CoCo都可、星巴克竟用理发店办卡套路做促销，但真好使！

说起来，美发行业和饮品业颇有几分相似：同样重人工，同样非标品，同样可以快速连锁复制。

最近我发现，连营销策略都是可以相互参考的。

一个叫“鸟笼效应”的心理学促销策略，是理发店Tony老师的办卡“套路”，CoCo都可也在用，星巴克、瑞幸、连咖啡也非常擅长。

如何玩转呢？

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Tony老师的办卡套路：

低门槛，只要99元

最近，我被一家理发店“套牢”了，忍不住想一张接一张办卡。

不是因为Tony老师理发技术好，而是推销办卡手段高明。

这家店离家不远，去年刚开业时，抱着试一试的心态过去剪头发。

全程Tony老师一次没推销办卡，只在临离开时，结束68元/次的付款，收银小姐姐笑容甜美地双手递上一沓优惠券：包括2张免费剪发、2张免费护理、1张8折烫发券、1张8折染发券。有效期还特别长，半年内都能用。

这可太令人烦恼了。

有了这些券，不去这家店就觉得浪费钱有点心疼。虽然这家Tony老师水平不是特别高，但也在中等偏上水平线里，关键是便宜啊。

就好像喝奶茶买蜜雪冰城、CoCo等连锁品牌，他们不一定是最好喝的，但一定是觉得放心且不差劲的，看到选择的几率更大。

于是，在这波心理助推下，连续3个月，每月到这家店报道一次。终于到第3次，已经跑顺腿、不想去更远地方、选择更好的店了。

收银小姐姐仿佛摸透了我的心理，适时推出新的营销活动：99元可以剪发3次，或者护理6次，还没有限制使用日期，不限人。

又有什么理由不办呢？旁边就有顾客边购买边开心地说，“太好了，这么实惠，我们一家人都可以用！”至此，这家店从一位顾客收割了一家的顾客。

其他的活动，诸如女神节推出368烫/染一次+8次护理，父亲节男士99元剪4次等等，一到过节就有活动，想错过都不容易。

总结起来，这家店和大多理发店促销的最大不同点在于：比起动辄充值上千元，降低消费者购买优惠的门槛。一旦入了门，顾客没理由不使用优惠，这在心理学上是有依据的。

这种现象叫“鸟笼效应”。

源于心理学家詹姆斯和朋友卡尔森的一次打赌：“我敢打赌，会让你在不久的将来养一只鸟。”

卡尔森不相信，说自己从没有想过养鸟。过几天，詹姆斯送给卡尔森一只空鸟笼，卡尔森欣然收下，并把鸟笼放在自家书桌上。大部分拜访的客人都会问卡尔森养的鸟去哪里了，他只好一遍遍解释，最后万般无奈买了一只鸟。

简单来说，鸟笼效应就是，我们会在偶然获得一件原本不需要的物品基础上，继续添加更多自己原本不需要的东西。

就如同理发店的低门槛办卡，在这件有价格优惠的活动中，会吸引顾客不断消费。

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CoCo都可、星巴克的促销策略：

用一块钱把你“套牢”

在饮品业，也有不少品牌也很善于利用“鸟笼效应”。

比如CoCo都可，促销手段往往集中在这几类：

• 1元秒杀

在特定日期的特定时间，有一款产品仅要1元，比如现磨咖啡或青稞奶茶。看起来，像是为新品或主推款制定的策略。

图片来自CoCo都可微信公众号

• 5折优惠
  

在特定日期，选择几款产品半价出售。

图片来自CoCo都可微信公众号

• 爆款/单品特惠

一款或几款产品有不等金额减免的优惠。

图片来自CoCo都可微信公众号

• 量贩囤货

和这家理发店的办法方法如出一辙，用比原价低的价格一次性购买多杯产品，可分次使用。

图片来自CoCo都可微信公众号

• 超值代金券

类似于外卖平台的优惠券折扣方法，花59元买张80元的券，是一种变相的团购促销。

图片来自CoCo都可微信公众号

这些方法，带来的结果就是，顾客反复有理由到CoCo都可消费，或因为他们最近这款有活动，或因为最近自己买了划算的折扣券。

鸟笼效应之所以奏效，就是因为背后有两个原因：

惯性思维

大部分时间，我们很难去亲眼看到事情的真相，会对很多事情用常规思路进行推理。

正常人看见鸟笼的第一反应是，这个是养鸟的笼子，或者这里曾经有过一只鸟。没人会觉得，会有人买一只鸟笼放在家里做装饰品，这不符合常识。

这就好比，你看到复联，就会想到钢铁侠、美队；看到优惠，就会有消费的冲动，这是惯性思维在左右想法。

从众心理压力

卡尔森原本并不想买鸟，但是空荡荡的鸟笼让每一个人都以为他养过鸟，为了避免以后再被人问及同样的问题，卡尔森迫于心理压力买了并不想买的鸟。

这样的套路在饮品圈同样适用：

星巴克前段时间推出的8款“非茶非咖啡”饮品，杯子是可以重复利用的。对于消费者来说，长时间拿着星巴克的杯子，脑袋里就会自动地浮现出与它匹配的物品——星巴克咖啡。如果不去喝一杯星巴克咖啡，心里会觉得空荡荡的。

瑞幸利用第一杯免费咖啡收获用户后，再赠送大量的5折劵、3.8折劵、2.8折劵。于是，我们办公室通常发生的情景是：原本这杯咖啡喝不喝都行，但手握优惠券必须用出去，不用太可惜了。

还有连咖啡，除了给用户发折扣券，还有一个特别的功能：“成长咖啡”。每次消费或者分享都可以获得一定单位的咖啡（0.1 杯、0.2 杯），等到凑满一整杯就可以兑换一杯真正的咖啡。

“成长咖啡”，图片来自网络

优惠券就像“鸟笼”，得到的时候顾客并没有付出什么，反而觉得占了便宜。但如果不用，就会有一种心理暗示：拿都拿了，不用好亏啊。于是消费动机就产生了。

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如何巧妙地不断给顾客送“笼子”？

免费送产品的“互补品”

什么是互补品呢？就是消费者只有在两种商品同时拥有时，才可以获得满足。通俗点说就是和产品强相关，这样才更容易激发购买欲望，比如鱼和鱼缸、switch 和游戏卡等。

先给一个笼子

但互补的二者价值不能差距过大。比如想用开瓶器来提升红酒的销量，恐怕效果不会太乐观。

知乎网友@镁客堂刘宗昊讲到过一个用“鸟笼效应”提升红酒销量的故事。

他不是给用户送开瓶器，而是送红酒的酒架。而且红酒的酒架还有很多的凹槽，不会只放一瓶红酒，这直接导致了顾客一箱一箱购买。

 把购买门槛降低

当顾客原本已经打算在你家店消费，如何让他多消费呢？可以给点甜头。

比如喜茶新店开业前3天，会有“买一送一”活动。原本20多一杯的产品，相当于打个5折，瞬间觉得便宜很多，如果和朋友结伴，忍不住趁此多下几单、多尝几款。

需要注意的是，“鸟笼效应”在应用过程中，还有一个关键因素——送给顾客的“笼子”一定要让他们充分地感受到价值感。

所以一定要发和Tony老师学习，洞察顾客消费习惯，并且为优惠找一个充分的理由，比如换季、店庆、品牌日、新势力周等等。

除了价值感很强的“笼子”外，还有更厉害的操作：让顾客亲自体验。

比如，CoCo都可在去年七夕，为了推广桃桃产品，做了桃花签的活动，玩了一个心理测验的小程序。消费者可以到小程序上抽桃花运的运势签，再结合这个运势，为他推荐一款产品。

如同彼时爆红的占卜答案茶，当把消费者的心套牢了，还用担心他们不掏钱吗？

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统筹｜政雨  编辑｜若云  视觉｜江飞

文章为咖门原创，部分内容整理自运营研究社。

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