拿下迪士尼小镇黄金店址的，为什么是喜茶？

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商业地产云智库（ID：sydcxy2014）

一张宝贵的“VIP入场券”

先来看这样一组数据。

上海迪士尼乐园开业首年：客流达1100万人，客流规模在亚洲主题乐园中排名第四，开园后首个完整财年实现收支平衡，成为全球最快盈利的迪士尼乐园。

而迪士尼小镇是上海迪士尼度假区内的大型购物餐饮娱乐区，面积超过4.6万㎡，其所处位置正是迪士尼乐园人流汇聚的中心地带：与迪士尼乐园主入口紧密相连，享有每位入园游客的消费“红利”。

上海迪士尼小镇度假地图

小镇免费向公众开放，这使得其不仅是游客购物休闲的场所，还是本地居民和周边地区市民的微度假目的地。迪士尼小镇承载上海迪士尼每年过千万游客的消费力，进驻品牌却仅有40余家——

巨大的商业价值，使得迪士尼小镇“一铺难求”。从已进驻商家来看，这些品牌多为全球连锁经营、资金实力强、创新能力强的品牌。

各大品牌在迪士尼小镇店铺亮点汇总

而作为一家“具有鲜明中国特色”的迪士尼乐园，上海迪士尼还在小镇内引进了包括上海小南国、南小馆、蓝蛙西餐厅、极食等，多为口碑良好的正餐连锁品牌。

喜茶，既非全球性品牌，也非正餐品牌，不免显得“另类”。

但更令人惊讶的是，喜茶这家新店的位置，恰好位于迪士尼小镇主入口，正对迪士尼自营主力店——迪士尼世界商店。除了一南一北的两大自营主力店，这可称得上是迪士尼小镇对外招商店铺中的最佳位置。

通过下面的地图，不难发现这里就是人流的第一集散地，承载迪士尼乐园最大的溢出效应。

上海迪士尼小镇品牌落位示意图

作为一家新式茶饮品牌，喜茶凭什么获得这张宝贵的“入场券”，与一线大牌同台竞技？

新概念，让喜茶抓住了迪士尼的“橄榄枝”

据悉，迪士尼拥有专业的“迪士尼小镇品牌调研小组”，每引进一个新品牌，都会对其进行全方位评估，对产品、品牌形象、店铺形象、营业额、品牌理念、客群是否一致等进行考察。

不同于商业地产招商模式，迪士尼看重的不仅是品牌调性和经营实力，还有店铺创新——既要符合迪士尼“与奇妙不期而遇”调性、具备较强的盈利能力，也要提出令人眼前一亮的“新概念”，对来自全球各地的旅游者有目的地吸引力和新鲜感。

到小镇开店，甚至还要向迪士尼提案，每个品牌必须拿出最高规格的店铺方案、提出与标准门店不同的创意主题。可想而知，最终能争得一席之地的品牌，凤毛麟角。

上海迪士尼小镇星巴克“咖啡剧院”主题店

来看看喜茶迪士尼小镇上这家店：

这是喜茶“白日梦计划”的第5家门店。喜茶于2017年10月首次推出 Heytea Day Dreamer Project（白日梦计划），与来自全世界的独立设计师跨界合作。据悉，该计划意在打破传统社交空间，打造“城市第三空间”，为年轻人提供更潮、更酷、更有灵感的社交新场所。

在此前的4家DP系列门店中，喜茶用现代手法演绎传统茶文化，营造古代文人墨客诗酒唱酬般的雅致氛围。此次新开业的迪士尼小镇店，是喜茶又一次新的探索。

喜茶的4家DP系列门店

以“Love is Magic”为主题，源自喜茶设计师原创故事——《男巫降落记》，故事主要讲述的是：瘦弱的男巫在颠沛流离之时，偶然喝到茶店女孩赠送的暖饮，漂泊的心得到慰藉，围绕这一故事，喜茶将该店打造成一个充满趣味的“童话世界”。

以波普风格为主，蓝色男巫+粉色女孩的手绘插画贯穿整个空间，富有艺术感、时尚气息与具浪漫色彩；借助杯套、明信片、菜单、限定产品、周边产品等媒介，传递故事细节，制造令消费者身临其境的故事场景，例如根据菜单上的教程，消费者可折叠出专属“巫师帽”，真正参与到故事中。

喜茶迪士尼小镇门店整体空间

据悉，“Love is Magic”店的空间设计及品牌理念打造均由喜茶全程策划与执行，最终呈现出来的方案融合喜茶与迪士尼双方的理念精髓。该店倡导的爱与梦想，符合普世价值观，且与迪士尼小镇倡导的“与奇妙不期而遇”理念相契合，易于引发游客共鸣；通过对故事细节的巧妙演绎，将茶饮店打造成值得游玩的“景点”，为消费者带来新的惊喜体验，与迪士尼热衷的“新概念”不谋而合。

开到迪士尼，仅仅为一盘“赚钱的生意”吗？

进驻迪士尼小镇的成本并不低，有报道称“入场费200万元以上”，许多品牌趋势若骛，是出于品牌形象宣传的考虑。

但也有另一种声音表示，不少品牌的迪士尼小镇店营业额在全国分店中最高。喜茶透露，“从生意的角度讲，盈利是肯定没有问题。但这不是我们选择进驻迪士尼的最终原因，我们甚至很少会从纯盈利的角度去思考。”

迪士尼乐园是西方文化的典型代表，而喜茶诠释的是东方年轻化的茶文化。喜茶方面表示，“东西方文化在此交汇碰撞，让全球的消费者在迪士尼小镇，亦能品尝到来自东方的品质茶饮，这是非常有意义的。”

东西方文化的一次交融、碰撞

新茶饮发展已从蓝海市场转变为红海市场。越来越多新品牌异军突起，以新概念走红，推动行业快速迭代。

激烈竞争之下，口味更好的产品，或是更高颜值的空间，都难以构成品牌长远的核心竞争力。

要留住消费者，最终还是要占领消费者心智，建立起专属的品牌认知。

回归新茶饮本质，它是消费升级的产物，与中国人的饮食习惯和传统文化息息相关。消费者选择新茶饮，本质上是出自对传统茶文化的认同。新茶饮发展到当下这个“水大鱼大”的阶段，拼的就是品牌们梳理和输出中国茶文化的能力。

在内外力的驱动下，喜茶已然积蓄了强大的品牌势能。

利用一些商品渗入消费者生活

迪士尼此次之所以“破例”将昭示性最强的店址给予喜茶，不仅是出于业态丰富度、盈利等生意上的考虑，更重要的是看好喜茶作为新式茶饮代表品牌，具有成为全球性品牌的潜力。

从喜茶的角度，这是可助其有效提升品牌势能的优质平台，也是其未来走向全球、打造全球性品牌的极佳“试验场”。