咖门2019中国抹茶行业报告:抹茶产业里,会诞生下一个喜茶么?

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起源于中国,在日本完成工艺的精进。抹茶在千禧年后重返中国市场,出人意料地引来市场的阶段性爆发。


2014~2017年,一线城市开出近500家专门店,进行着抹茶在国内市场的初实验;


随后,饮品烘焙产业风口到来,抹茶作为一种食品添加,被广泛应用在餐饮渠道。促进抹茶这一小众品类向多元化延伸,朝扁平化方向发展,挖掘更大的市场空间。


而这背后,也在敦促上游抹茶供应端发挥资源优势,在种植和生产环节不断提升,改良风味,加大对研发应用的关注,改进工艺。


那么,

快速复制、引发市场极大关注的抹茶品牌门店,未来商业模式的机会点何在?

中国本土抹茶生产工艺,在国际上处于什么样的水准?抹茶生产本土化进程的路程还有多远?

抹茶消费市场是否是增量市场?消费市场可拓展的边界有哪些?

在抹茶供应链的塑造上,未来产业机会点何在?

……


《咖门》经过对国内抹茶重要产区、抹茶应用发展历程、以及市场化品牌发展进程等多个维度,进行了系统化市场调研,完成了这份《2019中国抹茶行业研究报告》。


(注:报告中披露数据,均来自《咖门》对产业上游的一手调研以及公开资料记录。)


中国抹茶发展现状:

从暴风式崛起到扁平化发展


复苏:2006年,真正的抹茶再次在国内出现


1.工业食品渠道需求,推动抹茶在国内复苏


自唐宋以后,抹茶在中国出现了断代,但在日本迎来了新的发展契机。史载南宋末年,抹茶由日本高僧南浦昭明从浙江余杭径山寺连同茶具、茶典等一同带回日本,开启了抹茶在日本的发展历程。


不可否认,这与佛教起源印度,但在中国发扬光大有异曲同工之处。长久以来,抹茶已经成为日本一个标志性的符号。



2006年,真正的抹茶再次在国内出现,这与绍兴御茶村茶业有限公司有很大关联。


1993年,御茶村由国内政府和日本合资建立,生产蒸青绿茶(煎茶),全部出口日本。2005年前后,受一系列食品安全事件影响,日本对国内出口产品产生信任危机,包括煎茶在内,出口量急剧下滑。


御茶村开始谋划由出口转为内销。但当时国内市场对煎茶需求几乎为零,反而是一些大的食品企业出现了对抹茶的需求。


据御茶村现任总经理万景红回忆,当时的第一个客户是好丽友,其在口香糖中有千分之零点几的添加量。这是抹茶在国内出现的开端。


抹茶在国内更大范围的发展出现于2014年,大众化的企业开始更多使用抹茶,并进行大量宣传。这样的趋势下,国内抹茶市场逐步兴起。



2.抹茶最早规模化生产在浙江,全国各大绿茶产区均有潜力可挖


抹茶的历史发展起点在浙江,但国内绿茶主产区是江南茶区、西南茶区,它们都具备抹茶生产的自然条件。



在生产企业上,以浙江省的御茶村茶业、华茗园茶业;山东省的鸿雨农科;贵州省的贵茶集团为代表的上游企业,都在发展高标准的茶园和更现代化的加工工厂,提供更高性价比的抹茶原料。


爆发:抹茶专门店带火的绿色风暴


1.抹茶专门店的绽放与沉寂


  • 像烟花一样,一下子就爆了


据统计,短短3年时间,从2014年最早诞生的無邪抹茶专门店,截至2017年7月1日,在品牌端,全国一线城市已经出现無邪、宇治、西尾、甘兔庵、关茶、36 MATCHART等94个不同风格、不同定位的抹茶专门店品牌,开出475家门店。


点开大图,查看具体数字


  • 市场为什么又变得平静了?


到了2017年,消费者纷至沓来的步伐已经放缓,很多半年前还大排长队的门店,已经不需要排队就能坐一下午。


消费者对专门店逐渐冷静,可以归结为以下几个原因:


1.客单价过高,影响消费频次;

2.抹茶品类过于小众,受众面窄;

3.盈利模式探索不足。


  • 热度过去了,抹茶专门店数量并未明显减少


市场的反应总是会慢一些。截止2018年10月1日,对北上广深南京杭州厦门苏州等8大抹茶热门城市的抹茶专门店再次进行统计发现:门店数量并未明显减少,其中北京更是出现明显增加。


点开大图,查看具体数字


2.抹茶在餐饮渠道日渐活跃


随着国内烘焙甜品类门店、品牌越开越多,新茶饮市场趋于火爆,咖啡行业不断升温,抹茶作为口味添加,被广泛使用在烘焙产品、冰淇淋、咖啡、茶饮产品中。


预包装食品出现,抹茶零售化产品也成为一种新渠道。



3.品牌案例:


  • 無邪:抹茶专门店品牌代表


2014年,南京开业“無邪日式甜品铺”,专门售卖抹茶现制甜品和饮品。


从前端门店特色到供应链发力,3年时间無邪在全国开出100多家门店,助推抹茶行业进一步发展。


  • 关茶:探索抹茶预包装产品的零售化出路

 

和多数抹茶品牌开线下专门店、将甜品作为主打不一样,关茶布局抹茶新零售,出售预包装产品。



据了解,关茶从上游的抹茶原料把控,通过对抹茶的颜色和香型进行拼配组合,已具备产品从研发、供应链、到品牌、渠道等方面一体化的能力。


  • 星巴克抹茶星冰乐:抹茶现制饮品爆款单品


星巴克一开始在中国推出的星冰乐两款产品里,其中一款就是抹茶味。2016年,著名美食网站Thrillst,在进行深受中国人喜欢的星巴克饮品排名时,抹茶星冰乐排在第一位。


  • 抹茶冰淇淋:提起抹茶,你最先想到它


  • 好丽友抹茶派:抹茶在工业食品渠道的应用代表


2017年,好丽友派3、4月份在中国市场上的销量有所下滑,但从5月起出现恢复势头。据了解,销量恢复的原因是,好丽友2016年推出的“巧克力派抹茶”在中国获得了成功。


深耕:抹茶供应端的持续进化


1.市场倒逼,企业将绿茶园改造成抹茶园


  • 抹茶亩产产值是绿茶的2~3倍



  • 贵州政府出资20亿推动抹茶发展


作为全国茶园面积最大的一个省份,拥有500多万亩茶园,贵州政府主动牵头,出资20亿投入抹茶发展。据了解,贵州抹茶生产企业贵茶集团,以中央工厂加小茶企碾茶生产联盟的合作模式,在贵州省快速扩大生产规模。


2.在工厂里,国内抹茶生产已达到较高的质量水平


据业内人士介绍,国内很多抹茶企业生产水平已经取得很大进步,达到了较高的质量水平。


3.抹茶供应企业的新竞争力:研发能力和品牌力


抹茶标准制定,助力行业发展


  • 2018年《抹茶》新国标正式实施


2018年5月1日起,GB/T 34778-2017 《抹茶》新国标开始正式实施,对抹茶的术语、定义、要求、试验方法、检验规则、标志、标签、包装、运输与贮存等都作出了规定。


  • 国标仅提供基础标准,企业内部依旧有等级分类


  • 欧盟标准的抹茶指的是什么?


据了解,“欧标”指的是欧盟国家对进口茶叶的卫生及污染物的限量标准。是将抹茶出口到欧洲的准入门槛,会对抹茶提出相对更高的要求,但并非对抹茶产品质量等级规定的标准。



抹茶的国际市场比较:

日本需求旺盛,欧美是出口机会点


抹茶在日本:需求旺盛


1.抹茶已成为日本第3大口味


日本的流行饮料经历了从碳酸饮料到咖啡,再到茶饮料的发展过程。



2010年,日本冰淇淋协会发布的“消费者最喜爱的冰淇淋口味”年度调查结果显示,抹茶口味位居第五。


2015年,抹茶口味已经上升到第三名,喜好率将近50%。


图片源于《2015年日本冰淇淋白皮书》


2.日本抹茶更讲究应用需求


日本更讲究的是应用需求,而不是对抹茶本身的需求。 


3.中日抹茶比较:品质尚存在差距,中国应用能力也显不足


  • 生产环境不同造成中日抹茶风味差异


中日抹茶差距主要体现在风味上,比如,日本的抹茶有很大的海苔香,从其理化指标看,日本的抹茶富有高浓度的氨基酸。


在抹茶生长环境的研究上,资深茶叶品牌策划顾问罗军,提到一个电子舌进行的土壤测试。测试显示,国内的抹茶相比于日本原产的抹茶,咸度即盐类指标会偏高一点,这会对抹茶风味产生影响。


对此,罗军表示,虽然和日本的抹茶有一定的差异,但抹茶的原始产地是中国。不必刻意追求产地,延续抹茶工艺,形成自己的风味特征就可以。抹茶最重要的,是提供一种极致的鲜度。


  • 从日本进口抹茶,成本是国内的1.5倍


算一笔账,一款统一标准的抹茶,按国内售价220元/公斤,从日本以正常渠道进口,需加16%增值税,32%的关税,220X1.32X1.16=337元,还不包括一系列综合费用。同时还需提供检测报告和供应商信息。



另外,2005年日本出台了《原产地标示法》,规定进出口产品需标示产地来源,这一定程度上影响了中国抹茶原料对日本的出口。


  • 与日本相比,国内还需在抹茶研发应用上努力


抹茶在美国:市场空间充足,国内抹茶需解决认知问题


1.比国内还迅猛:仅2014年,美国抹茶粉零售额增长54.9%


2.欧美人民对抹茶的喜爱,刺激日本出口


由于海外需求增加,生产绿茶商品的日本厂商伊藤园从接单到出货时间由1个月延长至2个月,该公司2015年度茶叶的整体出口量将同比增加10%,约500吨。其中,抹茶及相关产品占一半以上。


3.国内抹茶出口欧美,认知是突破口


据专业人士介绍,欧美国家在抹茶的进口上,存在两个标准:第一个标准是认知标准,更认日本抹茶;第二个标准是有机。



中国抹茶市场的3个机会点


1.扁平化趋势:专门店不好开了,但抹茶会越来越流行;


2.零售化价值点:关注研发,扩大应用范畴;


3.重视品牌力:发掘抹茶价值,抓住品类机遇。



结 论


作为一种食品添加原料,抹茶在国内的发展将逐渐回归常态化,呈现扁平化发展路径,更多地作为一种配料使用在甜品、饮品等各种食品领域。


经过一波快速发展,抹茶品类进行了很好的消费者培育,市场对抹茶的需求增加,考验品牌方更加关注抹茶的研发应用。


对于抹茶行业而言,提高品类认知和理解,进行种植技术的探索、科学化管理方式的研究、以及规模化运作的提升、加强专业人才的培养等,都将是以后发展的方向和目标。



附录

关于抹茶的品类认知:市场上依然有90%以上的人不懂抹茶


1.根在中国,在日本完成工艺的精进


抹茶最早起源于我国隋唐,宋朝进入兴盛期,出现了完整的寺院抹茶茶道,即点茶。


图片源于简书食而不惑


南宋末年,抹茶由日本高僧南浦昭明从浙江余杭径山寺连同茶具、茶典等一同带回日本,开启了抹茶在日本的发展历程。


2.细腻的绿色粉末,是这样生产出来的



“抹茶的品质是在茶园里形成的”。据御茶村总经理万景红介绍,决定抹茶品质好坏的因素主要集中在种植环节,茶树品种、施肥、遮荫覆盖、修剪和适当的采摘期都会影响抹茶用鲜叶原料的品质。


图片源于简书食而不惑

 

3.抹茶就是磨碎的绿茶粉?



4.抹茶目数越高越好?

 

抹茶并不是目数越高(即磨得越细越好),如果颗粒太粗,抹茶的色泽会偏黑。如果颗粒太细,抹茶的色泽会发白。需要适配多少目的抹茶,最终的决定权是由产品研发需求决定的,


5.抹茶应用上,近两年烘焙比饮品增长快



以上内容摘取自

《2019中国抹茶行业研究报告》,

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了解更多抹茶行业机会点。



部分参考资料:

[1]中国茶叶.《抹茶的生产加工及其应用》

[2]日本冰淇淋协会 種類別販売物量·金額|日本アイスクリーム協会 

[3]《日经中文网:日本抹茶出现需求热》

[4]《中日茶史溯源及抹茶产业发展前景剖析》

[5] 日本冰淇淋协会《2015年日本冰淇淋白皮书》

[6]《峰瑞报告:抹茶产业里会出现下一个星巴克吗?》


— END —

统筹:啡姐 | 编辑:政雨 | 视觉:JIRFEI

文章为咖门原创,未经授权严禁转载。



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