核 心 看 点
汤先生创始人陈华滨在中国餐饮新变量论坛上分享
网生一代,其实并不需要我们洞察,需求本来就在那里,我今天不是想告诉大家应该怎么做,而是跟大家分享一些我看到的现象和认知。不一定对,但希望给大家一点启发甚至反驳我的动力。
我所经历的四个品牌现象:
我们做了很多品牌。
1 使用新技术的辛都
上海第一个使用产品的品牌叫辛都,八年前做的,现在是我们公司赋能的品牌,一个月一个店八年前首先用了这么一个东西让年轻人觉得特别好玩,60平米的店创造了一个月30万的净利润。
2 有锅气的炒fun
伴随着外卖的盛行,原来都是工业性的炒饭,变成有锅气的炒饭,让你觉得拿到手的外卖是带着锅气的,最巅峰时一个月赚五万块钱的净利润,这是20平米的店。
3 会玩儿的奶茶
每杯奶茶在喝之前都有一个要滚一滚的动作,这款产品就成了核心个爆品,也是意识到年轻人喝奶茶的时候要好喝以外还要好玩。
4 变包装的汤先生
我们在汤品牌的时候很容易理解就是辅助的东西,消费者决策我要买一份汤的同时往往先经历我要吃什么再配一个汤。
一旦把汤变成主食必然在消费者脑子里面多一层次的,所以我试图通过包装配送的形式能够随时随地。
今年,双十一我们又做了一件事情。把我们品牌和天猫鸡胸肉第一品牌鲨鱼菲特做了高蛋白的产品,用一分钟时间创造了超过去年双十一的数据。
这个典型案例想告诉大家:消费者在电商场景下可能不是按照品牌的纬度去思考我要买什么,而是根据产品的纬度去思考我要买什么。购买这款产品用户都是一类健身人群,我们用健身人群做高蛋白跨界的汤,用鸡胸肉用牛肉。
我看到的五个现象
前面是我们所经历的现象,下面是我所看到的现象。
1 三代人关于表情包的使用差别
在微信聊天中我们经常收到爸爸妈妈的表情包,是很有他们那代人的风格。
而80后经常会发这种比较尴尬的表情显得自己还比较有趣,这是80年代的典型特色。90后、00后都很逗,很脑洞的。你看到所有表情都是非常真实的,就像扑在你面前一样。由此,我们需要思考一下我们做的品牌视觉是不是跟他们喜欢的一致?
2 未来终究是00后的
我们知道90后有2.3亿人,但还有更可怕的数据是00后在干嘛?
算一下时间,最早的00后已经在读本科了,4年以后00后有了消费力以后,这个世界可能就要变成他们喜欢的样子。
3 消费渠道人格化
李佳奇现在很火,不是说他多牛也不是说多不好,他就是现象存在那里,表明了一个东西,消费者购买的时候认可的渠道变成了人。
大家感受一下,我记得我跟爸妈沟通,以前说去哪里买东西,经常说是去某某商场。商场是什么?是渠道型品牌。而现在我们尤其年轻女性又不断的跟人购买东西,渠道正像人一样在变化。
所以,我们品牌在消费者心目中是人还是品牌,这个事情值得思考。
4 用户定位的细分
以前我们经常分析产品卖给谁,有说卖给女性、白领,这句话经常听到。而女性白领大的类别还可以切分出更多的类别,养生的是颜值是社交的,基于这些逻辑能更清楚的看到顾客他们是不一样的。
这个图只想告诉大家:如果直接说我想做90后生意这很扯,一定要找一个足够细的细分。
现在互联网行业也好,餐饮大消费也好,大多数人做前三个,做白领的,妈妈的,但后面三个关注度相对来讲还没那么多,分别是都市的营造,小镇的中老年,还有都市的蓝领,这些人用餐比较小,但也需要我们去做。
5 消费理由的变化
这是今年很流行的一部电影,它是一个特别小成本小制作的电影。
它是有很大量的宣传资本投广告,社交广告?并没有,跟抖音快手火的路径一模一样,引爆他们是左边这个,一堆人COS他。网生一代特别愿意为一些自嘲搞笑的,调侃自己的事情去买单。
关于餐饮的四个认知
1 超有钱的90后
90后以后超有钱,有一个成长红利差值来说明。
拿5年以后GDP除以现在出生率,会得到一个差值,这个差值越高代表这一代人越有钱。可以看到五年前创造GDP的价值是给孩子用,这个世界是我们的也是你们的,归根到底是那帮孙子的。
我们按照个逻辑去思考一下,会形成曲线叫成长红利。为什么都说80后特别惨,原因是这个数据,出生率很高,同时70年以前经济增长相对较慢,两者结合就会出现这么个问题。
而90后迎来很好的情况,钱很多人很少,这需要我们做餐饮的每一个人去关注。
2 捕捉信息潮流要往源头走
我们思考一下今年年初小猪佩奇什么时候火的?小猪佩奇是什么东西?最后是为何这么多奢侈品牌必须跟进?
小猪佩奇源于学龄前的儿童,这是小孩子的审美基础,我们通过00后,QQ空间做了大量发散,大家仔细感受一下发生的微妙的变化。
从这样一条路径开始火的,通过快手和抖音进一步催化,催化到抖音的时候才是正儿八经所有人都知道的,最后在淘宝上火了因为卖了这样一个产品,线下社交的东西,不戴这个东西就变成很OUT。
这给我们一个启发,如果我们想捕捉到信息潮流我们必须往源头走。包括我个人在内,我很久不用QQ空间了,但我逼着自己用了三个月时间沉浸在贴吧里面,试图理解群体发生什么变化,我发现真的不一样,聚集的人不是我们而是他们。
3 00后很正能量
这是腾讯的一份报告。我截取了几个东西想告诉大家:00后依旧愿意为自己喜欢东西和偶像买单。
问题来了,他们喜欢偶像发生了变化。00后喜欢的偶像排名第一名是若天一,第二名是初音未来,他们是虚拟偶像希望并不是一个人。
现在还没有消费力,喜欢若天一和初音未来的人,他们还没有本科毕业,过几年以后这个事情就会发生变化。而且他们很相信正能量的事情,喜欢的人里面也有习大大。00后极其爱国,所以现在品牌必须非常坚定得爱国,认同主流价值观。我们回忆一下我们小时候很流行杀马特,而00后成长期正是国家特别富强的时候。很多品牌的崛起都处于这个时候,所以他们有极其强的自信。
4 利他和精细化运营
这两个词义一都来源于日本。我经常听到我们要学日本,有些人说要学日本的格调,学日本的美学,其实都不是,日本最核心要学的就是利他和精细化运营。
分众传媒的老板——江南春的销售给我极大的启发。我从来没有在上面投一分钱,但他经常跟我们沟通,所以关系已经不是销售关系。
我有时候发朋友圈说我们高管缺乏什么能力,几天以后他就给我推荐给老板去上的课程,我心里面被这个红利占据了,我一旦有了这个需要一定会想到这个人。这是精神能力,人口红利已经没有了,但没有人会拒绝真正对他好的人这是典型的案例。
精细化运营有一个共识,我们想提高餐厅的销售额是不是有两种,要么提高客单价,要么开新店,实在不行提高生产效率。但2019年开新店特别难,提客单价特别难,我们往后走精细化运营很重要。
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