复购率提升30%，商超小吃店如何抢占顾客心智？

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作者 · 陈 欢

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物竞天择，适者生存。

五年前，吴少辉在郑州创立了芙蓉巷品牌，将成都小吃由街边店搬进商场，实现了品牌的升级，短短几年时间，开出了20多家店。

五年后，市场环境已然发生大变化，“不做创新，不做改变，肯定会被淘汰”，清楚认识到这一点的吴少辉，进行了一系列品牌革新。

好吃不贵，顾客为什么就是不上门？ 

2018年初，在接受媒体采访时，吴少辉选择“冷”作为关键字，表达他对过去2017年的总结。

“当时，我有几家店陆续关门，活得挺难受的，”吴少辉说，一个“冷”字刚好代表了他当时的心境，“但是，回过头一想，其实，每一年都挺冷的，重要的是学会如何自我取暖。”

早年从事有色金属行业的吴少辉，因为经常在四川出差，对当地小吃爱不释口。因而，在2014年跨界进军餐饮时，他选择了小吃这个品类，推出主打成都小吃的芙蓉巷。

芙蓉巷第一家门店，开在郑东新区的丹尼斯商场。吴少辉表示，之所以选择商场店模式，是因为一个新品牌没有知名度的时候，很难带来客流量，这个时候就需要借助商场的人气。

而凭借20元左右的低客单价、40-50款丰富的产品等优势，芙蓉巷一炮而红，成为该商场营业收入排名前列的餐饮品牌，被树立为商场餐饮招商的标杆。

一时间，郑州当地众多商场都邀请芙蓉巷入驻。不过，就当吴少辉踌躇满志，将芙蓉巷门店快速扩张之后，他遇到一个困境：品牌势能不够。

“原本我以为价格不贵，东西好吃，开到哪里都应该生意不错。其实不然，这些都是你自己认为的，顾客不一定知道，他们有可能是被商场吸引而来的，不是专门奔着你芙蓉巷来的。”

这就好像一把双刃剑，借助商场人流吸引顾客的同时，顾客也容易被商场其他品牌所分散。如何突破商场的局限，是吴少辉亟需解决的难题。

从产品、装修、服务多维度升级品牌

2017年关停几家门店之后，芙蓉巷在2018年只开了一家新店。

吴少辉表示，过去的一年，是芙蓉巷反省，修炼内功的阶段，重点是如何提高品牌自身的吸客能力。

以往，因为定位于小吃品类，芙蓉巷的出餐、服务讲究快速和便捷。但从2018年开始，吴少辉就尝试从产品、装修和服务等方面，打破大众对小吃品牌的偏见，给顾客更好的就餐体验，“看起来是小吃店，但吃起来跟中式正餐店没什么差别”。

他告诉小新，芙蓉巷的招牌菜品担担面，之前出餐形式和街边店类似，煮好捞起来之后，直接搭配哨子，端给顾客。不过，现在会要求厨师将青菜、花生碎、肉沫等配料，在面上一一摆放好，呈现出好的视觉造型。

“不只是担担面，我们50多款产品，都是这样一个一个的过，对产品进行升级，确定标准化流程的。”吴少辉坦言，虽然做起来比较麻烦，但这样却能够建立品牌核心竞争力，而这是别人模仿不来的。

装修方面，芙蓉巷不仅对门面装饰进行改造，突出清新、亮丽的风格，甚至连餐具也由之前的密胺塑料，换成骨瓷。

有不少员工表示不解，他们认为一碗米饭才卖3块钱，而一个碗的成本就高达十几块，“一摔就碎，一个店每月光碗碟的损耗率就有10%”。

但吴少辉却不以为意，他告诉员工，只有从这些小细节做起，才能给顾客传达一种理念，让他们留下印象：自己吃的不只是一碗面，一个串串，而是享受吃饭的愉悦感，“这样当他下次不知道吃什么的时候，就能够想起芙蓉巷”。

值得注意的是，芙蓉巷的升级，还体现在服务方面。

在吴少辉曾经的观点里，一个小吃店，根本不需要服务，顾客前来吃饭，碗筷、饮水都是自取。而现在，芙蓉巷不仅有摆台，还要求服务员对顾客的要求有呼必应，无条件退菜。

最典型的一个例子，还体现在门店考核指标里，之前是以营业额为主，现在却转变为顾客的满意度。吴少辉告诉小新，芙蓉巷以往发放奖金时，前厅和后厨按45:55的比例进行奖励。如今，为了激励前厅员工的服务意识，前厅和后厨奖金额度调整为五五分。

“生意不好，光抱怨是没有用的。好的商场要做到能够吸引顾客自发前来，没有什么客流的商场，至少要尝试做到营收前几位。而这一切都离不开品牌势能，一旦顾客认可你了，即使住得再远，他也会开车来你家吃饭，而不是逛商场的时候，刚好看到有一家芙蓉巷就进去。”

实际上，吴少辉的这些调整也收到了效果，芙蓉巷门店复购率提升了30%，“过程做好了，结果就是自然而然，水到渠成的”。

机场店提升品牌力，

未来发力小芙蓉巷品牌建设

2016年3月，成立仅两年的芙蓉巷在河南新郑机场开设了一家机场店，成为当时为数不多入选的河南本土餐饮品牌。

同不少餐饮朋友聚会时，大家也无不羡慕地向吴少辉请教：“你是咋开的机场店，生意怎么样？”

吴少辉透露，机场店租金是普通门店的几倍，从战略布局角度来看，对芙蓉巷品牌形象和运营能力，都有很大提升，“机场物业管理方对品牌要求很严格，达不到标准是很难有资格入驻的，而品牌价值影响力，则是无法估量的”。

现在，有朋友乘飞机去往外地旅游或出差，路过芙蓉巷机场店，都会拍摄机场店照片，在微信上发给吴少辉，对他进行鼓励。

除了芙蓉巷，吴少辉还同时经营着另外两个餐饮品牌。不过，他表示自己未来的重心，将更多围绕芙蓉巷进行品牌上下游的延伸，为此，他还将关闭旗下西餐品牌“可兰牛排”数家门店。

“任何品牌都是有基因的，通过几年餐饮经营实践，我觉得自己更擅长小吃品类，所以计划深耕芙蓉巷这个品牌，会选择拿出担担面等几个爆款，做一个相对小一点的子品牌。”吴少辉说。

在他看来，虽然芙蓉巷品种数量经过精简，保留了最受欢迎的40-50款产品，但这个数量还是有点多，而真正的爆款就那么几种，有很大的消费市场。

所以，与其等着别人创立新品牌来打击芙蓉巷，不如先自我革命，这样至少能将主动权掌握在自己手里。同时，成立子品牌还能鼓励内部创业，对员工进行激励。

2018年底，再一次接受媒体采访时，吴少辉以“择”作为关键字，来总结他过去一年的心路历程，并对新一年进行展望。

在他看来，品牌需要时间去沉淀，而成立仅五年的芙蓉巷，需要克服一个个难题，做出最优选择，才能发展成像西贝、海底捞一样全国知名的餐饮品牌。