当前，随着AI大热，科技+餐饮似乎成为一种不得不跟随的时尚，然而，科技在餐饮中究竟扮演何种角色？
还需要审慎的思考。尤其不要忽略了用户最本质的需求。
毕竟，有些顾客的需求只能通过人类接触满足，而非高科技。而一家餐馆的食物品质是人们走进这家餐馆的最重要原因。
两片面包夹上车打芝士，用黄油这么一烤，融化的芝士香喷喷，面包金灿灿。
Grilled cheese（烤奶酪三明治）可谓是居家旅行之必备，加班煲剧之良品。美国人对它的喜爱可以说是非常夸张，地位不亚于煎饼果子之于中国人。
数百年来没变过样子的grilled cheese，偏偏遇上了一个叫Jonathan Kaplan的年轻人，他决心要彻底革新这个国民小吃。
Jonathan口气不小，他的改革“野心”从何而来呢？他这革新grilled cheese的宏伟计划最终成功了吗？
01
人生赢家的理想是卖小吃
1、创始人光环背景加持
“英雄不问出处”，在决定革新grilled cheese前，Jonathan Kaplan干的事跟吃的八竿子打不着。2001年，他在旧金山创办了Pure Digital Technologies，公司最出名的产品是Flip Video camera。
在手机摄像功能媲美数码相机的年代，Flip video camera看上去像是古代人用的物件。可是在21世纪初，手机还不是标配，一个能放进口袋还自带彩色显示屏的相机自然就显得异常狂拽酷炫了！
Flip Video相机操作简单快捷，容易上手，又完全满足消费者快速拍照、录像的需求，产品一经推出便受到了热捧，让Pure Digital Technologies由一家名不经传的初创公司变成了当红炸子鸡。
2009年，科技巨头Cisco Systems以5亿9千万美元的价格将其收购，对于这家当时只有100人的科技公司来说，绝对是一个天文数字。
2、始于情怀，做儿时的味道
Flip Video相机大受追捧，自己的公司又被科技巨头高价收购，Jonathan算是个半个人生赢家了。
可是就跟马云说自己对钱没兴趣、刘强东说自己不知道奶茶妹妹漂亮一样，Jonathan心里始终有一个平凡人的小小心愿，那就是卖烤奶酪三明治！
这个心愿由来已久，根深蒂固，原来，grilled cheese对于美国人来说不仅是一种食物，更是一种情怀，从小吃到大，“说不清楚哪里好，但就是谁都替代不了”说的就是它。Jonathan卖的不仅是grilled cheese，更是记忆中儿时的味道。
02
Geek×Grilled cheese
身为一个geek（对电脑痴迷的人），就算是卖奶酪三明治，也一定要体现geek的精神，一定要与众不同。Jonathan Kaplan决定将互联网技术应用到自己的生意当中，改变传统餐厅的经营模式。
2011年，The Melt在加州开业，主营奶酪三明治和汤。
1、用互联网科技来包装
按照Jonathan的商业计划，互联网技术将被应用到餐饮行业，The Melt成为首家可以网上订餐的餐厅：
通过手机定位技术，顾客在The Melt网站点餐，点餐成功后凭借二维码顾客可以在任何一家The Melt餐厅取餐，“拿了就走”，免去了就餐高峰时段排队等餐的苦恼。
不仅是网上点餐，店内取餐，The Melt还使用高科技控温烤炉制作grilled cheese，规范和量化地把控食物品质，力争把高科技融入餐厅经营的每个环节。
2、插足市场空白
同时，The Melt希望一改grilled cheese垃圾食品的形象，坚持使用天然原料，避免使用食品添加剂、香精或者色素。
Jonathan坦言：“我们都知道孩子们会吃传统的美国食物，都会吃pizza、汉堡、奶酪三明治。那为什么我们不能把快餐变成百分之百纯天然原料制作的健康食物呢？”
他希望将健康食品带给大众，而改革餐厅，传统的美国快餐首当其冲。在他看来，连锁餐饮巨头麦当劳、汉堡王、Wendy’s都只强调在短时间内制作价格低廉的食品，只能称得上“快速提供食物的餐厅”。
在The Melt之前，没有任何一家餐厅敢把grilled cheese作为招牌菜，The Melt是第一个吃螃蟹的餐厅。
市场空白、超前的互联网点餐技术、打着儿时记忆的招牌，加上Jonathan成功的创业经历和个人魅力，The Melt成功吸引到了包括赫赫有名的、投资了Instagram和YouTube的红杉资本在内的投资者，这些投资人分别出资50-100万美元不等，开20家餐厅不成问题。
投资方中不乏投资过eBay、Airbnb的金融巨头，著名基金Sequoia Capital也向The Melt抛出了橄榄枝。
03
高射炮打蚊子？终是痴人说梦？
Jonathan Kaplan的本意是将烤奶酪三明治这个美国国民小吃做得高大上起来，用科技改变传统的餐馆经营方式。可他的宏伟计划进行的并不顺利。
1、互联网迅猛发展，技术优势不再
随着电商大跃进式的发展、移动终端疯狂更新换代，The Melt“引以为傲”的“网上点餐，店内取餐”模式很快不再新奇。许多餐厅纷纷开始采用类似的点餐方式，比如Panera Bread, 一家同样主卖三明治和汤的连锁餐厅。
2016年，Jonathan接受Bloomberg采访时坦言，自己原以为科技可以使自己的餐厅脱颖而出，可事实上，顾客并不会因为科技而选择中午吃grilled cheese。
2、优质食材做“垃圾食品”，定位偏差
同样让顾客不买账的还有选取优质原材料制作“垃圾食品”的定位，尽管使用优质食品原料，但一个小小的grill cheese的热量却相当于一个cheese burger，而cheese burger显然比grilled cheese更能带来“垃圾食品”的满足感。
作为一家主打grill cheese的饭店，The Melt意识到自家的招牌菜已经不能满足顾客的需求。2014年底，The Melt打破自己曾经的宣言，在菜单中加入了奶酪汉堡和薯条。
高科技最终没有帮Jonathan Kaplan彻底革新grilled cheese、革新传统快餐行业。
对餐饮企业来说，食物永远是招徕顾客的第一手段，对于一个厨师来说，菜做得好是第一要义，否则用再高级的厨具也没有意义，显然Jonathan Kaplan没有充分认识到这一点。
2016年，Jonathan Kaplan辞去公司CEO的职位，由曾在Popeyes任职的Ralph Bower接替他的职位。
创始人离职，取而代之的是有丰富餐饮行业经验的专门管理人才，外界难免纷纷猜测The Melt的经营遇到了困难。
04
500家梦想破灭带来哪些启示？
在最初，Jonathan Kaplan有着科技创始人天生的机车般的自信和雄心壮志，宣称要在5年之内开500家休闲快餐店，全部直营，不接受代理。
虽然Chipotel（美国知名快餐店）采取同一模式花了3次才成功，但Kaplan很有信心，他的“烤芝士号火箭”一定能一飞冲天。
Kaplan请来了湾区多位“大佬”，比方说米其林主厨Michael Mina和前苹果高管Ron Johnson，也就是苹果专卖店的天才设计者。
甚至找来家用电器公司Electrolux，开发了一款专业设备，能在45秒之内制作一个餐厅级三明治，堪称三明治科技的“巨大突破”。
然而，现实是残酷的，500家餐厅梦想破灭了，去年，The Melt在加州、德州、科罗拉多州还拥有共二十家门店，如今在官网上只能看到位于加州、德州的12家门店。
The Melt的前员工——上到高管，下到门店服务员，都讲述了一个复杂的故事：
一家满怀激情的公司，是如何因为高估其技术优势，而不得不全面调整初期商业模式的。事实证明，The Melt的技术，既是力量之源，时间长了更成了负担。
创企往往骄傲于自己天真的无知，这让他们能够重新审视传统行业，比方说Airbnb挑战酒店，Uber挑战打车行业。没有被行业教条禁锢的时候，创企能够“快速发展，颠覆一切”。
但和从前不同的是，烤芝士三明治并不是什么需要专家鉴定的东西。员工们发现，Electrolux机器很不好用，提高效率和速度的代价，是食品的品质和风味。45秒做出来的三明治缺少灵魂。
一位网友写道：“硅谷的资本，高调的概念，狂热的粉丝，雄雄的野心，The Melt似乎什么都有了，但他们忘记了一点，把食物弄得好吃一点。”
05
结语
科技是未来，也是阿克琉斯之踵。”一位Melt前员工说道，“这就是公司的自负所在：我们有钱，过去的职业生涯辉煌异常，没道理会做错啊。”
这位前员工说，公司的经历让他清醒了不少。如果能再来一次，“我们会把时间花在改善食品品质、顾客体验、店铺管理和运营上。”
“如果你想说哪里出了问题的话，我想说，没有哪里做错了。”Kaplan说，“但我们现在知道了，食物品质是人们选择一家餐馆最重要的原因。”
来源 | 硅兔赛跑、猎云网
整编 | 餐饮O2O-小贝
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