书亦“水果酸奶季”:10天热销百万杯,打造春天第一个爆款

进入3月,有一个“老产品”率先翻红了。

 

书亦升级回归“草莓啵啵酸奶”,顺势推出“水果酸奶季”的概念,上市10天销量突破100万杯、社交媒体互动热烈。

 

草莓+酸奶,为什么听上去“平平无奇”的产品,却能大获成功?2023年的产品趋势是“经典再创”?

 

书亦“水果酸奶季”:10天热销百万杯,打造春天第一个爆款

书亦“水果酸奶季”:10天热销百万杯,打造春天第一个爆款

10天卖出100万杯
3月第一个爆款出圈了
 
时间窗口就是爆品机遇。
 
去年年初,书亦在升级“健康新茶饮”定位后,从多料满足转为清爽健康,做出了很多让行业瞩目的产品,比如引领花香趋势的橙漫山茶花、清爽代表刺梨白月光等。
 
书亦“水果酸奶季”:10天热销百万杯,打造春天第一个爆款
 
刚进入3月份,在基本款回归的策略下,书亦推出的张含韵同款“草莓啵啵酸奶”就又刷屏了,一天的销量突破了20万杯,并在社交平台十分出圈。
 
这款产品到底怎么样?我专程去书亦的门店看了看:
 
远远就能看到门口排队的顾客,吧台上摆满了即将被认领的酸奶产品,门头横幅、海报、电视机屏幕、人形立牌、吧台立牌等,把新品的售卖氛围做足,让消费者很难不注意到。
 
主推款产品“草莓啵啵酸奶”,是一个基础款,水果+酸奶的组合,在行业里早已有之,书亦也不是第一次上,2020年首次在门店上新后,就成了爆款,累计实现了2200万+杯的销量。
 
书亦“水果酸奶季”:10天热销百万杯,打造春天第一个爆款
 
今年2月份这款产品在书亦回归,实现了10天销量破百万杯的成绩,并推出了“水果酸奶季”概念,持续沉淀品牌资产,占据品类的消费者心智。
 
今年,品牌都在经典产品里找爆款。“草莓啵啵酸奶”不是新产品,也不是首次上新,作为一个行业基本款的回归,没有上新光环,也没有新奇原料的加持,书亦是怎么把这个产品打爆的?
书亦“水果酸奶季”:10天热销百万杯,打造春天第一个爆款
从山茶花到草莓酸奶
书亦创新了一套“单品策略”
 
近两年,茶饮行业追爆品很常见,但简单的流行元素叠加,不能构成“品牌”。
 
当书亦以健康新茶饮为定位,制定产品策略,让所有产品为同一个战略目标服务,相互之间有连接,并被消费者感知到时,才能通过产品来塑造品牌。
 
盘点这两年书亦的爆款产品,我发现找准新定位后,书亦打磨出一套把单品打爆的整合营销方法,我们以“草莓啵啵酸奶”为例,来复盘一下书亦的策略:
 
1、把握节点营销,让周边出圈
 
情人节,向来是年轻人最关注的节点之一,也是茶饮品牌的必争之地。
 
今年书亦在情人节期间,延续了橙漫山茶花的成功经验,在兔年打造了一对“玉兔戒指”;同时在情人节期间,发起#水果加酸奶,天生是绝配#的产品主题营销。
 
书亦“水果酸奶季”:10天热销百万杯,打造春天第一个爆款
 
玉兔戒指活动一上线便在小红书、抖音等平台被不断种草,拥有一只书亦的玉兔戒指,成为年轻人的社交货币。大量“自来水”在小红书分享,也让书亦成功进入当日行业排名前列。
 
2、IP联名宣发,设置悬念、制造话题,从而撬动流量
 
从本周一开始,在朋友圈和微博上不断发酵着一则“小道消息”:某位神秘大咖要入职书亦,还晒出了工牌的一角。
 
在官宣“神秘大咖”之前,消费者的好奇心已经被调动起来了。
 
书亦“水果酸奶季”:10天热销百万杯,打造春天第一个爆款
晒出工牌一角为活动预热
 
随后书亦就通过各大平台官宣了代言人张含韵,“书亦此次选择张含韵,也是充分考虑了产品与明星的契合度。”书亦品牌负责人表示。
 
张含韵年少出道,近两年在综艺里又凭借实力转型再次圈粉,是一个有态度、有情绪、有亲和力的IP,能充分与顾客产生情感纽带。
 
多年前,一首“酸酸甜甜就是我”让张含韵家喻户晓 ,这一心智认知,与书亦酸奶系列产品的“酸甜”口感十分契合,张含韵甜美的形象也与“奶茶女孩”呼应,也可以在消费者心智中巩固、加强品牌形象。
 
3、每一次上新武装到细节,形成引流闭环
 
前期完成第一波心智预售后,紧接着,书亦开始持续制造话题。
 
比如先发布了一则“欢迎星同事入职”的花絮视频,吸引关注度后,28日11点,官方微信又发布了“欢迎星品调饮师入职”的文章和视频,官宣张含韵代言,朋友圈的代言海报也开始大规模传播,抖音、小红书同步话题出街。一个话题接着一个话题,信息密集出圈,一时间“张含韵代言书亦”在朋友圈快速刷屏。
 

书亦“水果酸奶季”:10天热销百万杯,打造春天第一个爆款

 
从话题热度到流量承接,是营销传播中最重要的一环。
 
而通过IP和话题,把消费者吸引到店,还要有下单前最后的“临门一脚”。
 
这几天,留意的朋友会发现,书亦门店“戏很多”:
 
大老远就能看到张含韵的人形立牌,走近后就能看到视觉冲击力很强的巨型产品图,配上的“要酸甜,就喝它”的标语,走过路过的顾客,都会忍不住多看几眼。
 
书亦“水果酸奶季”:10天热销百万杯,打造春天第一个爆款
 
走进门店,墙壁上的大幅海报,玻璃橱窗上、电视机屏幕上都是新品的图片和代言人的安利,让人无法拒绝。
 
多次、重复、密集、压倒性的出现,会营造出“这款产品值得尝试”的气氛。
 
而同一时间打开外卖,消费者会发现书亦的外卖门店,头像、皮肤、Banner都整齐地换成张含韵代言视觉,还有优惠券派发,进一步提升转化率。
 
4、打造“水果酸奶季”,形成产品营销IP
 
此外,伴随着“草莓啵啵酸奶”的热卖,书亦也在“水果酸奶季”陆续推出不同重磅单品。
 
水果+酸奶,是书亦在烧仙草系列之外,沉淀的又一个“经典产品系列”。
 
书亦“水果酸奶季”:10天热销百万杯,打造春天第一个爆款
 
这相当于在品牌日历之外,为自身建立了“产品日历”,通过年复一年固定节点的上新,持续改善,不断迭代,产品越做越好,效率越来越高,最终实现产品体验的最优化,占据此类产品的消费者心智。
书亦“水果酸奶季”:10天热销百万杯,打造春天第一个爆款
经典再造
是今年上新的重要策略
 
过去几年,几乎所有的水果、小料、原料复配的方法,都被茶饮行业玩了一遍。
 
行业经过丰富的、刺激的流量型、话题型产品刺激后,将逐渐开始回归基本款。“经典再造”成为日渐主流的产品趋势,比如珍珠奶茶、牛油果、以及酸奶+水果等经典产品,今年陆续翻红。
 
书亦草莓啵啵酸奶的走红,让我们再次看到了基本款的力量,也又一次印证了“基本款重做”的产品趋势。
 
谁能把握机会,抢先一步做好经典再造,就能抢占先机快人一步。

原创文章,作者:咖门,如若转载,请注明出处:https://www.qiyu88.com/278607.html

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