麦当劳高价周边不到24小时就售罄,餐饮品牌打造IP只需要做到这三点


麦当劳近期动作不断,先是与Alexander Wang推出联名系列包包,由Alexander Wang亲自操刀设计全球限量300个的黑金篮子,售价为5888元,正式开售之前,就有欧阳娜娜等明星提前预热。



圣诞来临之际,麦当劳推出“王的黑金”系列美食,Alexander Wang设计的“黑金桶”也是掀起了“预定潮”。同时推出一系列圣诞周边,很是风光了一把。



1

麦当劳开了个网站却只卖周边?


在今年圣诞购物季来临前,麦当劳建立了一个永久性的网站“Golden Arches Unlimited(金拱门无限)”来专门售卖周边产品。


它的周边产品销量极高。官网上的帽子、衣服等部分商品已经售罄。



麦当劳不是第一次出周边了,此前曾联合奥运出的可乐杯,虽然必须升级套餐才能得到,但也是被抢售一空。



麦当劳的周边之所以可以大获成功,甚至成为跨界新星,也是因为麦当劳将自身的品牌形象早已种植到消费者心中。


归根结底,就是将品牌IP化。


在互联网时代,信息传播的手段与方式层出不穷。品牌IP化之后,既能与消费者产生共情,又能方便品牌文化的传播。



2

麦当劳的周边

为何既能圈粉又能赚钱?


麦当劳将周边做出圈后,扩宽了营收渠道,打造新商机。而将周边产品与本身餐饮产品相结合,即带动餐饮商品的售卖销量,又开拓新产品的销路。


例如今年圣诞,麦当劳推出“黑金堡包”套餐,内含黑金大桶重点鸡翅鸡块等餐品,还有本次限时发售的联名包包,用已经炒热的周边产品带动餐品的销量。同时,用他的品牌,赋予IP生命力。



麦当劳此前与优衣库合作T恤也是被抢购一空。麦当劳的联名产品普遍销量都还不错,一直以来,他的周边产品都奉行“时尚、有趣”的理念,紧跟时代步伐,创造深受年轻人的产品。


近些年,餐饮品牌推出周边产品早已不是什么新鲜事,例如肯德基、星巴克等等,星巴克的杯子也是餐饮周边的经典产品了,逢年过节必推新品,并且拥有自己的粉丝群,今年年初爆火的猫爪杯就是个例子,甚至有人说,星巴克的杯子卖的比咖啡都好。



之所以可以将周边产品以畅销的方式推出,也是源于品牌本身的力量,而品牌是有文化与情感的,如何将品牌的文化展示出来,就衍生出IP的概念。而周边产品,也是品牌IP化后的一种表现形式。


简单来说,就是将标志性产品符号化并制作成文创产品,而这些产品,即可以发挥IP的价值,带动主要产品的销量,又可以传递品牌理念,加强消费者对品牌的好感度与忠诚度。



将IP的概念应用于餐饮行业中,让餐饮企业创造品牌形象打造自身的一种文化的力量从而进行传播,也成了餐饮企业打造品牌最有力的方式。


品牌与IP,是互相成就的。品牌赋予IP生命力,IP则是品牌的情感载体。



3

品牌IP是需要打造的


01

要有辨识度的IP形象

每个品牌IP,都要有一个独一无二的形象,这个形象也代表整个品牌的形象。像麦当劳叔叔,肯德基爷爷,他相当于消费者与品牌之间的介质,也是消费者对品牌记忆的一个点。


这个形象需要符合餐饮品牌本身的风格,也需要有足够的辨识度。


如麦当劳叔叔,红色的头发与黄色的衣服,就是麦当劳主要色调。在有儿童过生日时,也会请出麦当劳叔叔陪同小朋友过生日,打造其亲切、温暖的感觉。



IP形象,不仅仅是外观,包括他的性格、身世、环境等都是可以打造的,将品牌的IP完全以拟人化的方式打造,越有细节的形象,越具有说服力。


02

持续化的品牌推动

在创建好一个足够有辨识度的IP形象后,持续的演绎推广才能够让IP保持足够的活跃度及影响力。


要加强IP形象在消费者面前的曝光度,才能让其形象逐渐被群众所认知与认可。制作周边产品也是加强曝光度的一种方式,或者将IP做成动画片的故事形象,更有利于传播。



当然这是对于知名度较高的餐饮企业来说,他们有足够的资金与粉丝的后备力量。而对于中小企业来说,制作动画这种成本较高,最简单的方式就是在店内让自己的IP形象能被每一个消费者看到,比如墙绘,或者制作形象立牌等。


03

简单的小故事,更有助记忆

故事性营销,对大多餐饮老板来说并不陌生。给自己的IP编一个温暖而有趣的小故事,以营销活动的方式传播出去。


例如蜀大侠,以“大侠行江湖,火锅论英雄”为主题,策划了挑战吉尼斯“最大调味品罐拼图”记录的活动,用火锅底料罐子拼成一个大型的侠宝海浪图形,这也是侠宝的第一次大型亮相。让侠宝发现匣宝,用简单的故事加强消费者对“侠宝”的记忆。



也可以适当的“蹭”热点,通过与时下热门的话题相挂钩,可以达到事半功倍的传播效果。



总结


餐饮品牌想要做到更强、更好,将品牌IP化是必经之路。好的IP会赋能品牌的发展,将品牌文化特色传播出去。所以,餐饮人还需“创新、进步”,争取在“后IP时代”拔得头筹。




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