比茶更多变，比欧包更创新，这才是奈雪的核心产品！

美好，是新茶饮的灵魂。

无论是奶盖茶、水果茶、软欧包等产品，还是精致明亮、有设计感的空间，以及新茶饮倡导的新生代生活美学，都代表了一种对美好生活方式的向往。

这是为什么新茶饮能够脱颖而出，能够与咖啡同台竞技的根源。

这也是能够产生具有商业价值的“超级品牌”的基础。

简而言之，在新茶饮领域，美好，是一种产品。始于颜值，陷于产品，终于生产力。

作者｜政雨

-01-

始于颜值

茶饮店里的夏天，是从4月就开始的。

种植技术和商业需求的提高，让桃子产品能提前2个月上线。温柔的粉萦绕在茶饮店内外，在男孩女孩手上开出一朵花来。

为了推广这杯经过选茶叶、找水果、搭配出黄金比例口感的新品，木子已经连续加班一周了。策划推文形式、撰写文案语言、和设计沟通图片风格，找气质相符的模特拍宣传照、还要寻求合适的KOL进行推广……

敲定公众号要推送的文章，点击发送。不久，留言区里，收到的都是关于这款产品的赞美和期待。这是木子最有成就感的时刻。

打造美好，是新茶饮和传统奶茶的区别。图片源自sheji990

奶茶能演变出如今的形态，是李祥20年前推着车在学校门口售卖时，完全想象不到的。

他们那一批做奶茶生意的，大多是将它当成彼时利润可观的糊口工具。没钱赚之后，很多人后来就不干了，即使有一两个还在行业内的，也逐渐转为幕后的供应商生意，“不敢再开店了，跟不上时代了。”李祥说。

95后、00后的出现，诞生了颜值经济，催生了奶茶的升级。茶饮开始像这群年轻人一样，追求潮流、注重每一个细节处的精致美好。

丝滑绵密的奶盖、新鲜丰富的水果、更适合拍照的杯子、凸显质感的设计，茶饮店在以各种形式表达“美好生活方式”。

这也给了木子底气，她自信甚至略带骄傲地向别人介绍自己的工作。

新茶饮，图片源自柠檬美食

让茶饮变体面，不是买彩票中大奖，一夜之间发生的。

最初是茶+奶、+水果的一个灵感，后来是对标星巴克开的空间形态，最后是如今呈现出的气质和姿态。而杯子、杯盖、被套、纸袋、设计都是载体，是好看的皮囊，是和消费者“Say hi~”的第一印象。

-02-

陷于产品

当亮眼的红色杨梅肉遇到明前绿芽制成的茉莉毛尖，幼滑绵密的口感缠绵于唇齿之间，茶味直冲肺腑，余留的果肉提供咀嚼乐趣。

再为这个产品配上一个叫“霸气”的名字，一下子鲜活起来。

这是奈雪的茶回归推出的经典产品霸气杨梅，是创始人彭心的挚爱。在彭心看来，饮品是产品，软欧包是产品，美好也是一种产品，也需要花心思设计、仔细打磨。

霸气杨梅回归，图片源自海口十点半

比如，“美好”的表达有很多面，但需要圈定更符合品牌定位的那一种。

在彭心看来，奈雪要表达的不是精致的美，也不是文静的美。“奈雪的主要客群为20～35周岁的女性，虽然喜好、职业、经历不同，但都会追求具有美好力量的产品。我们要表达的这种美，是拥有女性力量的美，即girl power。”彭心说。

将美好传递给顾客，需要从多个触点实现。将门店开在一线购物中心更方便顾客接触到品牌，开出200平门店让其能感知到空间表达的美好，与美术馆、艺术作品结合，进一步提升美好的内涵，增加感受的触点。

这款刚上市的霸气杨梅，就找来了荷兰艺术家 Rick Berkelmans合作，设计了5个动物，配合推出5款杯套、6款杯袋、5款夏日摇摇扇。

与艺术家联名，图片源自奈雪的茶

每杯要用20+颗杨梅，还会手工去核，杨梅鲜榨后，店员要把每个杨梅核都拿走——从每一处产品细节中，融入对“美好”的追求。

在整个商业领域，茶饮是非常细分的一小支。如今，它变得更有弹性了，把触角伸到时尚行业、美妆领域，把“美好”变得更加巨象，传递出质感，让消费者沦陷。

当然，美好是需要付费的，往往意味着高昂的价格，意味着不接地气的姿态。这需要品牌在成本、在服务体验上寻找平衡点。

-03-

终于生产力

作为一种产品，美好是具有吸引力。但在商业领域，产品转变成商品才有价值，要将内心态度转化为可视的商业价值。

一定程度上说，品牌本身就是IP，IP本身就自带流量，具有为产品赋能的能力。通过美的事物彰显品牌的软硬实力，让年轻人产生认同感，主动在社交网站发出打卡图，乐意为一杯自己喜欢的饮品大排长队，秒速点开公众号推文。

用彭心的话总结，这就是美好的生产力，即“追求美的力量，不是美的状态。”

了解行业更多硬核分享

关注咖门年度项目，创饮Talk全国巡回课

识别下图二维码，6月5日参与深圳站

统筹｜政雨  编辑｜若云  视觉｜江飞

文章为咖门原创，未经授权严禁转载。

识别图片二维码，了解更多内容

咖门饮力学院培训平台：

手把手教你注册/保护商标：

关于黑糖饮品，你不知道的研发逻辑：