势头火热的中式汉堡，能跑出中国版的麦当劳肯德基吗？又一中式汉堡品牌喜获融资。
日前，中式鲜肉蛋堡连锁品牌“林堡堡”宣布获得数百万天使轮投资，再次让大众将目光聚焦在“中式汉堡”这个品类上。
近两年来，中式汉堡快速走红。以塔斯汀为代表，主打中式汉堡的品牌发展迅猛，相关门店如雨后春笋般在各地冒出，连西贝也心动入局，推出了“贾国龙空气馍”。
众所周知，肯德基、麦当劳等西式汉堡品牌已经进入中国大陆市场三十多年，它们一直致力于本土化升级；华莱士、派乐汉堡等本土汉堡品牌，则早已深耕市场二十多年。那么，中式汉堡为什么到现在才起势？未来，塔斯汀、贾国龙空气馍等中式汉堡品牌能走多远？它们能成为中国的麦当劳吗？中式汉堡创业潮来袭
在1月份推出的《中国西式快餐品类发展报告2023》中，我们就剖析了“中式汉堡”崛起的现象。代表品牌塔斯汀，创立于2012年，在2020年推出“中国汉堡”的全新定位后，门店开始呈现出爆发式的增长态势，2021年底门店就突破了1000家。红餐大数据显示，截至2023年3月8日，其门店数量已接近3500家，位列西式快餐规模榜第四名，仅次于华莱士、肯德基、麦当劳，门店数比深耕市场多年的德克士、汉堡王都多。疫情期间，塔斯汀高速扩张，引起了业内的关注，“中式汉堡”赛道也因此被嗅觉敏锐的创业者盯上，诸多主打中式汉堡的品牌开始冒头。一些汉堡炸鸡老品牌也纷纷在名字后面加上了“中国汉堡”的字样，比如欢乐季、享哆味。据红餐大数据，店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的西式快餐门店数量快速攀升，从2022年8月份的1772家上升到2023年1月的3533家，短短5个月就翻了一倍。具体来看，仅仅在福建，就出现了大大方方中国汉堡、汉堡状元·中国汉堡、花堡旦·中国汉堡等多个新品牌。2022年12月，西贝推出酒酿空气馍，外包装上“CHINESE BURGER”的字样，也昭示了其打造中式汉堡品牌的野心。同年12月，主打中国汉堡的“楚郑”还获得了融资。比如塔斯汀，打出“传承中华面点制作工艺”的纯手工现擀现烤堡胚；用麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鸭、板烧凤梨、鱼香肉丝等耳熟能详的中国菜做馅；IP形象以及视觉元素体现中国特色；喊出“就是中国胃，就爱中国堡”的slogan。贾国龙空气馍则以浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”为汉堡皮，特点是在正常发面过程中将酵母与酒酿结合，使得成品带有酒香；馅料则有红烧肉、黄牛肉、臭豆腐、卤肥肠、藤椒鸡等多款中式特色口味；搭配的饮品、小吃比如燕麦花生露、玉米粥、酸米浆、狼牙薯排、烤鸡爪等也具有浓厚的中国风味。不难看出，多数品牌基本会从两个方面来诠释中式汉堡：产品融入中华饮食文化，无论是汉堡皮还是内馅，均借鉴中餐思维，口味更适合“中国胃”；门店装修、产品包装等设计风格走“国潮风”。上述两方面均与西式汉堡品牌形成了明显的差异。以麦、肯为代表的传统西式汉堡品牌的产品基本上都以火腿、牛肉、鸡排等肉馅为主，小吃饮品则主要是鸡块、鸡翅、鸡米花、土豆泥、薯条、可乐。值得注意的是，虽然华莱士、快乐星等品牌是土生土长的中国汉堡品牌，但其售卖的汉堡，无论是食材还是制作方法都与肯德基、麦当劳雷同，所以并不能纳入中式汉堡一列。除了产品和定位之外，中式汉堡的定价与西式汉堡也存在差异点。华莱士定位低端市场，客单价在16元~18元，肯德基、麦当劳、汉堡王的客单价在28元~35元，而像塔斯汀、楚郑、大大方方等中式汉堡品牌的客单价在18元~25元，高于华莱士，但整体上又略低于肯德基、麦当劳和汉堡王，抢占了汉堡赛道中间价格带的空白市场。贾国龙空气馍的单品价格基本在15元至35元之间，比麦、肯覆盖的价格区间更大。从塔斯汀的疯狂扩张，以及西贝的押注来看，快速走红的中式汉堡似乎前景广阔。事实到底如何？判断一个品类的未来通常要从回顾它的历史开始。这就引发了一个有意思的话题，麦当劳、肯德基早在上个世纪八九十年代就进入了中国大陆，它们的大举扩张启蒙了一众本土快餐品牌的崛起，比如华莱士、派乐汉堡等。 可为什么过去二三十年，土生土长的中国汉堡品牌都没有引领中式汉堡的兴起，而是到现在才开始觉醒？要弄清楚这个问题，我们不妨先来梳理一下汉堡的本土化历程。30多年前，1987年第一家肯德基漂洋过海，在北京前门大街落地开张。1990年，麦当劳跟随其后，在深圳开出中国内地首店。整个90年代期间，肯德基和麦当劳每进入一个新城市，都会引发排队效应。以汉堡为标志的洋快餐甚至成为中国消费领域一个绕不开的话题。麦肯的大举扩张，向中国人普及了“快餐”的概念，也启蒙了本土快餐品牌的成长。1991年，荣华鸡快餐公司诞生，凭借更适合中国人口味的产品和比肯德基更便宜的价格而受到消费者的追捧。一时间，荣华鸡快餐门庭若市，门店向北开到了黑龙江，向南开到了江西，效益最好的店一年就有300多万利润。彼时，荣华鸡快餐当之无愧地扛起了挑战“肯德基”的大旗。但由于荣华鸡品牌本身的根基不够稳固，产品和经营理念跟不上时代的发展，在与麦肯的较量中，荣华鸡快餐逐渐落于下风，其于2000年撤出北京后就慢慢销声匿迹了。总的来看，荣华鸡虽然最终没有成功，但也算为后来者做本土化尝试打了样。在荣华鸡崛起的过程中，一个实力西式快餐品牌也正在酝酿，它就是德克士。1994年，起源于美国德克萨斯州的德克士进入中国市场，只比麦当劳晚了4年。2年后，它被当时如日中天的康师傅母公司台湾顶新集团收购。一开始，德克士也想从一线城市起家，与麦肯正面对战，但很快就抵挡不住高额的房租等种种压力，退到了彼时西式快餐门店比较少的成都。这是德克士发展历程中的转折点。随后，退居成都的德克士反倒成为了三四线城市洋快餐市场的启蒙者 ，依靠“农村包围城市”的经典打法，2013年德克士的门店就达到了2000家，一度超过麦当劳，成为继肯德基之后的第二大西式快餐品牌。但德克士不甘心被贴上“小镇快餐”的标签，一心想打入一线城市，曾“三进三出”北京、上海、广州，交了很多学费，终究没有在一线城市占据主动权。红餐大数据显示，德克士目前的门店数为2341家，其中一线城市的门店占比为3.4%，三四五线城市门店占比为60%。从门店数量变化上看，过去十年，德克士的日子并不好过（10年门店净增长仅300多家），因为它遇到了一个强劲的对手——华莱士。
△图片来源：摄图网华莱士创立员工合伙的本土化加盟模式，门店飞速增长。2001年，华怀宇和华怀庆两兄弟在福建福州师范大学门口创建了他们的第1家快餐店。一开始，他们也是想照搬麦当劳、肯德基的模式，但后来发现根本行不通，因为当地人的消费能力有限。于是，他们开始以低价的策略攻打市场，并开创了门店众筹、员工合伙的加盟模式。根据凤凰财经报道，早在2014年1月，华莱士就已经拥有4800家连锁店，比2013年底肯德基在国内的门店数（4600多家）还要多出200家。在发展过程中，华莱士把“平价汉堡”“合作联营”“产业整合”这三个要素紧密结合起来，形成了独特的商业模式和竞争优势。红餐大数据显示，目前其门店数已经突破了2万家。华莱士之后，多个聚焦下沉市场的汉堡品牌陆续出现。2005年，贝克汉堡诞生。2008年，快乐星汉堡成立。2011年，享哆味在重庆开出首店。总的来说，上述本土汉堡品牌走的路子基本都是：低价、下沉、低门槛加盟，在产品上也都是遵循西式快餐的风格及搭配。不过，他们也有尝试一些创新，比如德克士早在2003年就推出了米饭套餐，炸鸡则使用更符合国人口味的川辣酱料。但这些创新相比肯德基卖包子、油条、胡辣汤等跨度比较大的本土化举措，则是小巫见大巫。在本土化上干不过麦当劳和肯德基，可能并不是阻碍中式汉堡品牌诞生的原因。很多本土品牌自诞生起就做西式快餐，很少做出大的改变，或许才是更深层的原因。它们不做改变的主要原因在于两个方面。一方面，现在的西式快餐市场尚有一定的市场增长空间待挖掘。在过去的二三十年间，我国西式快餐的市场规模一直在不断扩大，麦当劳、肯德基在国内的门店数也在持续增长。并且，在麦肯还没有覆盖到的下沉市场中，模仿者也依然很受欢迎。加上低价的模仿模式已经被多个品牌验证是有效的。另一方面则在于认知的局限性。一些餐饮人认为，中式汉堡就是肉夹馍、煎饼果子，虽然群众基础深厚，但各地偏爱的口味差异度大，创新空间和商业价值都有限。毕竟品牌估值一度达到20亿的黄太吉也没做成，这个赛道增长空间有限。基于此，很多本土西式快餐品牌便没有很强的动力去做突破和创新。但是近年来，市场环境不一样了。如今中式汉堡冒头，主要在于时机成熟了。一来，国潮兴起。随着我国综合国力的增强，年轻消费者对中国文化的自信心增强了，国潮风便得以在国内日趋流行。这也倒逼着西式快餐的创业者去重新挖掘传统饮食文化中的元素，然后对“外来餐品”进行改造，使其更加符合国人的饮食习惯。此外，在新冠疫情的影响下，消费者的消费需求变得更加理性，鲜少为空间体验等各种溢价而买单，而是更在意产品的本来价值，即口味是否好、产品是否新鲜健康。因此，形式单一、性价比不高的产品越来越难以受到消费者的认可。二来，西式快餐品牌同质化严重，市场竞争激烈，诸多品牌陷入了增长瓶颈。红餐大数据显示，2022年，我国西式快餐市场规模的增速相较2021年稍有放缓。同时，巨头麦当劳、肯德基的业绩均在2022年出现下滑，华莱士、德克士等品牌老化也较为严重。加上，中式快餐品牌在大规模崛起，无形中也对西式快餐品类造成一定的挤压。原创文章，作者：餐饮深观察，如若转载，请注明出处：https://www.qiyu88.com/281145.html
