餐企如何抢先布局，从容应对疫后洗牌战？

新冠病毒疫情对餐饮消费市场的破坏就像东非蝗灾，来去忽焉之间留下一地荒凉。但随着国内疫情正在得到有效控制，各行各业开始复工复市，我们可以眺望到胜利的曙光。

随着消费者信心回归和市场自愈回暖，昔日人声鼎沸的繁华“食”代一定会到来。这次战“疫”，广大餐饮人已熬过了上半场的焦灼战事，接下来的新战役就是：提前布局，从容应对疫后餐饮市场！

善志·蓝品牌战略团队特别为餐饮人献上一些专业趋势分析，希望能给大家带来帮助。

谈及疫后市场应对之策，绕不开“疫后市场如何发展”这个话题，也会自然而然联想到同样让餐饮行业很受伤的2003年的“非典”。

对比“非典”，这次疫情让我们感到庆幸的是我们有了以史为镜、有规可循的参照标本，为我们研判疫后餐饮市场发展趋势的提供了宝贵的经验。    

2003年“非典”疫情一出，餐饮业立马出现断崖下滑；在疫情最严重的3-5月份餐饮行业营收连续3月下滑，从458.9亿元下滑至358.5亿（下降25.95%），6月份疫情得以控制，餐饮营收比5月增长21.1%，呈现强势回升势头；7月份餐饮营收基本回到疫前水平，营收额达472.6亿元；8-9月仍保持小幅增长，随后市场进入稳定发展态势。

从非典疫情对餐饮业的影响看，餐饮业所受冲击虽大，但影响只在短期，疫情结束后行业依然呈现出了较强的增长态势。

对比“非典”和“新冠”这两次疫情，当前餐饮业经过17年的消费升级和去泡沫化的理性回归，餐饮消费结构发生了翻天覆地的变化。

一方面随着餐饮行业竞争加剧，平均利润率较17年前折损一半，仅10%左右；再加上本次疫情爆发在餐饮全年利润三成来源的黄金档时期，对餐饮业造成的伤害更大。

但另一方面随着餐饮从改善型消费转变成为大众化刚需型消费，市场需求和消费意愿不会长期衰退萎缩，加上目前疫情总体上得到有效控制，政府陆续出台复工复业的各种针对性扶持政策，预计疫后市场经过逐步恢复之后，会呈现乐观态势。

2月27日钟南山在广州医科大学新闻发布会表示“预测疫情高峰在2月中接近2月底，有信心四月底基本控制”。如果我们按此预测4月底疫情得以控制，那么乐观估计5月份餐饮市场将全面解禁，6月份之后餐饮市场将逐步恢复人气，7-8月份之后逐步回归正常。

通过对“非典”疫后餐饮复盘，我们可把这次疫后餐饮市场划分3个阶段：

无论如何，“新冠”疫情之后，餐饮行业必然经历一个从复苏到增长的时期，同时也会是一个洗牌和竞技的时期。一部分餐饮出局是难免的，一部分餐饮获得发展也是必然的，因为这是一个既很艰难又有机遇的时期，洗牌、竞争与红利总是并存的。

那么，如何避开危险而获取红利，就是我们首先要考虑的问题。

 “非典”5月触底，6-7月餐饮行业就迎来一拨反弹式恢复，7月基本恢复到疫前水平，营收较5月份增长31.8%。

而这次疫情从严控封城至今大家困在家中已近2月，被压抑的餐饮消费需求随着餐饮市场全面解禁，将得以逐步释放。

就拿最近新闻报道的郑州方中山胡辣汤、眉州东坡为例，疫情还没彻底结束，一经开门营业就人声鼎沸、排队盛况让人瞠目结舌。

这种“被憋坏”了的餐饮消费热情，让部分餐饮人对疫后市场充满信心，认为较“非典”而言这次疫情有望更快、更猛的反弹爆发。

有机构比较乐观地推测：餐饮市场全面解禁后1-2个月内营收有望回升40%-50%左右。

但另一方面，这次“新冠”的传染性比“非典”严重得多，令许多消费者心有余悸。目前许多开放堂食的餐饮门店，营业额只能达到正常时的20%左右，经营比较惨淡，人气有待于重新唤醒和集聚。面对这种复杂状况，餐饮人应该做好以下几点：

1    打造品牌“安全信任状”

疫情下的餐饮品牌对于消费者而言，就是安全的保障，放心的依托。经过这次疫情的洗礼，消费者对安全就餐提出更高要求，安全需求再次被提到新高度。

因此，疫后的餐饮品牌首要任务就是建立“品牌安全信任状”，但如果仅把“品牌安全信任状”建立在宣传层面是很难行的通。

这就需要我们餐饮企业将安全进行品质化升级，实质化落地，打造品牌专属的“安全标签”，进而植入消费者心智，给予消费者感同身受的消费体验。只有这样才能真正触动消费者，造就口碑，变被动为主动，抓住时机为品牌添砖加瓦。

 2    品牌营销提前布局，混战市场争取快速出位。

一旦疫后市场完全放开，所有的餐饮品牌都将全力争抢客源，而消费市场相对反应滞后，仍处于复苏阶段。

这种供需不相称的矛盾势必造成：一段时间内整个餐饮将陷入白热化市场混战状态。于是“提前做好营销准备，抢先获得有限的客源”将是餐饮人不得不面临的第二个重要课题，为此善志蓝品牌战略研究院提出如下3点建议：

一是兵贵神速，抢早发声肯定具有一定优势；

二是一个有计划的系统组合拳一定比简单的“三把斧”更有战斗力；

三是尽量围绕品牌定位和价值，通过嫁接热点事件，巧妙转化实施品牌公关型营销，从而避免自损品牌式的狂轰叫卖，以及掉入非理性的价格战漩涡。

如果说第一阶段餐饮增长是需求压抑之后的爆发式反弹增长，那么第二阶段增长就是消费者信心和理性回归的渐进式增长。

一部分消费需求仍持续释放，但更多的餐饮需求趋于常态化理性消费。疫情导致餐饮业陷入危机，但也加速了餐饮企业质量的提升。

这次疫情过后，龙头企业因有更强的资本实力和融资能力，有机会以低价收购处于危机中小企业，行业有望迎来一波并购潮。

除此之外，疫情也在一定程度影响消费者行为，打破很多餐饮经营惯性思维。这个阶段就需要餐饮企业一方面继续紧抓营收增长，另一方面静观其变，及时把握市场变动脉搏，并对现有的品牌和商业模式进行重新审视，谋划新形势下的经营变革。

就此阶段，善志蓝品牌战略研究院建议餐饮人应该思考3个问题：

一是随着消费价值主张的转化，餐饮品牌的独特价值是否需要优化和升级?

二是疫情像“问题放大镜”，背后真实考验的是企业商业模式抗击能力。这就需我们餐饮企业从根本思考目前商业模式的合理性和优化方向。

三是疫情既是危机也是商机。这需要企业及时发现新商机，重新思考和调整发展战略，优化市场布局，准备好迎接新一轮变局。

随着市场逐步正常，行业变革持续发酵，餐饮发展趋势日渐明朗。

根据非典的经验，我们基本可以判断餐饮市场平稳向好趋势不变，但在新消费和行业变革下的餐饮新变局将成为新常态，促使餐饮企业不断优化变革，经过凤凰涅槃式的成长，迎接下一波市场红利。

这次疫情如何促使餐饮演变我们无法精准预测，但演变的几个底层逻辑还是值得我们深思和研讨。

 1   追求健康安全将成为餐厅经营主流

经过这次疫情消费者餐饮安全意识集体被教育，食材可溯源、产品更健康、就餐更注重私密将成为消费者对餐企提出的新课题。而围绕这个需求，餐饮企业就需在供应链重构、产品匠心标准化以及门店空间布局上进行优化升级。

 2   消费者更信任值得信任的品牌

品牌将是更稀缺的资产。每次危机对于具有品牌优势的餐企而言，是帮助他们清洗掉一大批品牌，吸引更多的忠诚顾客。因此这个阶段的品牌重塑或打造将成为每个餐企共同面临的课题。

 3   多元化营收结构将成为趋势

在“不出门、不聚餐”的防疫号召下，餐饮企业意识到“+互联网”和私域客户池的重要性，也意识到堂食单一营收模式的弊端，经过这次疫情相信餐饮企业拥抱互联网，打造品牌私域流量池，发展多元化营收结构将成为趋势。

 4    小而美餐饮模式流行

疫情让很多餐企开源进账无助，而支出端口每天却雷打不动的涛声依旧。在既定的当下商业模式，餐企成本优化空间有限，哪怕花费九牛二虎之力优化控制也只是杯水车薪。这将倒逼餐饮企业从商业模式上思考为经营减负，进行成本结构优化。于是轻投资精小门店将成为发展主旋律，供应链打造降本生产将成餐饮必由之路。

 5    智能科技应用成趋势

为降低运营成本，新科技应用将得到大力发展。

新科技应用可以从两个维度观察，一是“数据+餐饮”的商业模式改造；另一个就是“人工智能+作业”的运营模式革新。

举个例子：“数据+餐饮”如五芳斋和口碑网打造的新零售门店；“人工智能+作业”如北京海底捞打造的“无人智能餐厅”。拥抱新科技以达到降低成本、精准服务、高效运营值得所有餐饮人思考。

总之，疫情让餐饮企业在创收、成本、现金、安全、模式等诸多方面经受考验，经营难度进一步加大。同时消费市场缓步恢复，而消费需求快速升级，加上有限市场份额竞争加剧。

餐饮品牌必须从“保命”快速切换到“高标准竞争”状态，必须提前思考如何应对疫后的市场洗牌和红利，同时也必须要战略性谋划经营变革，迎接新常态下的下一波市场洗牌红利。

 （关于餐饮品牌战略咨询，有疑问的可添加微信shanzhi-lanpinpai，进行详细咨询。）