太实用了!会员营销竟然有这么多玩法~

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在店小算的“小算问答”板块,总有老板提问:如何做会员营销?


有效的会员营销不仅能增加客流,提高餐厅营业额,还能提升品牌影响力。


针对老板们最迫切解决的问题,餐饮数据研究院首席研究员,餐饮从业11年,曾负责运营北京秦门及陕味食族近50家门店的孙明,倾力分享了自己的秘诀。




一. 增客流、提营收,会员营销就该这么玩



会员营销对于餐厅的重要性不言而喻,但是要想打好这场“战役”,就一定要明确会员营销的目的和做好战前准备。


简单总结会员营销的目的,可分为以下四个部分:



在做战前准备时,孙明将其分为5个关键点:



第一、要明确我是谁,做好自身定位分析和竞争对手分析。在分析自身定位时,老板要了解自己餐厅所处商圈位置是否有优势,能为顾客提供什么样的产品和服务,拥有什么样的环境和主题,继而再和竞争对手做对比分析,营销的突破口最终就是:围绕自身的竞争优势和竞争对手的弱势去做。


第二、明确顾客是谁。要根据顾客年龄段、顾客所处商圈等清晰做出用户画像,继而分析顾客的行走路线是什么。


第三、如何吸引目标用户。在吸引目标用户时要用到我们前期所做的自身分析和用户画像。如果餐厅经营的是正餐,那么经营的核心则是做社区型、特色或者主题餐厅,如果是快餐类,餐厅经营的核心则是多、快、好、省。



在吸引受众群体时,要根据用户画像的特点,设计对应营销战略:


1. 青少年营销属性——好奇、刚需。

2. 青年营销属性——自恋、有趣。

3. 中年营销属性——品质、社交、私密性。

4. 中老年营销属性——健康、怀旧、价格。


第四、如何留住目标用户。要留住目标用户,要做好两个维度。



1.顾客体验。顾客体验一般来自于产品品质、菜品定价、服务、装修环境和主题。产品品质是顾客体验的重中之重。


2. 和顾客产生尽可能多的链接。产生链接则是指要和顾客尽可能多的互动,比如留下消费痕迹、消费评价等,之后针对这些消费痕迹去做下一步的营销。很多传统餐厅把顾客吸引过来了,但是并没有系统去做数据留存。在这里孙明老师推荐一个工具——屏芯会员营销系统。



屏芯的会员营销系统可以与收银系统打通,系统自动记录顾客消费行为,并针对目标客户做精准营销,节省餐厅成本、提升营业额。



二. 线上+线下双渠道运行



要想做好营销,必须线上和线下双渠道运行,具体选择哪种方式的营销,可以根据餐厅具体经营情况。


01

线上营销


1. 大众点评。它是一个专业的美食平台,针对餐厅营销,优势是受众群体广,活动见效快,劣势是营销成本较高。孙明经过多次试验,推荐以下功能可以尝试:


①商户通。它可以帮助门店装修,将一些精美的照片或者是小视频存放到门店首页,让更多的陌生人有意愿点进来。


②霸王餐。它的核心功能可以把门店星级和口碑做上去,通常餐厅在同城活动上设置霸王餐的比较多,通过几十个霸王餐名额,吸引上万人的报名,提升店内营业额。


另外,平台通过霸王餐来让高星级会员就餐写评论,可以帮助企业提高流量的转化率。他们当中有一部分是美食小达人,自带粉丝,所以他们的点评更容易受到粉丝的围观可以产生二次传播。


③秒杀活动。它的核心目的是让自己的品牌得到大量的曝光。


④团购活动。新餐厅或者老餐厅在活动时期可以酌情考虑加一些团购单子。例如88元抵100元代金券,或者某款特价菜品1元团购等等……团购做多了其实对品牌伤害还是挺大的。毕竟,冲着团购优惠来吃饭的顾客,忠诚度是很低的。但是团购不能不做,这个节奏要老板自己来把握。


好的团购设置,是能够帮助企业带来的新客户,同时还能让人反复消费。而未经过研究的团购单子,反而降低了门店的销售额。


⑤关键词。可以指定区域或者某一城市买断关键词。比如在三里屯或者簋街搜索小龙虾时,胡大大就会显示在前三名,因为胡大大将此关键词买断,它会优先展示推广商户,持续提高品牌曝光量。在商户自主选择关键词时,精准锁定消费者。



2.美食自媒体或明星。它能引发言群效应。但是一定要选择当地比较有知名度的自媒体或者明星,此种营销优势是曝光量大、见效快,劣势是营销成本高。孙明曾经试过将陕味食族在某美食节目上推广,营业额增长40%。



3.半导体。要选择当地主流波段,通过声音传播,将品牌植入到顾客心智,此种营销优势是受众群体购买力比较强,劣势是转化率比较低。


4.支付营销。支付营销一般分为支付宝和微信端。微信端一般是红包裂变、满减、返现、小程序等。支付宝自带CRM系统,从曝光转化到复购、激活都有完整的系统,优势是受众广、易操作、平台也有补贴,劣势是转化率低。


5.朋友圈广告。朋友圈广告优势是可以根据用户画像做精准的投放,劣势是成本比较高,一般适用于大型品牌连锁。在做朋友圈投放广告要综合多方面因素,设置合理投放时间和恰当的活动力度,且点击链接一定要短。


6.潮流自媒体。比如最近海底捞的调料饭和某占卜茶通过抖音迅速爆红。在这些平台上做营销的关键点在于要制造奇闻,超出常规的认知,优势是一旦成功曝光率极高、流量可观,劣势是需要专业的策划团队。


7.社群营销。其实就是从客户中筛选出一些目标客户做深度服务,发展为忠实粉丝,具体可以参照伏牛堂,伏牛堂曾经在未开业前做了一次社群营销,品牌得到极大传播。



02

线下营销


1.居民楼。除了日常的扫楼,孙明建议餐厅可以尝试做电梯或者入户门广告、定制带有企业logo的小礼物以及与社区联谊活动提供场地等。


但是在做这种传统营销之前,要将责任落实到个人做绩效管理,并且需要专人去监督。比如将DM单统计编号,在客户拿优惠劵进行消费时给予发DM单的人以奖励,以保证活动效果。


2.写字楼。比如谈团餐、做电梯广告、和公司洽谈商务合作、发放植入广告以及带有优惠劵二维码的办公用品等。


3.户外广告。可以在餐厅附近几公里人流量大的地方做广告,比如商超等。



4.周边异类商户。可以尝试给周边非餐饮类商户发放优惠劵,一般转化比较高,劣势是曝光率较低。


5.停车场。此种营销适合于周边停车场比较集中的地区,把广告和优惠劵发放给每一辆车,此种营销的优势是容易执行、转化率高,劣势是成本高。


6.洽谈大学院校合作。此种营销适合周边院校较多的餐厅,需要怎样一种宣传和传播,在合作时可以和院校学生会具体洽谈。


7. 异业联盟。可以和附近非餐饮类的商户合作,例如:便利店、水吧等,形成相互引流效应。




三. 激活沉睡顾客,增加复购


复购固然重要,是提升营业额的法宝,但想要不断提升复购率,需要团队花心思、投入资源去做,之前小芯曾经写了一期关于外卖提升复购的文章,(相关阅读:看了这篇外卖秘籍,轻松赢过90%竞争对手!可供各位老板们参考。


关于门店增加复购,需要从以下方面去做:


第一:顾客体验。在上文中讲到影响顾客体验的几个因素,老板们一定要把握其中的关键点。如果你的研发技术很成熟,可以将其做成SOP(标准作业指导书)手册。


第二:会员系统。在屏芯以及各会员系统后台都有针对顾客的多种精准营销,具体可以查看后台。


增加复购的另一个措施是激活沉睡会员,关于沉睡会员的界定和激活可以参考下图:



在激活会员时,可以结合上文中讲到的线上和线下渠道做营销,另外孙老师推荐一个有效措施——小额储值,比如,本次顾客消费100元,可以鼓励顾客储值105元,系统再赠送15元,减去本次消费还剩余20元,那么顾客在吃同品类时,首先还会选择你,产生复购。即使顾客未消费,对餐厅并没有损失,储值金额还沉淀在你门店。


值得注意的是,在采用线上和线下营销时,无论采用何种方式的营销,一低不要低于会员储值的折扣力度,此举目的是把所有顾客导入到会员系统上,为日后增加复购和精准营销做铺垫。同时,要引导顾客消费,而不是强推,容易引起顾客反感。




四. 孙老师金句分享


最后,孙明老师给各位老板们分享一些金句,希望对各位老板们有启发:



留言互动


你的餐厅曾经在经营时,经历哪些困惑?

或者你对会员营销有什么见解?

欢迎留言分享,小芯一直在后台等你们哦~


编辑 |  张开仙

视觉 |  张开仙

-END



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