茶饮为何容易同质化?益禾堂创始人给了2个答案





饮品业产品是根基,品牌是旗帜。


但过去的一年,各家的产品越来越像了,创新越来越难了,产品和品牌的标签越来越模糊了。


万有饮力大会上,我们也探讨了这些问题。


在《创新与创变》为主题的产品力论坛上,看看大家都是怎么说的?


论坛嘉宾从左2到右依次为:书亦烧仙草创始人王斌、益禾堂创始人胡继红、恒天然大中华区安佳专业乳品副总裁阮建华、伏見桃山创始人藏北、桂源铺创始人郑志禹、贵茶集团副总经理蒙祖徳



问:过去这一年,结合自己的品牌,您发现市场上有哪些创新的趋势,或一两个印象深刻的产品创新点?


王斌:我们是误打误撞卖的烧仙草,开第一家门店时,不知道这个产品好不好卖,甚至也不知道什么叫品牌定位,当时的门头就打了“烧仙草专卖”几个字。


可能运气比较好。因为这几个字,让我们第一家门店活了下来了。50%甚至更高的人进来买这个产品。其他产品也有很多,那时候接近一百个,烧仙草的业绩占到一半。


整个发展过程中,接近八年的时间我们换过品牌名,也换过门头招牌。以前是烧仙草,后面奶茶、咖啡等都上过,发现还是这个产品卖的最好。


2017年更名书亦烧仙草,寻找我自己认为最大的核心,或者说发展这么多年的根。因为烧仙草让我活下来这么多年,我不能丢了它。别人都可以简单把我们叫成烧仙草,所以到今天书亦烧仙草是产品的回归。


关于市场这些年的变化,我认为不停创新,会造就很多新的品牌,或一些不同消费产品的品牌。对于一些老的产品,比如像珍珠奶茶,是永远不会过时的,一些老的产品也需要有一些品牌来代表。就会有两种风格,一种是创新,一种是把老的东西来传承、发扬。



胡继红:益禾堂一直享受爆款的红利好多年。今年茶饮市场的创新,我觉得有很多闪光点。比如说CoCo卖的胶原蛋白奶茶,还有台盖用胡萝卜做火锅奶茶,还有豆乳奶茶,我觉得都是一些闪光的点。


台盖火锅奶茶,图片来自柠檬课堂


但原料的运用应该更大胆,比如几乎所有甜品店的原物料都可以无缝链接到饮品店。甜品店的爆款放到饮品店也是很好的爆款,杨枝甘露就是很好的例子。


还可以从日常老百姓喜欢吃的甜点、小吃里面找原材料。比如说湖北孝感米酒,日常喜欢吃的糯米圆子、银耳汤,在路边小店买的红豆沙、绿豆沙,都可以加入产品创新。


2019年我印象最深刻的产品就是黄豆粉,黄豆粉在奶盖上的应用很有特点。奶盖纯茶在很多品牌的菜单上都是准备下架的产品,黄豆粉的应用给它带来新的生机,这是我2019年产品方面的感受。



阮建华:2019年跨渠道比较多。不仅仅是专业饮品店卖奶盖茶、烘焙,火锅店都开始卖奶盖茶。也不仅仅是茶上加奶盖,我们今年和青岛啤酒搞合作,做了啤酒奶盖,这个很好,有故事有味道。


恒天然大中华区安佳专业乳品副总裁阮建华



藏北:在过去一年,奶盖纯茶基本退出市场,它的后代产品水果奶盖茶遍地开花,无论是东南亚的还是大西北的,无论是蔷薇科还是葫芦科的,能用的水果基本被用完了。说明什么,明年没得玩了。


每一个产品颠覆性创新后,肯定有静默期,静默期大家很惶恐,非常寄托于有新的品类出现,激活它。大家过去一年见过最多的词就是“跨界”,感觉行业把所有的救命稻草都压在上面,基本很多品牌以周、月为单位跨界。


不光是品类上的跨界,还有品牌上的跨界大部分只是在固定的产品模式上,进行一些微创新,这是在过度消耗。消费者在明年、后年对营销方式、创新方式会变得钝化、甚至厌烦,这是一个趋势。


奶盖纯茶今年基本退出新茶饮市场


还有一个趋势,去年有很多品牌在说,传统奶茶回归了,底料布丁、珍珠传统底料不断凸显。我们有原料供应商经常打电话说,水果茶不行了,传统奶茶回归了,我这有支产品,肯定要上,肯定卖的好。


传统奶茶在新茶饮店卖出新茶饮的价格,这是很大的问题,因为新茶饮提出之初,它的品质体系、价格体系是新规则。



郑志禹:港奶是七八年前特殊的形式切入市场,到今天有变化了。最开始是特色产品,但现在是基本配置。


我们一直认为港奶、台奶、东南亚、日式都是从业者视角,不是顾客视角。就好像我们和顾客交流,顾客心目中桂源铺不等于港奶,桂源铺等于冻柠茶、鸡蛋仔。


整个2019年,我觉得饮品市场的创新是越来越理性,守正出奇。


前几年大家想做颠覆性的东西,是出奇,这两年开始做品质端的创新。2019年更聚焦于品质的变化,聚焦于一些零售端的产品,比如阿华田的产品、大白兔奶糖、奥利奥卡夫的产品做跨界联名,变相对品质加持,这对整个行业是非常好的事。


大家聚焦于品牌、逻辑、规划,聚焦于茶叶和水果的属性,是一个行业慢慢成熟的变化,可以走很多年。



蒙祖德:消费者需求越来越多元化,高品质化、健康化。曾经对于品质要求,这杯饮品是什么不是太在乎,到现在是越来越在乎。



问:创新越来越难了,怎么看饮品行业产品同质化的现象?



王斌:就同质化来说,我觉得是市场的感受同质化。虽然市场表现是同质化,背后并不是同质化,背后是越来越细分,越来越有自己的产品。


不管是黑糖珍珠还是奶盖或珍珠奶茶,还有烧仙草、杨枝甘露,包括烤奶,背后对应的是某一个品牌,并不是所谓的大家都在卖。其实人的认知里已经确定了,杨枝甘露是7分甜,烤奶属于益禾堂,越来越明确了,市场往下或往深度的一个现象。


我觉得同质化这个东西,并不是一个坏事,大家在市场上大浪淘沙,能留下来的是经典产品。所以对于创新、同质化,我觉得还是要做符合自己调性、擅长的产品,同质化反而有一些好的东西。


不管是被同质化还是主动同质化的,都会给品牌一个好的判断。


胡继红:烤奶一直伴随益禾堂品牌的成长,做这个产品是我在杭州的时候,尝到了某一个品牌做的产品,用焦糖糖浆做的,很有特点,花了很长时间研究同类型的产品,就做出了烤奶。


益禾堂创始人胡继红


对于产品的同质化,在饮品行业的现阶段几乎是不可避免的什么原因呢?


第一是供应链,供应链品牌和工厂之间的沟通是透明的。比如某个茶叶厂商去到武汉,他跟我说这个茶叶前香尾韵很好,奶茶上不上?为益禾堂定制的。去了成都,跟王斌说这款茶叶前香尾韵非常好,水果茶、奶茶非常好,上不上?


第二,饮品行业这么多年,行业内人员的水平、素质都在提升,都差不多,各个品牌的口感差异大吗,我觉得未必。现在你想把一杯水果茶和奶茶做难喝是一件很困难的事,大家水平都很好。


所以,我觉得同质化是不可避免的,要在产品上形成壁垒,唯一的可能就是供应链。形成壁垒有两个条件,第一我有你没有,第二我知道你不知道。


要做到我知道你不知道很难,要做到我有你没有,是有可能的。比如某一款特殊香味的柠檬,你虽然知道,但你买不到,因为这个是我种的,我不卖给你。这是我对产品同质化的理解。



阮建华:同质化也是一个现象,胡总提到厂商在背后起到很重要的作用。作为一个商家,需要有一点自己的特色,但不用所有的产品都有特色,一两个单品有特色还是有必要的。



藏北:同质化这两年会出现,是因为信息差的确越来越小,品质泛化很快。这两年,大家应该是左手爆品收割流量,右手用新媒体加速品牌。


伏見桃山创始人藏北


让自己的产品更具有吸引力、话题性,借鉴当下流行的元素,他们借鉴的就是两微一抖。


抖音、微博、小红书这些媒体,很容易撞车,产品越来越网红店,起名方式越来越雷同。以前一个产品南京到北京要半年一年,去喝了才知道,现在只需要一个点赞的时间,一秒钟。看了创意,再问厂家用谁的原料,试试看,一天时间就可以做出来。


甚至我都怀疑,茶饮圈的研发是不是有一个群。


这在一段时间内很难规避,可能需要提高自己本身品牌的质感或标签,才有可能规避同质化。就像刚才说的,杨枝甘露是7分甜,烧仙草是书亦,做到这样才会活得比较好。



郑志禹:2019年是过去十年同质化最严重的一年,可以把饮品行业放到一个更广阔的天地,看看快速消费品,看看超市货架红茶、绿茶的雷同,康师傅、统一、娃哈哈的雷同,青岛和雪花的雷同。


超市货架上快消品雷同有很多,图片来自网络


越来越成熟化、集中的话,就越来越雷同,这是品类创新的标志。大家还是有创新的红利,可以发明一款产品,微创新一款产品。这种红利越来越低,每个品牌成熟之后要找到属性,找到差异化服务,百威是给爱音乐的人年轻人服务,雪花给蓝领服务,每个品牌都有原点人群,把优势放大,这是品牌的差异化。



蒙祖德:同质化是行业发展的必然,创新是一个企业走的更远的原动力。对于经典的升级是创新的一种方式。



问:现在这个阶段,产品和品牌是什么样的关系,产品还是一个品牌的核心竞争力吗?



书亦烧仙草创始人王斌


王斌:产品是提供刚需。消费必须要带来价值,这个是基础的消费价值。但实际上,产品慢慢的会跟运营、供应链、原物料挂钩,最终确定其对消费者来说价值大还是小。


品牌相当于软性的需求,有的品牌还没喝过它就觉得好喝,品牌应该是产品之上的需求。


未来核心竞争力我认为在品牌,产品刚都说了会有同质有创新也有传统,品牌带来的是心理需求,慢慢建立所谓的软性实力,就是品牌的吸引力或品牌力。


产品和品牌的竞争一个往上走,一个往下走,迟早有一天,要看你最有能力、最擅长解决哪部分需求。



胡继红:我觉得产品是一个品牌和消费者直接交流的工具。产品好喝是基本要求,如果产品不好喝,人家对你的品牌认知很糟糕。


现阶段茶饮市场来说,好喝的产品、优质的服务和完善的营运体系是一个品牌的基本要求。


品牌的核心竞争力在于做好这些之后。如果能把跟品牌应用相关的业务数字化、信息化,比如供应链系统、物流系统、门店运营系统、HR、财务会员系统都集中在网上,做信息化协同,把数据打通。如果能做到这点就太牛了,这是未来品牌的核心竞争力。



阮建华:资讯很发达,消费者知道信息快,产品不好、原料不好,会很难成功。


品牌也很重要,中国有句话,酒香不怕巷子深,现在这个年代还是怕巷子深。品牌可以为产品赋能,让你走的更远,做的更大。两者我认为同样重要的。



藏北:产品和品牌的关系要分阶段。新茶饮终归会变成旧茶饮,百度指数也有下来的一天。


这个阶段,我觉得与其说产品是一个品牌的核心竞争力,不如说是内力。现在,大家非常讲究复杂的创意,如何把复杂创意一五一十搬进门店,这个是品牌竞争力。


无论上游供应链还是厂商都在努力,现阶段包括未来一到两年,合理的价格、合理的成本内实现是比较难的,再往后走的话,已经有品牌在做这些了。


一个品牌的人格、温度,比如茶颜悦色这些品牌,他们不怕抄,本来就带有天然的属性,属性怎么一五一十搬进产品、搬进门店,搬进服务,是另外的竞争力。


到那时候,产品不是不重要,产品是内力,其他练永春还是太极,几个回合下来好不好,产品说了算。



郑志禹:产品永远是品牌的核心,这点毋庸置疑。不同的商业模式,选择直营也好,加盟也好,只是发展的速度。


桂源铺创始人郑志禹


桂源铺的产品创新一直在升级,升级一方面强化品牌产品,比如说冻柠茶、鸡蛋仔。通过不断投入研发精力,慢慢形成区隔同类品牌的壁垒,这两个产品会永远强化。


另外要打破边界。八年前我们以港式奶茶切入,强调正宗和特色,没碰珍珠奶茶、水果茶、奶盖茶,强化了特色地位。今天市场格局变了,我们会一边强化主力产品,一边不停打破边界,给顾客提供更多的选择。


对顾客来说,永远是好的体验,丰富的选择,比较好的性价比,这是不变的。



贵茶集团副总经理蒙祖德


蒙祖德:这是天平的两边,缺一不可,产品代表消费者的需求。品牌代表消费者知不知道我们,通过品牌打造能让企业做的更远。



问:用三个关键词总结一下产品观?


王斌:产品是;产品是一种媒介、一个传递;产品会带来价值,消费者从产品上获得购买的价值。


胡继红:三个关键词太多了,我的觉得是专注,专注,专注。


阮建华:新鲜、美味、安全。


产品力论坛现场


藏北:好喝、性价比是最重要的,另外,要把产品做成社交货币


郑志禹:首先是品质,永远是品质,性价比的品质,这是第一位的。

第二应该是严谨,前些年大家推产品比较随性,没有严谨拆分里面的食品安全逻辑、食品科学逻辑,这个要越来越严谨、科学规范研发产品;

第三,流行。我们不是高科技行业,是服务于日常普通生活的消费行业,流行是比较重要的纬度。


品质、严谨、流行是我们研发的价值观。


蒙祖德:高品质,服务,安全。




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政雨  编辑孙超  视觉江飞

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