文/ 肖灿
封面设计/ 蔡西
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导语
近日，“霸蛮”与“速位”联手打造了一家智慧无人餐厅，刚刚因更名引起不小轰动的“霸蛮”，又再一次进入了大众的视野。从品牌更名到新零售再到智慧餐厅，“霸蛮”不断突破着消费者对于米粉的认知。而关对于品牌的不断升级和变革，“霸蛮”创始人张天一究竟是如何考虑的呢？
「餐饮经理人」整理了张天一的部分观点，让我们来一起了解“霸蛮”的三次革命与升级！
霸蛮1.0时代：产品与用户
在“霸蛮”的第一个阶段，张天一给了品牌两个关键词：产品和用户。
关于产品。北大法学硕士毕业的张天一，在成立“霸蛮”之前并不熟悉餐饮行业。他想在北京做湖南牛肉粉的时候很多餐饮人都劝他一定要将湖南的牛肉粉进行改良再进京，太辣、太重口的牛肉粉并不合适北方市场。但是张天一并没有听劝。
在张天一看来，好的牛肉粉就是要口味好、辣，只有够辣的牛肉粉才够爽。所以霸蛮一直坚持做最正宗的湖南牛肉粉，并且同时形成了有他们的“四不主义”：带筋肉骨熬汤不少于5小时；米粉只用直链淀粉含量不少于25%的早稻籼米；牛肉粉SHU辣度指数不低于399；掌握核心配方机密的两个合伙人不坐同一班飞机。
而对于产品的坚持，也为张天一带来了属于自己的用户。“喜欢霸蛮的消费者就极度喜欢，不喜欢的就极度不喜欢，这也为我们筛选掉了一些原本就不属于我们的用户。”张天一说。
关于用户。张天一认为消费者的需求有两类：显性需求和隐性需求。通过调研得出的往往都是显性需求，而今天餐饮市场的竞争如此激烈，肉眼可见的显性需求一定是大部分人挤破头在做的。
关于消费者的隐性需求，张天一举了抖音与微博的例子。注册微博账号时，微博会然其选择标签，通过其选择的感兴趣的标签就行推送，但是因为标签是对大众开放的，跟多人不会真正选择自己感兴趣的。而抖音则不同，抖音并不会问你喜欢什么，而是通过你浏览的内容推断你喜欢什么，发掘用户隐性需求，形成一种商业模式。
霸蛮2.0时代：服务到产品
如果说“霸蛮”的1.0版本是在思考与消费者对等和匹配的产品，那么2.0版本就到了更关心服务与产品占比的环节。
霸蛮在2.0升级之后更深入的了解用户，并且想办法如何让用户更方便的吃到牛肉粉。2016年“霸蛮”开始着手做外卖，并且做了产品和设备的大量改进，很快“霸蛮的外卖收入超过了堂食”，在2017年“霸蛮”将牛肉粉做成速煮预包装食品。
餐饮不断发展变化的其实就是产品与服务的占比。在门店可以说服务占一半，产品占一半；外送则是产品要素占0.8，服务占0.2；食品零售基本上服务为0，产品为1。“霸蛮”目线上的营收占总体收入的80%，堂食只占比20%。霸蛮形成了一种产品占比远远大于服务的商业运营模式，因为在张天一看来产品化或者说产品这个要素更能为企业带来更快的增长。
霸蛮世界杯期间推出的零售活动
“霸蛮”3.0时代：从品牌到符号
2018年，“伏牛堂”正式更名为“霸蛮”。“霸蛮”更名的理由很任性，张天一说他认为“霸蛮”这个词听起来更有情绪。
“霸蛮”是湖南方言，意思是不服输、坚持到底，张天一认为将品牌更名为“霸蛮”有三个优势：首先在发音上更加的顺畅、不绕口，其次在字面上就可以看出产品是一个重口的、辣的东西，便于消费者选择和记忆，第三，从名字上就可以看出这是一个适合年轻人的、积极向上的，具有拼搏精神的词汇，能准确定位客群。
张天一告诉记者，“我们是卖牛肉粉的，我们还有很多地方需要改进和完善，但是我们企业也有自己远大的愿景，我们也在思考和努力让品牌成为一种情绪和符号。”
《餐饮经理人》独家评
从原来的“伏牛堂”到现在的“霸蛮”，是张天一对于品牌的期待；从1.0到3.0的升级是“霸蛮”由品牌走向符号的象征；从传统卖牛肉粉的小店到线上业绩占大比重的“新餐饮”，是“霸蛮”在互联网时代下的新体验；从最初的饱受争议，到现在的估值过亿，张天一不仅证明了自己也证明了“霸蛮”的实力。
“霸蛮”的更名也许如张天一所说是品牌升级的步骤，也有可能是品牌的一种转型和蜕变，但是无论究竟根本原因是什么，我们都拭目以待地期待着“霸蛮”一次又一次的突破我们的想象和期待，创造更多属于“霸蛮”的与众不同。
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