星巴克进军O2O外卖，巨头O2O之路能否梦想照进现实？

—Tips:点击上方蓝色[餐饮人必读]查看往期内容

日前，星巴克宣布开始推出绿色围裙外卖服务，首个实行地点是纽约帝国大厦。据报道，星巴克向该大厦内超过1.2万工作人员承诺，提供30分钟食品和饮料送达服务。纽约帝国大厦所有订单统一由位于该大厦的中央厨房准备，这次星巴克也是一个非常创新的尝试，如果中央厨房模式可行，将能更多开展定向的此类服务，对于高成本店面、装修和人力成成本的节省，意义不言自明。对于是否会在中国市场开放外卖服务这一问题，星巴克方面表示，暂时未得到总部通知，咖啡巨头O2O之路的能否梦想照进现实？

本文首发于餐饮人必读 微信号：cyr811

星巴克O2O实践之路，注重极致用户体验

星巴克成立于1971年，通过快速扩张，到1992年6月其在纳斯达克上市时星巴克已经成为世界上最大的咖啡企业之一。星巴克在其CEO霍华德·舒尔茨的领导下一方面格外注重客户体验，始终致力于提供最好的咖啡及咖啡消费环境；另一方面，星巴克也十分注重利用互联网（Online）来营造线上社区为其整体品牌形象服务，以配合和促进线下（Offline）门店的销售。星巴克快速接受新事物速度较快，其互联网之路从1998年开始逐步展开。

建立网上互动社区，使线上为线下服务

星巴克早在1998年星巴克就上线了官方网站Starbucks.com，以方便越来越多的网民通过网站来了解星巴克。2000年舒尔茨卸任CEO后，星巴克的互联网之路进展相对缓慢。到2008年舒尔茨重新担任CEO时，星巴克面临极大的困境，其中一个困境便是星巴克并没有在年轻的互联网消费者中建立如同线下的品牌优势。

为此，星巴克在2008年3月股东大会（也就是舒尔茨重任CEO后的第一次股东大会）上发布了其互动网上社区MyStarBucksIdea.com，以鼓励消费者通过这个网站给星巴克提建议。和很多企业把网站仅仅当做门面不同，星巴克切实重视网民的反馈，到2015年10月My Starbucks Idea五周年时，星巴克共收到了接近40万条意见和建议，其中有超过上千条建议被星巴克实施。星巴克通过网上社区（Online）鼓励消费者提出建议，并在线下门店（Offline）做出相应调整，这使星巴克重新回到了快速发展的轨道，也建立了其在年轻消费者心目中的品牌形象。

门店普及免费网络，吸引线下消费者

星巴克把自己定位为客户除工作场所和家庭外的第三空间，为客户尽可能提供便利以增强客户黏性。作为为客户提供便利的一项措施，星巴克早在2001年和微软合作，开始在门店里为消费者提供Wifi收费网络服务。为提供更好的Wifi服务，星巴克一方面是换更好的运营商合作，从MobileStar到 T-Mobile，最后在2008年选择有覆盖更好的AT&T的无线网络服务；另一方面，星巴克逐步把Wifi网络改为免费提供，并且逐步放开了使用时长限制。到2010年7月，星巴克开始在全美提供无需注册、无时长限制的免费Wifi。

2010年10月20日，星巴克正式启动了Starbucks Digital Network（星巴克数字网络）服务，使顾客在星巴克门店内可以通过免费的Wifi网络，免费阅读华尔街日报、纽约时报、今日美国、经济学人等付费内容。星巴克提供免费线上服务（Online）为线下门店（Online）吸引并留住了大量顾客，无论从收益还是品牌角度考虑都相当成功。

星巴克是一个致力于将人们联系在一起的品牌，即所谓“星巴克体验”，而非仅仅一杯咖啡。当我们看到移动互联、社交媒体已成为人们生活的一部分时，便重新定义了自己将人们联系在一起的方式，这让星巴克意识到数字营销的重要性。数字化营销对公司的持续成功来说，与卖出的咖啡一样重要。——星巴克创始人Howard Schultz

利用社交网络，高效进行品牌推广

04年Facebook上线、05年YouTube成立、06年Twitter发布，社交化网络时代的到来给传统企业带来机遇的同时也使它们面临巨大挑战。星巴克顺应潮流，在2005年11月就注册了YouTube账号，并组建专门团队运营其Facebook、Twitter和YouTube账号。凭借线下良好的品牌声誉和线上妥善的运营，星巴克成为了各大社交网络上最受网民喜欢的餐饮品牌之一。截至到2014年2月22日，星巴克的YouTube账号有25726位订阅用户，其视频被观看次数达1107万次；星巴克的Facebook账号共收到过3622万“喜欢”（Like），有1714万粉丝；而其Twitter账号的粉丝数也高达577万（2013年4月为365万）人。

除了以上三个社交媒体及社交网络外，星巴克也积极利用Pinterest、Instagarm和Google+等后起社交网站为自己服务。截至2015年10月，星巴克的Pinterest有20W个粉丝，远高于其它餐饮企业（同期麦当劳仅有9000个粉丝，肯德基仅有7000个粉丝）；星巴克的Instagram账号有300万粉丝；而其Google+账号也有高达350万个粉丝。而在在中国，星巴克的“第四空间”通过手机APP以及以微博、微信为主的各类社交媒体和消费者连接的平台，坐拥超过200万粉丝，在中国的门店数目1200个，并且以每18小时新开一间门店的速度迅速扩张。目前，中国已超过日本成为星巴克最大的海外市场。

星巴克已经在线下和线上积累大量客户，O2O外卖巨头之路可能只是时间而已。

星巴克的启示：

重视年轻消费群体：5年后的85后，90后，将使这个这个社会消费主力，重视他们的情感，以及消费消费行为！

“互联网＋”是大势所趋：重视消费者的消费数据沉淀和消费者口碑留存以及线下消费场景构建，信息越发对称的年代，真正重视口碑，营造口碑的企业，才会越走越远。而线下的消费消费场景构建，则让消费者更多在特定的时间点能够接触到你的产品。

注重用户体验：大多数餐企只注重进店后用户体验，关于“进店前”和“出店后”的用户体验，大多数用户进店前可能更需要不是你的菜品价格有可能是“停车指南”出店后可能更多需要不是一句“欢迎下次光临”而是“怎么做地铁方便”或者“怎么上三环”如果这些你让消费者主动问，那就不叫“用户体验”而是“用户求助”了

重视和消费者互动：不管是现场互动还是通过社交平台都可以，大众点评，微信，微博等都是很不错的平台，做的好餐饮企业都很注重和消费只之间的联系。外婆家，绿茶，通过大众点评最直接的评价功能，找到菜品、服务、管理上的优缺点，进行全方位的提升。但绝大部分的餐饮企业社交平台如官方微信，微博啥的，粉丝少，微信没内容，基本还停留在摆样子阶段。

借用史蒂夫·乔布斯的一句话结尾：

你在憧憬未来时不可能将以前积累的点点滴滴串连起来，你只能在回顾过去时将它们串连起来。
所以你必须相信，当前积累的点点滴滴，会在你未来的某一天串连起来。

－－－－－－－－

来源：搜狐新闻 中国经济报 华尔街日报 品途网

编辑：必读无忌君

注：欢迎转载，请注明来源.图片来自网络，如有侵权，请告知。