喜茶奈雪都在干:水果茶盈利难,让珍珠奶茶升级回归!





随着这两年水果茶、奶盖茶的热度提升,传统珍珠奶茶似乎成了一种“过时货”。


但是,细数喜茶、奈雪近期的上新产品,以珍珠奶茶为原型的奶茶类产品,占据的比重却明显在增加。


近一年多以来,水果茶、奶盖茶产品除了水果的更替,似乎没有了太大变化;反而传统珍珠奶茶的玩法更具创意、更加多变。


奶茶正在重新“崛起”,以一种全新的面貌。


作者何志鹏



-01-

珍珠奶茶正在蜕变升级


奶茶变了,体现在以下几个方面:


配料:扩展丰富品类


在配料方面,除了传统的珍珠、布丁、椰果,种类越来越丰富,紫薯、芋头、黑米、奥利奥等等都可以被加进奶茶里。


配料类型越来越丰富


而仅仅珍珠一种,在诞生多年之后,也从木薯粉扩展出更丰富的选择,出现黑糖珍珠、芋圆珍珠和水果珍珠等多种辅料,提供更丰富的口感。


多种形式、多种口感的小料


原料:追求健康升级


吴建伸拥有20年茶饮研发经验,据他的观察,行业发展至今,具有一定实力或规模的品牌,都有能力用上较好的原叶茶,品牌之间的差异,更多的是考验研发能力。


相较于茶叶的品质升级,将乳制品从植脂末替换为纯奶、甚至鲜奶,不仅符合健康升级的主流趋势,对于广大品牌而言,也更具有实践意义。


越来越符合健康趋势


外形:制造视觉吸引力


丰富的配料搭配为产品的组合形态创造了条件,鸡尾酒式的产品思维也被应用到奶茶中。


从黑糖挂壁到果奶分离,再到杯子形态、包装的变化,具有视觉冲击力的画面效果和色彩刺激,成为影响消费体验的重要因素,消费者更容易被一杯高颜值的产品吸引。


产品外观也在发展改变


从定制一款符合品牌气质的包装,细分到一款能够凸显产品特色的包装,奶茶包装也在走向个性化。


创意:突破研发思路


时隔多年重上奶茶系列的喜茶,将咖啡饮入波波产品。奈雪新近推出的宝藏茶,加入了奶油、烤椰条的风味。启用新材料、做新的结合,在研发创意上,奶茶产品越来越大胆,早已突破了“珍珠奶茶”的局限。


研发人员的思路越来越开阔



-02-

水果茶盈利难,奶茶亟待回归


早在一年前,“微创新”一词被头部品牌研发负责人屡屡提起,似乎从侧面说明新茶饮的突破和创新之难。


茶颜悦色研发总监杨洪广发现,原材料上的突破之难,是水果茶目前面临的一个现实困境。杨洪广说:“无论是通过进口,还是国内产地供应,能应用在茶饮中的水果基本上都已经用完了。” 


以奶盖茶、水果茶为代表性的新茶饮产品,随着行业的整体发展进步,已逐渐走向稳定。


益禾堂研发总监认为,要实现水果茶的突破,现在变成了一件非常困难的事情。他说:“从果汁到果酱,再到冷冻果、鲜果,各种搭配已经被各个品牌玩得差不多了,很难再有新的突破点。即使有,也不多。”


水果茶的基本形态已经稳定


今天,水果茶的创新之难,几乎达成行业共识。不只是水果茶,包括奶盖茶在内的新茶饮,在现有供应链水平下,都已经难有大的突破点。


一方面,这说明新茶饮的两大产品类型——水果茶、奶盖茶经过2年多的演变,已发展出稳定的形态;稳定的另一面,也可以说是遇到了瓶颈。


瓶颈的根源在于利润率低,当市场红利逐渐消失时,高成本逐渐成为饮品店不能承受之重,成为考虑生存问题时必须斤斤计较的细节。


尽管市面销售的现调水果茶,通常都可以卖到25元左右的价格,但其成本往往也不低。吴建伸说:“水果茶的产品成本,通常会占到零售价的4-5成。”


微醺茶饮创始人黄骏伟介绍,单杯鲜果茶的直接成本,包括鲜果、果酱、茶汤在内,至少在6-7元之间,而市面上大多数售卖的奶茶,成本大概只有鲜果茶的1/3。


考虑到水果茶的运输、存储保鲜和制作成本,以及因为存储或操作不当,可能带来潜在的食品安全隐患,还会增加水果茶的间接成本。


水果损耗、管控成本高


新茶饮是传递美好的新生事物,水果茶负责传递美,奶茶负责盈利,将会成为更稳定的组合形态。



-03-

奶茶升级背后的市场潜力


无论从品牌还是消费市场的角度,我们都不难发现,奶茶升级背后蕴藏的市场潜力。尤其在创新受阻的行业背景下,通过复兴经典品类,不失为突破的出口之一。


迭代,满足消费者情感需求


我们回头看今天奶茶依然能够吸引消费者的原因,除了形成的习惯性认知消费外,还在于为消费者提供了具有亲和力的情感因素。


从奶茶首次出现在大陆市场至今,其发展升级史几乎和中国改革开放的发展史相吻合,也伴随了80、90后两代人的成长。


相较于新兴的奶盖茶和水果茶两大品类,奶茶和消费者之间具有更强的情感共鸣。同时,相较于在新茶饮中成长的00后,奶茶又提供了一种新的消费选择。


消费者对奶茶有情感链接点


回到产品层面,从传统产品中寻找突破,实现产品迭代,既是市场需求所致,也符合商品经济发展规律。


升级,淡化“不健康”标签


在曾经很长一段时间内,奶茶在消费群体中的印象常常和“不健康”联系在一起。即使是今天,消费者往往也无法毫无顾忌地消费一杯奶茶,点单之前,都会在心理默默计算一番热量和脂肪含量。


前者是出于对安全的担忧,后者则是对健康本身的顾虑。


而随着新茶饮对健康升级理念的宣传推崇,奶茶品质也在升级,无论纯牛奶还是鲜牛乳,带来的好处除了健康之外,都可以为奶茶提供更顺滑醇厚的口感,也逐渐打消掉消费者的消费顾虑。


健康、口感都在不断提升


扩展,获取新一波流量


吴建伸认为,无论是奶盖茶还是水果茶,都是茶饮店吸引流量的一种产物,但综合来看,奶茶是一个更稳定的产品。“茶、咖啡、酒的结合,本质上来看,都是流量扩展的一种方式。”他说。


大的城市往往意味着更先进的生产力和更先进的消费形态。吴建伸认为,如果将使用纯奶或鲜奶这种更好材料和更高品质的奶茶视为3.0版本,将使用植脂末或奶精添加的传统奶茶视为2.0版本,那么奶茶3.0的出现,将对奶茶2.0是一种升维打击。


升级版奶茶其实也是个新“品种”


通过品质升级获取流量,从而获得更大的市场。



-04-

结语


茶饮深耕,是茶饮升级的必然选择。


寻求品类创新,通过复兴具有广泛消费基础的传统品类,并在其基础上实现差异化,不失为目前实现行业突破的有效方法。


未来行业会往越来越精细化的方向进步,杨洪广认为,茶饮市场还会细分出更加小众的品类,并诞生出大品牌,但前提是,需要品牌找准并坚持自己的基因点。


对不断变换的市场趋势而言,奶茶这一传统品类的复古升级,或许不仅仅只是一次产品升级的机会,也可能是一种机遇。


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政雨  编辑若云  视觉江飞

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