根据美团今年发布的轻食报告显示,2019年轻食搜索同比增长235.8%。健康饮食的风口下,食草经济看似红红火火。实际情况如何?
健康饮食的生意潮
轻食生意的崛起是从2016年开始的。根据美团的历史数据显示,2016年整个外卖大盘的增长高达300%,而沙拉更是一骑绝尘,订单增速是外卖大盘增速的5.3倍。
随后的一两年,轻食生意不仅订单量增长快,吃沙拉的人数也增长了5到6倍。整个市场的反应都是,沙拉生意,被越来越多的人接受,成为大城市白领的新生活方式。
快速增长的市场,尚未出现巨头的蓝海,轻食市场迅速吸引了创业者和资本的涌入。红杉资本、IDG、真格基金、美团投资、峰瑞资本等知名VC均进入赛道,短期内多个沙拉品牌兴起。
后面市场的发展,确实验证了轻食市场的趋势,2019年轻食搜索同比增长235.8%,美团外卖的轻食商户数同比2017年增长高达119.8%,市场规模三年内增长至接近千亿,就连牛油果、羽衣甘蓝、藜麦、奇亚籽等“洋原料”的进口也疯狂增长。
但是在疯狂增长的市场大盘,另一组数据说明轻食商家过得并不好:极客沙拉、沙拉日记、甜心摇滚沙拉等率先领跑的沙拉店纷纷倒闭。轻食商家大多数仍停留在夫妻店、外卖店,规模化、线下化难度比较大。
之前融资的沙拉创业品牌倒了不少,新的品牌也鲜少出现融资或者扩大经营的消息。
为什么这个蓬勃发展的餐饮品类,大家却都活得很艰难?
倒闭风潮涌现
轻食沙拉是否是个伪命题?
轻食的消费人群主要是新中产,也是中国现阶段推动消费大潮的三亿年轻人群。有调研数据表示,外卖平台上70%的沙拉订单都是20-35岁之间的女性消费人群。
在重油重辣的外卖大军里,沙拉是高糖高油高脂肪的替代物,也是“健康管理”的一种象征。大趋势上,沙拉确实是从“吃饱”到“吃好”的消费升级。
但是,这个品类本身,并不是看上去的那么美好。
01
不符合中国人的饮食习惯
轻食沙拉并非传统中餐,讲究原材料加上清爽的调味,味道相对寡淡,且缺少烹饪程序,和中国胃爱吃热的、香辣咸甜的不匹配。实际上,大家吃沙拉时,更多的也是追求健康而放低了对口味的要求。
这也就决定了,沙拉现阶段对中国人来说是功能性的,很难成为日常餐饮。对沙拉店来说,客人很难对你的产品“上瘾”。
02
淡旺季差巨大,过冬艰难
淡旺季问题对很多餐饮店来说都有,但是轻食品类收到季节影响尤为明显。由于食物多是不加热状态,气温下降后,沙拉的需求量就会经历断崖式下跌。很多沙拉店铺难以经营超过一年。
03
进入壁垒低,差异化产品难做
由于轻食沙拉本身不需要高超的烹饪技巧,进入壁垒很低。对创业者来说是一把双刃剑,起步相对容易,但是你的竞争者也很快可以追上来,并且产品之间的差异性并不大,很容易陷入单纯地价格战。
04
外卖平台补贴退潮,低成本并不等于高利润
随着外卖市场逐渐稳定,各平台的补贴逐渐退水。外卖目前国内有70%的轻食品类是以外卖为主要销售渠道 ,外卖补贴结束后消费者端的感知是低原材料成本的沙拉变得贵了起来,而沙拉商家要面临外卖平台的抽佣。再加上新鲜食材易耗损的特性,看似“低成本”的沙拉,很难保证高利润。
一个相对低频消费、用户粘性低、竞争激烈的品类,看似生机勃勃,实则暗潮汹涌。
波涛汹涌的蓝海市场
高速增长、认知度高的品牌尚未形成,沙拉市场仍然还是蓝海。
但是这片蓝海,并不是对所有人都开放的。
对已经站稳脚跟的餐饮品牌,可以跟上餐桌消费升级的趋势,把轻餐沙拉作为产品体系里重要的补充,满足消费者多样化的需求,并且抢占这个迅速扩大的市场。
实际上,不少大餐饮品牌已经开始对轻餐出手,星巴克自不用说,瑞幸、肯德基等,也开始打“健康轻餐”的概念。
反之,个体户和缺少餐饮资源积累的创业者来说,这片蓝海则有些“波涛汹涌”:进入壁垒低,多是夫妻店小作坊,产品同质化只能打价格战……这些都让以轻餐为唯一主打的店铺活得非常艰难。
想要在竞争里突出重围的,要从以下几个方式突破:
01
想清楚产品的差异化竞争力再下手
材料容易被复制,可以从产品搭配以及沙拉特点下手,比如所有蔬菜基底可以自由搭配,搭配酸奶、果汁、坚果等。核算成本后,再决定是否入场。
02
主动去找到目标客群
单纯从外卖平台上获取流量,很容易被其他竞争对手抢走客源。通过优惠或者其他方式把办公室人群、健身人群建立社群,将菜单以及优惠信息通过社群通知,这样既可以提前准备明天的食材,又可以保证客群不受其他品牌抢夺。
03
做好淡季时的准备方案
沙拉在春夏季节受欢迎,秋冬一定遇冷。在这两个季节要准备好替代方案,提供一些其他菜品。才能保证淡季流水,也保证顾客的粘性。
总结
尽管轻食市场看起来波涛汹涌,但它毕竟还是餐饮行业里的蓝海品类。经过无序的快速发展和沉淀,竞争将会趋于理性。
下半场的竞争刚刚开始,或许那个轻食国民品牌,正在赶来的路上。
-今日互动-
“轻食主义”会是下一个餐饮风口吗?
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