美，蜀道难，川香名远。
唇齿留，清鲜醇浓，麻辣香甜。
一路满载材与料，全心力保新和鲜。
即日达，川人出川味，匠心专。
再创新，烹堂前；
现烫血，尊溯源。
辅料丰，粉条虾肚肠鳝。
红油沸腾上下溢，巧手忙碌左右翻。
一上桌，停杯急投箸，无人言。
每一个服务员，必须菜品相对应的词熟记于心，在给客人上菜的时候朗诵。这种别致的仪式感给客人带来不少惊喜。而同时，客人也可以通过扫描二维码的方式参与其中，创作属于自己的诗词。
所作的词如果被俏江南选中，印在菜谱上，还可以得到这道菜品一年的免单权。
 03
国潮与跨界
说到国潮，就不得不说跨界。这对于国潮来讲，跨界是一个很大胆的玩儿法。但同时，也是个技术活儿。
首先，跨界要考虑品牌调性的统一性：
前不久，国内雪糕品牌钟薛高，联合泸州老窖的搞的跨界活动，就被消费者吐槽：雪糕这种食物里加上52°的白酒，是不是有点过了？

▲钟薛高和泸州老窖合作推出的“断片”雪糕（图片来源：钟薛高官方微博）
虽然部分广告上注明了“未满十八岁人群禁止食用”，但小朋友要从超市里、电商平台上买冰棍，恐怕很难监管。
更何况这款雪糕不单独售卖，而是与其他常规口味的成套搭配卖。万一家长没整明白，一块买回家放冰箱里，难免就会被未成年人误食。
再比如，RIO和英雄墨水的跨界也被诟病为生拉硬拽，让消费者整不清楚这是要干嘛，难道这是要让喝进你肚子的里面的鸡尾酒更有墨水味吗？
▲RIO鸡尾酒和英雄墨水合作推出的产品
跨界宣传，只是产品的表现形式，对于消费者来讲，除了关注这件事情本身的意义，可能更多关注的，还是产品的质量和价格。
如果企业只把货当成了营销宣传载体，没老老实实打磨产品，难免会落入形式大于内容的俗套。
这种跨界营销动作错在逻辑不合理，忽视了受众长期以来对品牌积累的感受。
要是产品本身不够硬，最坏的结果可能反而会败光品牌原本攒下的好感度。
所以，对于跨界来讲，一定要搞清楚为什么跨界，不能为了跨界而跨界。


你内心认可的国潮是什么样的？

在评论区唠唠呗~

本文作者：读sir

转载、商务合作请联系微信：bidu0001


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