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上周五晚，证监会网站公布了一批核发企业IPO批文名单，香飘飘食品股份有限公司(以下简称“香飘飘”)显示在列，保荐机构为招商证券。
香飘飘是一家以奶茶产品研发、生产和销售为主营业务的公司，早在2011年就开始了上市之路，六年之间三闯A股，如今终获IPO批文，至此“奶茶第一股”诞生。
资料显示，香飘飘此次IPO拟在上交所发行不低于4001万股，计划募集资金7.48亿元，用于液体奶茶建设项目和杯装奶茶自动化生产线建设项目。
联想到香飘飘今年夏季推出新品：Meco牛乳茶，外界解读，香飘飘液体奶项目或成今后发展重点。
随着新式茶饮概念的愈加风行，奶茶越来越被打上“过时”、“不健康”等胖矮挫标签，尤其用开水冲泡粉末原料的奶茶，是消费者对于香飘飘的固有印象，随着2015年兴起的新中式茶饮，在大量现做饮品店及同行的影响下，传统奶茶巨头越来越感到危机。
于是，今年夏季香飘飘隆重推出液体奶茶形式的牛乳茶，主要宣传亮点有以下：
1、一改冲泡粉末的形象，采用液体奶茶，从形态上靠近茶饮新趋势；
2、包装换新装，使用iphone红、姨妈红……跟上了今年的流行色；
3、健康理念，强调使用的原料为澳洲牛奶和印度阿萨姆红茶，并强调100g奶茶热量仅为100g苹果，不添加植脂末、防腐剂等原料，以表明和传统奶茶的不同。
4、针对年轻人精准营销，请当红鲜肉陈伟霆代言，并利用AR技术观看“Meco热舞”，同时在各个综艺节目中进行广告植入。
这一系列的营销让牛乳茶这个概念快速、持续被传播，随着其他茶饮品牌纷纷推出牛乳茶，牛乳茶正在受到越来越多的关注。牛乳茶这一新概念会成为继奶茶、水果茶、奶盖茶之后又一新的茶饮品类？
01
深耕北上广深
牛乳茶已初具规模
就在牛乳茶概念有了一定的群众基础后，多家茶饮品牌趁势推出了同类产品，其中以北上广深四地中，牛乳茶概念在上海最火，甚至出现直接以牛乳茶来命名的品牌：哆可牛乳茶。
大众平台显示，其在上海已有30家左右门店，其牛乳茶的品类多达9种，包括桂花乌龙牛乳茶、普洱冰菊牛乳茶、玫瑰红茶牛乳茶等。
在消费者的点评中，哆可的牛乳茶被大部分消费者评价为手工、天然、淡淡的乳牛香，没有香精味等，多种不同搭配和创新也给了顾客更多选择，是对香飘飘版的牛乳茶的升级。
此外，武汉品牌柠檬王子也趁势推出牛乳茶产品，并且结合流行趋势，在牛乳茶的基础上又加了一层奶油顶，并撒上坚果碎，一经推出，获粉无数。
柠檬王子定义牛乳茶为“高性价比清爽奶茶”。原料以牛奶、淡奶油为主，而茶底则选择了茶感、茶香趋于平衡的茶叶，这样一杯奶茶的价格仅为13元。天气转冷后，其牛乳茶的销售占比最高已达到15%。
02
相比传统奶茶
牛乳茶优势明显
可以说，牛乳茶是奶茶的升级版，用鲜奶替代粉末和添加剂，用“鲜奶+茶”及区别于传统奶茶，又在水果茶、奶盖茶等新式茶饮中打出差异化。
快消领域中的香飘飘，用多维度营销手段，让牛乳茶成为茶饮界新概念。那么，牛乳茶是否能够如奶盖茶一样变为一个新品类从而走红？
1、奶茶作为曾经风靡一时的品类，积累了大量的习惯性用户，“奶+茶”比起咖啡来讲，基本不存在教育市场成本；
2、牛乳茶符合消费升级趋势，新鲜、健康、低热量，切中传统奶茶痛点；
3、牛乳茶的消费时段、场景更广，不同于水果茶冷饮口感更加，牛乳茶冷热口感皆佳，不受季节影响，并且牛奶作为日常大众消费品，不局限于下午茶时段，消费人群也不局限于年轻人；
4、牛乳茶更能适应电商渠道，线上线下渠道更广。不同于奶盖茶，牛乳茶能线上销售，香飘飘Meco牛乳茶目前已在天猫、京东等多家香飘飘官方店铺上市开售。
虽然有这些利好，但牛乳茶是否能支撑起一个品牌，还不得而知。同时，牛乳茶要注意与传统奶茶的适当切割，以避免消费者对奶茶的刻板印象带来的消极影响。
03
牛乳茶是否崛起仍需市场检验
业内人士认为：
牛乳茶是传统奶茶在概念上的转变，突出的是健康，对应消费者的潜性需求。但要如奶盖茶一样大火，应该要经历：多个奶茶品牌同时推出——强势品牌带动——业内多元化创新这样一个阶段。
奶盖茶从出现到火爆大约经历了5年时间，而新概念的水果茶大约为3年，而在鲜奶茶概念早已传播甚广的背景下，这个时间应该会更短，可能就在明年。
但如果在没有一个品牌能将其口味做到极致，并大力推广而进行带动的情况下，牛乳茶概念或许会如同早期行业中出现的鲜奶茶概念一样——市场需求量大、但购买率偏低。
– END –
作者 | Lilo
来源 | 餐饮O2O
整编 | 小贝
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