幸亏周黑鸭、喜茶、三只松鼠们没有生在北上广

  1  

为何资源不足者反而后来居上？

我们先来聊一个有意思的社会现象，为什么前几年朝阳大妈这么厉害。

喜欢吸毒的明星都是在朝阳区被抓的，很少有在其他区被抓的。

有人说，是朝阳大妈能力太强；也有人说，是因为海淀大爷战斗力还没跟上。

但这些都只是个段子，谁也不会当做真正的理由来进行讨论。

事实的根源是，娱乐明星是中国最能吸引普罗大众的人群之一。

大家的眼睛和注意力容易盯在明星身上，而朝阳区影视公司最多，明星一般都住在离公司比较近的位置，所以你会发现吸毒被曝光的总是在朝阳，那是因为这个区域内明星密度最高。

所以，产业是集聚效应的，朝阳区跟北京其他区域比，传媒产业确实比较发达，区域内明星多，也就正常了。

▲朝阳大妈成功率高，主要也是集聚效应

你想干影视产业，肯定首选朝阳区了。就像你做互联网肯定大多数都在中关村、后厂村、望京这些码农大型聚集地。

一个产业能够发展起来，都是有很大集聚效应的。

回到原来的问题，为什么这些最风口浪尖的新消费品牌都没有诞生在北上广呢？

按照一般的思路，这些新消费品牌是最应该诞生在北上广的啊！

毕竟这里有着对时尚嗅觉最敏感的一群人，每天都谈着跟硅谷前沿接轨的趋势。

咖啡必须要喝手冲，啤酒言必称精酿。

炒西红柿必须要有仪式感，奶茶要去网红店。

除了这些基础雄厚的用户，也有一群要追投中产崛起的投资机构。

它们以海外为模型，挨个寻找中国对标的生活方式。

还有一群号称懂轻奢、在海外高大上的地方生活多年的创始人，这些是最有理由满足做出一个大品牌的可能性的。

可谓万事俱备，只欠东风。有钱也有人，又懂时尚与生活，身边朋友都是典型用户，朋友圈一刷种子用户就来了，没有理由不能成功。

而当一线城市新消费创业明星，享受着镁光灯、开着各种奇奇怪怪的产品发布会、蹭着各种免费流量曝光品牌的时候，另外有一些被称之为生意人的人正在准备创业，他们要开始创业的条件，比一线城市看起来简陋。

这群人学历应该不会是斯坦福或者杜克，了不起也就是后来才去补上了MBA，他们所在的地方，可能是江门这样一个你没听过的城市。

如果准备开始创业，他们第一件事也不太可能去找风险投资，而是找行业里认识的几个朋友筹钱，而且基本上会把自己的老本掏空，开始建一个厂。

无论是从资本实力，还是受关注度都跟北上广创业者无法同日而语。

但是若干年后，当北上广某些创业者已经再次换了赛道的时候，这群人的店铺还是在稳扎稳打，而且还突然之间成为资本关注的新热点了。

所以，到底是什么样的要素，让他们颠倒了格局呢？

  2  

价格与需求的大众性

要解释这样一个看起来不合理的问题，我们要回到消费品创业成功的核心要素。

首先，我们不得不说到最重要的需求与品类这件事情。

我们创业，如果希望它能够做大，或者将来做成全国市场，一定希望它是具有广谱性的品类。

▲奶茶就是具有大众消费基础的品类

什么是广谱性品类？我认为相对于口味的广谱性，首先要做到价格的广谱性。

什么叫价格的广谱性？就是你的价格大多数人都能接受。

一个广谱性大众消费品，一定是绝大多数人都可以接受的。

大家在所谓媒体狂轰乱炸之下，就真的产生了一种光环效应。

误以为中国中产遍地，大家都50、60块钱一杯咖啡毫不在乎。

但是你真的知道在二三线城市，什么样价格的茶卖得最好吗？

当然依然是便宜且优质的茶卖得好，价格永远会是一个重要的因素。

便宜而且好的东西永远是受欢迎的，你把奶茶卖到60-70元，就算你用再好的原料，能接受的消费者一定是小众。

所以，这么多年，星巴克也就一直坚持在一二线城市，去往三线城市比较少。

很多人一定会开始反驳我，北上广市场已经够大了，我把北上广吃透了就是一个大公司了。

事实告诉我们大家真能做到这一步吗？

并不能。北上广是什么地方？是中国的政治、经济、文化中心。你能知道的、有钱的大品牌都在争夺这里。

这里的消费者也绝对是中国最挑剔的消费者。

你在二、三线城市，杯子包装只要略好看，消费者就觉得你在用心做了。

我当然不是说二三线城市的消费者没有品位，而是他们没有被所谓的补贴、免费惯得那么挑剔。

▲在一线城市，补贴都不行了，还要花样

一线城市用户因此也就很难有品牌忠诚度，因为他们永远在尝新。

他的圈层、他周围的信息太发达了，每天给他尝试免费东西的机会也太多了。

对于一个初创的创业者，你要服务好这群用户是挺难的。

你的资源是有限的，你的成本也是有限的，你必须要专注于能够快速给你带来有效价值的用户，而且需要你的用户基数足够大。

所以，当你把产品品质做到最好，价格最高的时候，你发现你再想走出北上广就困难了。

因为一线城市和二、三线城市区域用户差异性太大了。

你在北上广验证得很好，不代表你在杭州、成都能验证成功。

所以，你就会因为这个价格的不够广谱性，陷入到囚徒困境之中。

最近已经有两三个品牌跑来问我，为什么我的收入就是上不去呢？

你看我精心雕琢了产品两三年，产品原料都是进口的，连包装都是选择世界上最好的包装袋，我对消费者这么好，消费者怎么就不买账呢？

我说，没有别的因素：你们的价格太贵了。真的太贵了，虽然你们说即使到了这个价格，你们还是感觉挣不到钱。

所以，你会发现。当你的价格一开始就是为小众人设定的时候，你就注定难以摆脱品牌不出北上广的困扰。

▲售价较高的NFC果汁就面临这样的困境

你根本没办法实现以战养战，因为你选择的一开始的主战场就是要大决战的市场，是最血腥最红海的市场。

你就不得不陷入到一开始就要努力厮杀的境地。

我们接下来再反过来想象一下，一家奶茶店在二线城市或者三线城市起家：

这些地方竞争相对没有那么激烈；

你在这样的地方、这样的租金成本下实现赚钱也更容易一点；

这些地方无论是人力成本、开店成本、流量获取成本都要比一线城市低太多。

也许购买力不如北上广，但是竞争者少，而且同样类似需求的市场比较一致。

一般而言，一个生意业态在武汉活得不错，同样开到长沙也不错，开到贵阳、成都也不错。

因为消费者收入、对品牌需求程度都差不多。而这样的城市数量级在中国是有很多的。

中国二线城市超过20个，而一线城市只有那4个。

所以你会发现，你在二线城市验证了模型，接下来扩展到其他二线城市基本模型一致。

但是你在一线城市验证了模型，接下来被抄袭的模型会很多，因为你还没有巩固大本营，就有一堆竞争者疯狂涌入，你根本没法实现一个根据地一个根据地去打的路径。

所以，你永远很难逃脱激烈的价格带厮杀。

这就是我说的寻找到价格广谱性的重要性，你永远记住北上广的高端人士是小众人群，如果你打算服务他们，你就要做好自己是小众品牌的打算。

今天上市的鸭脖子，曾经火爆的方便面都是大众市场。

这或许是为什么二线甚至三线城市优先诞生这些大品牌的原因，因为在起步阶段，面向的周边人群就是大众消费人群，价格的广谱性是一个很重要的因子。

  3  

空间平权如何拉平信息鸿沟？

前一段时间接触了一个有意思的概念，叫做商业上的空间平权。

所谓商业上的空间平权是指随着移动互联网的发展，原有城市里所谓的点位优势，在逐渐变得没有那么重要。

这么说起来，你可能还是很难理解，用一个通俗的方式来解释——

一个城市离核心资源越近，可能土地也会越贵，当然租金也就越贵。

上海的南京路步行街、成都的春熙路广场、重庆解放碑、广州珠江新城等都是城市里的核心商圈。

▲所谓的选址高地

这样的地方，寸土寸金。

当然，也是人流如炽，车来车往。

在没有移动互联网之前，大家要去哪儿逛街，去哪儿买东西都是约定俗成的，不用宣传、不用推广这里也是好地段。

但是有了移动互联网，你其实可以不用再把店开在流量最大的地方了。

你可以开在哪里？开在小区里，开在别墅里……

本来开在南京路只能是一个20平小店，但是去更远的位置可以开50平。

那么大家一定会想到一个问题，就是用户如何找到他们。

这个时候就是移动互联网的优势了，移动互联网时代，只要你擅长做内容和传播。

只要你对你的产品足够自信，用户翻越千山万水也能找到你。

所以喜茶在江门火了，深圳的用户也很容易传导。

深圳火了，上海的用户也会知道。

你会发现，随着移动互联网这些基础工具的成熟，有时候你在哪儿不重要。

你反而可能利用你的品牌IP势能，把店开在不是那么贵的地方。

这就是移动互联网带来的空间平权。

同样，你在二线城市做了一个品牌，你做得足够好，你的成本管控也很好，你和一线城市的信息鸿沟是很容易被拉平的。

而且由于你在这里是稀缺的，你会被当做宝贝疙瘩供着，大家都会不断叠加更多的资源给你。

这是空间平权带来的信息鸿沟的填平，一旦你在二三线城市做得足够好，再反向进军北上广并不是那么难的事情。

退一万步讲，即使进军北上广失败，起码还有三四线城市市场根据地，也不失为区域老大。

但是你一开始就在北上广战斗，失败了，你能去哪儿呢？

所以，二线城市、三线城市实际上是一个进可攻、退可守的大盘，这样的宽松环境也更容易出现一个有耐心、真正被需求和市场验证的品牌，而不是靠资本砸出来的品牌。

  4  

生意人思维里的朴素精神

我们这个商业社会里，曾经有一段时间挺反感生意人这三个字的。

投资人如果不想投你，最后会有一句杀手锏。

这句杀手锏就是，你只是个生意。

真是奇了怪了，中国以前本来就没有创业人这个群体，中国以前就只有生意人。

怎么生意人就成了一个说你不行的词汇了呢？

而做消费品，无论是做餐饮，还是开一个厂，在过去都是被叫做“做买卖”和“做生意”。

这两年资本寒冬破灭，大家终于又开始讲回归生意了。

其实无论你是做餐饮，还是做品牌，本质上你就是个生意，生意的本质就是服务好客户，然后赚钱。

你会发现：

越是没法赚钱的品牌越爱跟你提各种最新潮的概念，但绝口不提怎么服务客户；

越是赚钱的生意，越爱跟你讲怎么服务客户；

不赚钱公司老板的朋友圈总是格局、战略、布局；

赚钱公司老板朋友圈总是客户的问题、怎么满足客户、客户怎么想；

不赚钱公司老板总是相信鸡血+鸡汤，每天都在阅读新的成功学；

赚钱公司的老板总是不停地在走访客户，没有时间鸡血。

▲是不是在认真做生意，是很容易看出来的

所以风口型创业者在讲概念的时候，二线城市有个小老板开了第一家店，然后打磨产品，卖了第一个客户。

风口创业者在用PPT融资的时候，二线城市老板开了第10家店，每家店都赚钱了，因为这些钱都是自己跟亲戚的积蓄，可不能随便补贴。

我们不能说谁好谁坏，但是消费品创业本质就是生意，就是制造产品、卖掉。

三年前，见过一个卖韭菜的小哥，自己种的观赏韭菜已经很赚钱了。

我们问他什么时候上市，小哥说我天天在上市，因为韭菜每天都上市。

后来很多项目都死了，小哥还在认真种韭菜。

所以，做消费品需要的不是鼓吹风口的能力，有时候就是需要生意人的朴素。

二线城市，由于远离了过渡追捧的资本，也没有那么多的资源。

不得不认真接受市场的检验，不得不接受一个店一个店慢慢地开。

反而因此回到了这个行业最本质的东西：一开始打牢基础，在后面有资本进来的时候，快速冲刺。

所以这样的环境下，更容易用真正的市场环境检验出真正满足客户需求的品牌，而不是用资本手段提前透支、激发需求。

这样的品牌在中国还有很多，我把他们叫野生生长的品牌。

起步阶段不在镁光灯下，没有那么多光环，反而容易在野生环境下成长。

而被溺爱过度的孩子，则容易体弱多病，不能真正面对风暴。这或许就是二线城市、三线城市反而容易出优质好品牌的原因。

  5  

更多原因……

如果继续沿着这个问题思考下去，还有很多种答案：

比如消费行业是一个对产业环境要求很高的行业，必须要有更好的产业配套环境；

比如二三线城市更低的人力资源成本、更低的租金成本；

比如二三线城市有更大试错空间，从战略上也更容易实施国情的“农村包围城市战略”；

比如二三线城市市场环境更宽松，当地用户可支配收入不低，由于不用像北上广把大量成本花在买房上，反而有更大支配空间；

……

你觉得还有其他答案吗？留言来讨论~

— End —

文章经授权源于新消费内参

统筹：咖sir  | 编辑：忽而 

商务合作&内容转载 | 微信：lu4967