1.9亿90后已经成为消费主力军！你真的懂他们的消费需求吗？

根据第六次人口普查数据估算，90后数量约为1.88亿，占中国人口比例的14.1%。再过六个月，曾经年轻的90后也要逐步迈入三十岁大关。

80后“上有老下有小” 压力增加，00后尚未大面积具备可支配收入。而出生在90-99年期间的90后，已经步入社会，拥有可支配收入，成为消费市场的生力军。本文将为您深度解析90后的特征和消费心理，知己知彼方能百战不殆。

90后与 80后有什么不同？

要理解90后的消费观，必须理解他们完全不同于80后和00后的成长背景。我国的改革开放始于1978年。也就是说，80后的成长是伴随着改革同步进行的。

1981-1985年是中国的第六个五年计划时期，改革在各个领域逐渐展开，市场开始在局部发挥作用，开始打破原先计划体制全面控制经济运行的局面，多种经济成份重新出现。1986-1990年期间，以城市为重点的全面经济改革开始推进，松绑私营经济和外资经济。

因此，很多地区的80后们，在幼年时期仍旧使用着粮票、布票、肉票，大部分人的童年经历具有一定的相似性。用今天的话来说，“80后知道什么是苦日子”，在物质生活上，是体验过匮乏阶段的。而当他们脱离少年时期，步入青年阶段时，中国经济蓬勃发展，充满着各种机遇和财富神话，整个青年时代是昂扬和充满激情的。

(留在80后记忆里的粮票)

1980年，中国人均GDP是468元，在1990这个数字是1663元，到了1995年已经增长到5091元。90后的成长阶段已经开始受惠于改革开放带来的结果。1991-1995的“八五”计划阶段，正式将建立社会主义市场经济体制作为改革开放的目标确立下来，经济迅速发展。随后的“九五”计划是社会主义市场经济体制基本建立后的第一个五年计划，经济社会进入全面发展阶段。 

如果说80后的幼年时期和青年阶段具有一定的相似性，不同阶段、不同地区出生的90后在成长背景上则是千差万别。他们多为独生子女，成长在一个激烈变化的时代，童年阶段不同家庭之间的差别已经逐渐显现，青年时期信息革命的蓬勃发展，工作后则面临高企的房价和激烈的竞争。

因为成长环境的激烈变化，90后的组成、经历千差万别：有些人可能出生即不需要奋斗，有些人在成长过程中见证家庭财富的崛起，有些人出身偏远山区奔赴沿海地区感受到巨大的差异……

通过以上分析，可以知道，从简单的外部条件很难将90后贴上统一的标签。他们的价值观、消费观念更多地需要通过心理诉求去解读 ☟

▷ 他们多为独生子女，追求个性化，但又伴随孤独感；

▷ 他们没有基础的生存压力，但是房价和跃升机会的减少带来更广泛的焦虑；

▷ 他们伴随信息革命一起蓬勃发展，信息获取和意见表达都更依赖网络。

与此对应，90后们的消费观也有了新的趋势 ☟

▷ 想要与众不同，但是又渴望引起深层的共鸣和认同；

▷ 在保障基础生存后，收入不足以抵抗房价压力，但是在个人兴趣上的花费可以一掷千金；

▷ 网络成为他们消费决策的重要参考，也是他们表达意见和传播的主阵地。

90后的吃喝生意怎么做？

这两年大家都在说行业变得浮躁，年轻人的口味把握不住，好像新热点一波接着一波出现，应接不暇。热点变化只是表面现象，内核还是消费的主力人群发生了迁移。

他们热衷标榜自己是吃货，热爱美食打卡，奶茶是社交工具，收入有限却可以在吃美食上表现局部富裕……90后的吃喝生意和他们的父辈完全不同。

在进行复杂问题分析的时候，经常需要用到5W1H的六何分析法。我们同样也可以用这个维度来理解90后的消费决策因素:

Where：去哪里吃

When：什么时候去

Who：和谁一起去

Why：为什么去

What：吃什么

How：怎么吃

其中，where，when，who决定了吃喝的具体场景，why是深层动机，而what和how是在前两者的条件下做判断的具体因素。

我们用实际情况来解读一下80后和90后的差异☟

80后经历过物质匮乏的阶段，外出就餐在他们小时候是一种奢侈。在没有网络的时候信息获取主要依靠口口相传，常去的外出就餐的地点相对固定。对一个出生在85年的人来说，他可能在考入大学后才第一次吃到麦当劳。2005年，当他二十岁的时候，北京很多有名的馆子还都是老国企，他可能要攒攒钱才能带女朋友下一顿馆子。整体呈现出来的特点是：外出就餐的场景是有比较正式的理由，通常是宴请和聚餐，选择较少，选择集中。

(中国第一家麦当劳)

(中国第一家麦当劳：现如今车水马龙)

对比90后的成长轨迹，基础温饱不是问题，对食物的诉求也从“吃饱”进化到“吃得更好”。青少年阶段，餐饮行业涌入了大量私营、外资玩家，可接触到的店铺数量、店铺类型开始进入爆发式增长。随着收入的增加，外出就餐成为了一个常态，其理由可能仅仅因为是周末或者不想做饭。

信息时代的爆炸，使得信息获取范围脱离了地域和熟人社交，今天纽约火爆的菜品，可能一个月后一线城市就出现了同款。对一个出生在95年的人来说，麦当劳从来都不是稀缺资源，中餐日料韩餐西餐都是常见选择。因此，吃喝的场景更加多元，吃喝的动机脱离了功能性需求，判断因素除了熟人推荐还有网络参考，也同样热衷分享和表达意见。

大家说餐饮市场的竞争变得激烈了，深层次原因还是从供不应求的时长逐渐走向了精细化运营的市场。开店和互联网运营一样，你要找到用户的痛点，定义自己的产品标准，然后把它推广出去，找到自己的用户，再通过服务和产品，让用户留存下来，让用户自发推荐。

谁能玩转 90后的餐饮生意？

做好生意的方法，从有交易开始的那一天就没变过：理解细分行业；建立自己的方法论，触及本质；然后，读懂你的用户。

抛开通用性原则，读懂90后很重要。2018年的时候不少人还在嘲笑喜茶雇人排队的营销，现在喜茶已经重新定义了茶饮的细分赛道，一路开到上海迪尼斯，和不少大牌进行了跨界合作。

(开到迪士尼的喜茶)

喜茶，或者又是饮料市场的火热，究竟戳中了年轻人的哪类痛点？对照90后新消费主义特点来解读一下 ☟

奶茶已经成为了年轻人的社交工具，他们可以围绕奶茶展开长达半小时的交流分享。比起粗略的说“我爱喝啤酒”“他能和白酒”，奶茶足够个性化：糖分、冷热、各种不同口味、配料的搭配。每个人都可以拥有并分享自己的独家秘方，而这样的话题人人都很容易跟上。他们渴望的是，安全范围内的不一样。

(多样定制)

90后的兴趣爱好更加多元，在感兴趣的事情上是舍得花钱的。一杯三十块的奶茶，实际支出里，情感因素已经大于性价比了。他们在不感兴趣的方面，可能查询各种折扣方式，进行多平台比价，而在自己的喜欢领域，花钱则十分大方。喝喜茶，已经不再是解渴的选择，而被转化成一件很酷的事情，甚至转化成自我奖励的一种方式：开心或不开心，奖励自己一杯奶茶。他们更愿意为自己的心理溢价买单。

90后的话语体系里有一些很特别的词：宅、丧、佛。这些年轻人有共鸣的词汇，其实都是心理状态的描述。网络使得90后有更好的途径去发掘兴趣相投的人，可以通过网络去构建自己的社交网络。因此他们在不感兴趣的事情上表现出宅、丧、佛，与此对应的反面是不惜大量时间精力去线上社交，线下面基。他们的信息获取和表达欲，同样被线上化。

喜茶在创立第一天，就是为年轻人传播而生的。创始人聂云宸这样定义品牌：名称寓意美好而不简单被定义，每个人都可以拥有自己的解读；logo简单而有辨识度；店铺精神高度统一；产品名称朗朗上口，照片易产生美感。而这一切，都是帮助每个人成为自己圈子里的kol，降低他们传播信息的门槛。

(喜茶×大黄鸭跨界合作)

拥抱 90后

有意思报告去年出了一篇文章：《“垮掉”的90后，可能是中国心智最健全的一代人》，里面有一些观点值得借鉴。

整体来说，90后的消费观更加多元、成熟和自主。他们逐步脱离80后对大品牌的迷恋，凭自己的价值取向来决定消费。近来的国潮崛起、老字号回春等，都给了品牌以小博大的机会。不懂90后的人花大钱获取新用户，潮水汹涌而来，却难有留存；懂得打动90后的人，尝到线上流量扩散的红利，核心用户就是流量广告本身。

要想生意长青，不妨在新一个十年来临之际，尝试多花点时间去理解他们的价值观和心智模式，拥抱这1.9亿新机会。