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奈雪1000平梦工厂，3天业绩近百万！打造超级品牌，都需要一个超级大店

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11月15日，奈雪的茶梦工厂店亮相深圳海岸城。


虽然创始人赵林称“梦工厂店不以赚钱为目的”，但这家汇集烘焙、茶饮、酒水、零售产品等多条产品线的1000平门店，开业3天做到近百万业绩。


品牌争相开超级大店，是为了什么？


作者｜政雨



-01-

奈雪1000平梦工厂，3天业绩近百万


“深圳应该很久没有需要排队4小时以上的店了。”有人这样评价。


11月15日，奈雪的茶梦工厂店亮相深圳地标型商业区海岸城，正式对外营业。


据了解，开业3天，这家店营收近百万。也在创新乏力时，为行业带来了新的兴奋点。


梦工厂门前的长队


这家1000平米的门店，取名“梦工厂”，没有设置一个座位。进店的重点就是体验，据了解，很多客人到店后，通常会逗留2个小时才离开。


走进店内，半空中，有不断变幻色彩和图案的LED屏，有酒吧台上端闪耀光芒的装饰物，带来多维度的视觉感受。

店内的灯光变幻


“你们看起来的效果，都是因为灯光专门调试过，就是要营造出梦幻感。”创始人彭心介绍说。


在功能上，这家店延续了奈雪酒屋、奈雪礼物店的概念组合，分成烘焙、牛排、零售、酒吧、茶饮、咖啡、娃娃机等15个板块，提供不同的消费感受。

顾客进店，点完饮品，就会去世界烘焙作品展试吃、选购，去吐司区、TAPAS区、日式千层蛋糕区、调酒冠军坐镇的酒吧区各种试吃试喝，最后再用积分夹走一堆奈雪的独家娃娃。


轻中式风的茶饮手冲吧台，炫彩华丽风的酒吧台，不同板块设计风格也不同。


酒吧台等不同板块设计风格不同


 “奈雪就是一个提供生活方式的品牌，不同的产品、不同区域的设置，是要带给大家不同的体验和感受。梦工厂店提供了超1000个SKU，你每天来不重样，也要花3年才能吃完。”创始人赵林掩饰不住激动。


但在赵林的规划里，梦工厂店目前没有拓展计划，因为它的灵魂在于团队，而不是简单地将空间放大进行复制。



-02-

把烘焙作为重头戏，组建“梦之队”


“茶+软欧包”的产品模式，是奈雪突围市场的亮点。这家店的重头戏，也给到了烘焙产品。


店内设置15米长的烘焙吧台，吧台上的烘焙产品，出自台湾、日本、欧法等十几位拿过国际性烘焙奖项金奖的烘焙师傅。

烘焙是这家店的重头戏

但在价格上，这家店的烘焙产品和奈雪普通门店软欧包产品价格持平。

价格和普通门店是持平的

而据彭心介绍，“梦工厂是‘奈雪烘焙大师梦之队现制产品’的门店，也是奈雪的‘新品实验室’。”


这些在不同烘焙领领域、研究不同风格产品的烘焙师傅，将组成“梦之队”，在这家梦工厂店进行PK，开发新的产品创意。通过消费者的钱包投票，每月销量最好的，会上架到奈雪的茶普通门店出售。


“开出这样一家门店，最难的是什么？不是产品、不是创意、不是设计，是团队。”彭心坦言。


团队才是“大店造梦”最难的


比起门店的面积和设计，烘焙师傅的引进，需要超强的品牌实力和势能进行投入和吸引。这是开一家普通门店不能实现的。一定程度上讲，也是双向赋能的结果。



-03-

奈雪女孩IP亮相，增设零食类零售产品


一直以来，奈雪的明亮风打造出一种更偏女性化的品牌形象。在梦工厂店，也首次亮相奈雪的女孩IP——一个骑在独角兽上、沉睡在梦境中的女孩形象。


奈雪女孩IP形象


据彭心介绍，奈雪女孩IP的延展，以及和设计师的合作跨界，将成为零售产品的两个主要方向。


奈雪女孩IP也将成为周边产品的主要元素


另外，这家店加大了零售产品的布局，除了常见的茶叶、杯子等，还提供曲奇、水果干等健康类零食。


据了解，开店首日，包括零食在内的多种产品销量可观，多次补货。


不管IP，还是零食，提供给消费者多维度新鲜感的同时，也是品牌力的载体，实现品牌价值的转化。


周边等零售产品成为品牌力的载体



-04-

2千万投入，不以赚钱为目的

“梦工厂是个梦想实现的地方，创造性的东西不能看数据，完全看感觉。”赵林反复提到，这家店不以赚钱为目的。


据了解，梦工厂店投入2千万，奈雪打造一家普通门店的成本大约在300万。高成本、不计回报的投入，究竟为了什么？


一定程度上讲，开大店的品牌意义大于盈利意义。


“大店”的品牌意义大于盈利


近段时间，多个品牌都在这么干。


星巴克在芝加哥开出全球第6家烘焙工坊，5层楼，约3250平米，是迄今为止世界上面积最大的星巴克。在门店中间，用一个约17米高的铜制大罐，传输运送咖啡豆。


而在整个餐饮行业，以小火锅走天下的呷哺呷哺，去年在武汉开了1000平方米旗舰店；巴奴在年初开业2300平的概念餐厅，请的是米兰世博会中国馆的设计师，2300平的面积里，只摆放61个台位。


开大店就是一个品牌综合实力的体现，为消费者带来心理的安全感和认同感。


在店里可以向消费者秀实力：上海的星巴克烘焙工坊，拿下黄金位置的独栋建筑，奈雪请来冠军师傅做面包，消费者心里自能掂量出几分价值；秀内涵：巴奴堪称奢华的装修，让人进店吃个火锅，体验出完全不同的感受。


这些店是品牌能力和财力积累，诞生的意义，就是秀品牌的综合实力，打造一座商业性地标，让消费朝圣。


在这个消费升级的时代，闷声发大财的机会已经没有了，只有发声，用品牌力号召，才能引来更多的消费信徒。



-05-

打造超级品牌，都需要一个超级大店


开梦工厂店，对于创立4年，开了330门店的奈雪来说，是其打造超级品牌必走的路径。


未来，打造超级品牌，都需要一个超级大店。


概念店+标准店的模式，将成为常态。一个负责貌美如花，输出品牌势能；一个负责赚钱养家，带来利润和收入。


一切皆品牌，这将是饮品业进化的必然，也是企业化发展的必然。



12月5日，咖门2020万有饮力年度大会，奈雪的茶创始人彭心将来分享打造超级品牌路径，并公布其品牌数据白皮书。


长按识别下图二维码，到场观看。


统筹｜政雨  编辑｜孙超  视觉｜江飞

文章为咖门原创，未经授权严禁转载。



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