什么是成功的营销? 为什么店内做了各种活动,反倒成为顾客绑架老板的理由? 餐厅怎样建立天然的“吸粉”机制? 从业15年,餐饮数据研究院首席研究员、天竹渔村加盟连锁机构总经理桑兵建分享了自己的实战经验。
营销要像谈恋爱!
店内经常做活动,但是却没有效果,这是多数老板面临的现状。
“餐饮营销就像谈恋爱一样,顾客就是你的女朋友,你要了解她的脾气、秉性、喜好,以及她心口不一背后的真实动机,为了实现结婚的目的,你要付出,要不断地制造惊喜,要真诚地去对待她,让她心动。”桑兵建分享道。
在桑兵建过往的经验中,他发现,多数店内的活动都是无效活动,甚至后期顾客还会以此理由去绑架餐饮老板,起到反作用。
桑兵建以“赠送凉菜”活动举例,A店采取门口张贴海报的形式,顾客进店后就不会存在期待,认为是理所当然,一旦没有赠送或者活动结束,顾客就会有不满情绪。
但是B店则将活动写在小纸条上,塞在红包里,贴在桌台下方,店经理再“不经意”间告诉顾客。顾客在寻找以及拆红包时,就会认为这是惊喜、额外的礼物而不是理所当然。当店顾客凭纸条去吧台领取礼物,还可以营造店内排队的现象。
通过这个案例可以发现,让顾客去动手的营销比轻而易举的活动更有效。
为什么前者是活动,而后者是营销呢?
事实上,多数老板区分不清楚三个概念词,这三个词是活动、广告、营销。
运用到店内实际经营,活动就是让利,比如最常见的打折促销、充值赠送等;广告是广而告知的手段,比如电视台广告等都属于此范畴;营销是基于顾客感情,所采取的服务手段。
那么如何做好营销呢?
内部营销是助力营销的重要因素
事实上,营销分为内部营销和外部营销。
“多数老板都重视外部营销,却忽略了内部营销的重要性。”
在展开话题之前,讲述一个屏小芯曾经的探店例子:
某A店虽然正在大力度的做活动,全部菜品都可以享受5折优惠,但是进店时,服务员的态度则是爱答不理,小芯虽然没有差评,但是发誓不再来这家店。
相反,B店没有任何优惠,菜品和A店品质差不多,甚至不及A店,但是服务员相当热情,甚至去卫生间也热情带路。
相比之下,相信大多数顾客都会和小芯一样,再次复购时会考虑B店,哪怕A店活动力度再大,有时候吃饭也是吃的一种心情。
“服务就是内部营销的软实力,热情服务可以弥补技能的不足,但技能却无法弥补服务的不足!”桑兵建说。
除了加强店内的服务管理,桑兵建认为,店内一定要建立长效机制,去促使服务员自身提高积极性。为什么学不会海底捞?因为大多数店内的服务都只停留在口头,而没有依托于机制的激励。
“老板或者店长一定要以身作则,提高自身的服务意识,在内部真正将其变成一种习惯或者文化。”桑兵建强调。
除此之外,桑兵建告诉小芯,在他的店内,一般会设置两套薪酬机制供职业经理人选择,一套是固定工资,一套是固定底薪+高提成。后者的做法是设定店内目标营业额,一旦店内超过目标,就按固定的百分比拿出部分营业额作为员工提成。事实证明,选择第二套薪酬机制的店内营业额和客情更好。
桑兵建总结店面运营实施的关键:欲得财气先得人气,以“变”旺人气、以“不变”定人气。变指的是餐厅的边缘性“产品”,比如软装修、营销等;不变则指的是产品品质、出色服务、良好的客情等。
“不变”的要素就好比是餐厅的支柱,一旦支柱动了,餐厅则不稳。“变”的要素就好比是餐厅的灵魂,可以用魅力征服更多的顾客。
将营销打造成“赢销”
营销都是“吃亏”的表现,关键是如何去吃亏!
桑兵建举例,天竹渔村店内曾经做过这样一个“吃亏”营销:在情人节当天,所有到店的情侣都可以获得一个杯子,里面装了一朵玫瑰花,但是要求情侣双方必须写下想要对对方说的话,并且在回家后方可打开杯子,并为其命名为“一杯子的爱情”,寓意为一辈子的爱情。
最终,店内营业额提升,收获了更多的口碑和老客户。
他分享其成功秘籍时说,“我们要战胜的不是顾客,而是同类型餐厅的顾客心智。”在顾客再次选择同类型的餐厅时,心里会对比:你有它没有,就是你胜利了,而你的营销恰巧会成为他们怀念餐厅的理由,复购就水到渠成。
营销有时候就像做人一样,要聪明地“吃亏”,但不能太精明,如果总是想着算计顾客,最终朋友都要离你远去。
“赢销”的诀窍是要通过一定的销售方式去影响消费者的欲望,让产品更具有吸引力,并让消费者更具购买力,以影响其 “想要”,并且经常性需要。
桑兵建总结道,店内营销全年可分为五个阶段:
丨第一阶段:春节
丨第二阶段:3月份—4月份
丨第三阶段:5月份——8月份
丨第四阶段:9月份—11月份
丨第五阶段:12月份——春节
具体每个阶段的营销如何做,可以根据具体的天气和特殊节日去做,一定要有自己的创意特色,并且谨记以上要素,即有可能将营销打造成“赢销”。
经营管理的本身就是寻求一种变化,是一个从量变到质变的过程,店内的所有元素都是量的基础,只有先努力将量做好才可能发生质变。尽管营销的渠道和方法多样,但是回归到根本,营销只是手段,一定要先将产品做好。
桑兵建,知名高校酒店管理专业讲师,拥有诸多餐饮经营管理经验,河南添瑞竹餐饮管理有限公司总经理,天竹渔村加盟机构总经理。
如有餐饮营销方面的疑问,可以长按识别图中二维码,添加专家微信,具体咨询。
作者 | 开 仙
视觉 | 德 同
责编 | 刘 荣
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